網(wǎng)紅的秘訣:付費(fèi)媒體、自有媒體、贏得媒體
定 價(jià):48 元
- 作者:[英] 尼克·伯徹 著,伍家陞 譯
- 出版時(shí)間:2016/10/1
- ISBN:9787550285569
- 出 版 社:北京聯(lián)合出版公司
- 中圖法分類(lèi):F713.365.2
- 頁(yè)碼:254
- 紙張:膠版紙
- 版次:1
- 開(kāi)本:16開(kāi)
新媒體營(yíng)銷(xiāo)革命的發(fā)展壯大,讓傳統(tǒng)媒體的影響力一落千丈。想要品牌病毒式瘋傳,企劃公關(guān)人員也不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體市場(chǎng),網(wǎng)紅品牌談何容易。
對(duì)于今天的營(yíng)銷(xiāo)人員和廣告商來(lái)說(shuō),在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告宣傳時(shí)可以有多種媒體渠道供選擇,這也使得人們面臨選擇的困境。電視、筆記本電腦、平板電腦、游戲機(jī)、搜索引擎、智能手機(jī)與傳統(tǒng)的媒體、網(wǎng)站、廣播、社交網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)端同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),這也就意味著在品牌推廣時(shí)很難決定選擇哪一種媒體能更好地實(shí)現(xiàn)向用戶(hù)傳播。
付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體錯(cuò)綜復(fù)雜,社交媒體的意義已經(jīng)不僅僅是作為媒體渠道存在,它們正在不停地改變著人們的生活。尼克在《網(wǎng)紅的秘訣》一書(shū)中闡釋了影響新媒體的具體環(huán)境:社群文化、智能社會(huì)以及大數(shù)據(jù)(DT)時(shí)代對(duì)新媒體的相互影響,清晰定義了付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體的構(gòu)成及聯(lián)系。而如何才能對(duì)三種媒體加以組合利用,集中發(fā)揮其廣泛影響力才是關(guān)鍵之所在。本書(shū)深入探討了這三者的具體特性,為媒體的思考和運(yùn)用呈現(xiàn)了清晰的藍(lán)圖,旨在通過(guò)探討一系列不同的觀點(diǎn),如何共同協(xié)作,實(shí)現(xiàn)社交世界的收益理想化。
本書(shū)案例豐富,實(shí)操性強(qiáng),在講故事中娓娓道來(lái),適合今天的廣大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)和廣告商戶(hù)培訓(xùn)、閱讀使用。
1.本書(shū)著者NICK BURCHER是MediaCom公司的社交媒體執(zhí)行長(zhǎng),擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),觀點(diǎn)獨(dú)到,聲名卓著。
2.網(wǎng)紅是當(dāng)前的潮流趨勢(shì),本書(shū)內(nèi)容迎合通俗的文化潮流。
3.自媒體時(shí)代,人人都可以做網(wǎng)紅,本書(shū)就是一本實(shí)用的網(wǎng)紅養(yǎng)成指南。
凱倫遇到一個(gè)難題。她帶著自己的小寶貝奧古斯特生活在丹麥的首都哥本哈根,但并非一切順意。兒子奧古斯特從未見(jiàn)過(guò)他的父親,凱倫也不知道去哪兒找孩子的父親,甚至不知道孩子父親的名字。
在哥本哈根,凱倫在一次外出中遇到一個(gè)男游客,兩個(gè)人發(fā)生了一夜情。不久后,凱倫發(fā)現(xiàn)自己懷孕了。凱倫生了個(gè)漂亮的小男孩,但是之后迎來(lái)的卻只有空虛和無(wú)助,孩子將永不知道自己的父親是誰(shuí)。
“嗨,我叫凱倫”
2009年9月,奧古斯特已經(jīng)18個(gè)月大了,凱倫再也無(wú)法忍受,她決定通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索奧古斯特的父親?墒,凱倫沒(méi)有任何可供搜索的信息——一丁點(diǎn)兒都沒(méi)有,她既不知道那個(gè)男人的名字,也不知道他來(lái)自哪里,因此搜索無(wú)法進(jìn)行。
凱倫唯一的選擇是發(fā)出一條信息,希望這條信息可以傳播得夠遠(yuǎn),能夠讓孩子的父親認(rèn)出她,并想和她取得聯(lián)系。凱倫用別號(hào)“凱倫26”做了兩件事情:
。1)開(kāi)設(shè)一個(gè)網(wǎng)頁(yè),兼作博客,記錄搜索過(guò)程和進(jìn)展;
。2)創(chuàng)立一個(gè)YouTube賬號(hào),自制了一段簡(jiǎn)短視頻,并上傳至YouTube網(wǎng)站。
視頻簡(jiǎn)單地介紹了她自己和奧古斯特,視頻內(nèi)容如下:
嗨,我叫凱倫。我來(lái)自丹麥,這是我的小寶貝,他的名字叫奧古斯特。我錄制這個(gè)視頻是為了尋找?jiàn)W古斯特的爸爸。一年半以前,你來(lái)丹麥度假,我們倆在風(fēng)俗之家酒吧相遇。當(dāng)時(shí),我以為你和你的朋友走散了,然后我們決定去海邊喝一杯。真的好尷尬,但這或多或少就是我所記得的。雖然我記得我們討論了丹麥及外國(guó)人常問(wèn)的有關(guān)hygge[注:丹麥人精神生活中不可或缺的一部分。丹麥人在給外國(guó)人解釋hygge時(shí),常常會(huì)用cozy(溫馨、舒適)來(lái)代替,然而hygge遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是cozy。]的事,但我不記得你來(lái)自哪里,甚至不記得你叫什么。你人很好,我想我決定向你證明hygge是怎么回事……
我知道這真的是個(gè)不大可能成功的嘗試,但是如果你在哪里看到這個(gè)視頻,或者任何可以幫助我的人看到這個(gè)視頻,請(qǐng)聯(lián)系我。我會(huì)把電子郵件放入視頻,請(qǐng)寫(xiě)信給我。
病毒式傳播
這段YouTube視頻迅速躥紅。在短短的幾天里,就有100多萬(wàn)人觀看了“凱倫26”的呼吁視頻。在世界各新聞媒體參與報(bào)道凱倫的故事前,斯堪的納維亞半島的各家報(bào)紙,如《瑞典晚報(bào)》和丹麥《政治報(bào)》,都以特色突出的標(biāo)題,對(duì)其進(jìn)行了報(bào)道;博客和社交媒體用戶(hù)也紛紛突出強(qiáng)調(diào)凱倫的YouTube視頻,在網(wǎng)絡(luò)上鏈接、討論、嵌入這段視頻。報(bào)道凱倫的故事的新聞越多,提及它的人就越多,關(guān)于它的新聞特寫(xiě)也就越多。
這真是不可思議,上傳到Y(jié)ouTube的一段簡(jiǎn)單自制視頻竟然成為了全世界人們的焦點(diǎn),并吸引著各種傳統(tǒng)和新型媒體平臺(tái)對(duì)其進(jìn)行廣泛而深遠(yuǎn)的報(bào)道?磥(lái)互聯(lián)網(wǎng)及其共享機(jī)制會(huì)帶來(lái)成功,凱倫的“病毒視頻”就要完成那件不可能的事情:找到奧古斯特的父親。
但是問(wèn)題來(lái)了……
凱倫的視頻是在一個(gè)星期五發(fā)布的,在接下來(lái)的五天時(shí)間里,媒體大規(guī)模地報(bào)道了這段視頻,互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、嵌入、討論這段“丹麥媽媽尋夫”視頻。然而在這之后,人們發(fā)現(xiàn),“凱倫”是假的。
凱倫是個(gè)演員,整個(gè)故事是由丹麥旅游局通過(guò)其媒體與創(chuàng)意機(jī)構(gòu)出資創(chuàng)作的。幾天后,丹麥旅游局及其媒體與創(chuàng)意機(jī)構(gòu)慶!皠P倫26”視頻的成功。視頻制作者——格雷廣告公司的皮特·赫爾斯扎普說(shuō):“它是有史以來(lái)最成功的病毒式廣告,我們借助了媒體噪音,視頻的成本相當(dāng)于在電視頻道2播放幾次30秒廣告!钡,隨之產(chǎn)生的民眾反對(duì)情緒,很快便將成功的喜悅沖淡了。
“凱倫26”視頻是利用病毒播種進(jìn)行擴(kuò)散的。首先,丹麥旅游局付費(fèi)給推廣公司,推廣公司開(kāi)始點(diǎn)播“凱倫26”視頻,使點(diǎn)播量達(dá)到基本點(diǎn)從而引發(fā)群聚效應(yīng)。因此,這段視頻通過(guò)多種渠道(以新聞機(jī)構(gòu)和博客等為目標(biāo))推出,而這種推廣方式在引發(fā)報(bào)道和瀏覽量方面有著令人難以置信的效果。
一旦用這種方法創(chuàng)作出一段視頻或一段內(nèi)容,它便可以實(shí)現(xiàn)自我傳播。實(shí)際上,報(bào)道內(nèi)容越多,談?wù)摰娜艘簿驮蕉,這樣就會(huì)導(dǎo)致更多的人去查看內(nèi)容并參與討論,從而自我實(shí)現(xiàn)整個(gè)傳播過(guò)程。這就是凱倫的呼吁視頻瀏覽量增長(zhǎng)得如此之快的原因。然而,這種病毒式的營(yíng)銷(xiāo)方式很難激活。
尼克·伯徹(Nick Burcher),MediaCom公司的社交媒體執(zhí)行長(zhǎng),擁有17年豐富的業(yè)內(nèi)工作經(jīng)驗(yàn),深入了解付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體中的所有環(huán)節(jié),與英國(guó)和全球眾多客戶(hù)均有合作關(guān)系,更因就業(yè)內(nèi)問(wèn)題持有自己獨(dú)到的立場(chǎng)和觀點(diǎn)而聲名卓著。
伍家陞(Franco),現(xiàn)就讀于加拿大卑詩(shī)省省立大學(xué)(UBC 索德商學(xué)院)。他曾經(jīng)在加拿大綠軍少年團(tuán)獲得了多項(xiàng)殊榮,當(dāng)中包括綠軍少年團(tuán)榮譽(yù)的“士達(dá)科納勛章”。
伍家陞從小就對(duì)青年培訓(xùn)非常感興趣。16 歲被選中到加拿大青年貿(mào)易代表團(tuán),代表加拿大到哥倫比亞跟巴拿馬建立友好關(guān)系。伍家陞的夢(mèng)想是確保未來(lái)所有的青年都有合適的平臺(tái)來(lái)取得成就,他在2016年的UBC領(lǐng)袖峰會(huì)中非常榮幸地獲得某培訓(xùn)演講獎(jiǎng)項(xiàng)。
伍家陞現(xiàn)在在社會(huì)中的多個(gè)團(tuán)體做籌備工作義工領(lǐng)袖,當(dāng)中包括加拿大聯(lián)邦自由黨、卑詩(shī)省自由黨、BC兒童醫(yī)院等。
CONTENTS
引子
01
01 “嗨,我叫凱倫”……1
02 病毒式傳播……2
03 偽凱倫與安徒生精神……4
04 丹麥?zhǔn)莻(gè)自由國(guó)家,而非瘋?cè)藝?guó)度……5
05 覆水難收……6
06 付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體……7
PART1
付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體的運(yùn)行之道
01 三大媒體的定義……2
02 香農(nóng)—韋弗通信模式和付費(fèi)媒體—傳統(tǒng)廣告模式……3
03 隨時(shí)在線的自有媒體——改變信息接收方式……6
04 重繪香農(nóng)—韋弗通信模型,改變消費(fèi)者本質(zhì),消費(fèi)者由信息發(fā)送者變?yōu)樾畔a(chǎn)生者……9
05 付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體是如何聯(lián)系在一起的……13
PART 2
傾聽(tīng)
01 像柔軟的碰碰球——傾聽(tīng)客戶(hù)之入門(mén)……028
02 傾聽(tīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量和客戶(hù)滿(mǎn)意度……029
03 化谷歌、臉譜數(shù)據(jù)為可執(zhí)行洞察力……031
04 運(yùn)用傾聽(tīng)工具……033
05 不同工具、不同功能、不同費(fèi)用……035
06 處理垃圾內(nèi)容、反話及俚語(yǔ) …… 037
07 語(yǔ)言分布和地域問(wèn)題……041
08 傾聽(tīng)創(chuàng)造經(jīng)典——吉百利公司用傾聽(tīng)打造經(jīng)典巧克力棒……043
09 傾聽(tīng)數(shù)據(jù)強(qiáng)化自有媒體、推動(dòng)宣傳……044
10 傾聽(tīng)?wèi)?yīng)用于危機(jī)管理……046
PART 3
內(nèi)容中心與社區(qū)
01 建立自有媒體內(nèi)容中心……052
02 社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)……054
03 建立特定品牌社區(qū)……057
04 品牌簡(jiǎn)介和內(nèi)容中心的重要性……058
05 社交圖譜機(jī)制……061
06 配置與管理臉譜網(wǎng)頁(yè)……062
07 制定內(nèi)容規(guī)劃,及時(shí)更新管理……069
08 繪制中心與內(nèi)容連接地圖……071
……