第一章房地產(chǎn)策劃與營銷導(dǎo)論1
第一節(jié)房地產(chǎn)策劃概況1
一、策劃概述1
二、房地產(chǎn)策劃概述3
第二節(jié)房地產(chǎn)策劃的原則與原理4
一、房地產(chǎn)策劃的原則4
二、房地產(chǎn)策劃的原理6
第三節(jié)房地產(chǎn)策劃的發(fā)展歷程7
一、房地產(chǎn)策劃的產(chǎn)生背景7
二、房地產(chǎn)策劃的發(fā)展階段8
三、房地產(chǎn)策劃的發(fā)展現(xiàn)狀9
四、房地產(chǎn)策劃的發(fā)展趨勢10
第四節(jié)房地產(chǎn)策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)11
一、開局11
二、析局12
三、創(chuàng)局12
第五節(jié)房地產(chǎn)策劃在營銷中的作用14
一、更好地滿足消費者的需求，全面提升居住品質(zhì)14
二、提升開發(fā)商的品牌，增強企業(yè)競爭能力15
三、為開發(fā)商帶來更大的利潤空間15
本章小結(jié)15
復(fù)習(xí)題15
思考與討論15
案例分析16

第二章市場營銷與房地產(chǎn)市場營銷18
第一節(jié)市場營銷概述18
一、市場營銷的概念18
二、市場營銷學(xué)發(fā)展簡史19
三、市場營銷觀念的形成20
四、營銷理論的形成與發(fā)展23
五、市場營銷學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容27
第二節(jié)房地產(chǎn)市場的特性27
一、房地產(chǎn)的整體概念27
二、房地產(chǎn)的特性28
三、房地產(chǎn)市場的概念及特征30
第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷的概念及意義32
一、房地產(chǎn)市場營銷的概念32
二、房地產(chǎn)市場營銷的意義33
本章小結(jié)34
復(fù)習(xí)題34
思考與討論34
案例分析34

第三章房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析36
第一節(jié)房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析概述36
一、房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的含義36
二、房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的特點37
第二節(jié)房地產(chǎn)市場營銷的宏觀環(huán)境38
一、自然環(huán)境38
二、人口環(huán)境39
三、經(jīng)濟環(huán)境41
四、文化環(huán)境42
五、技術(shù)環(huán)境43
六、政治與法律環(huán)境44
第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷的微觀環(huán)境44
一、企業(yè)45
二、供應(yīng)商45
三、營銷中間商45
四、顧客46
五、競爭者46
六、公眾47
第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析的內(nèi)容與方法47
一、房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析的內(nèi)容47
二、房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析的方法48
三、環(huán)境威脅與市場機會分析51
本章小結(jié)53
復(fù)習(xí)題54
思考與討論54
案例分析54

第四章房地產(chǎn)消費者購買行為分析56
第一節(jié)房地產(chǎn)消費者的需求56
一、消費者需求的含義56
二、需求層次理論57
三、需求的特征57
四、影響消費者需求的因素59
第二節(jié)房地產(chǎn)購買行為的形成與內(nèi)容60
一、房地產(chǎn)購買行為的形成60
二、房地產(chǎn)購買行為的內(nèi)容61
第三節(jié)影響購買者行為的主要因素64
一、心理因素64
二、個人因素66
三、社會因素69
四、文化因素70
第四節(jié)房地產(chǎn)購買決策過程分析71
一、購買行為的類型71
二、房地產(chǎn)消費者購買決策過程的階段分析71
三、購房決策準(zhǔn)則73
本章小結(jié)74
復(fù)習(xí)題75
思考與討論75
案例分析75

第五章房地產(chǎn)市場調(diào)查與市場預(yù)測76
第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查76
一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的基本內(nèi)涵和作用76
二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的類型與基本原則77
三、房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容78
四、房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法82
五、房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序85
六、房地產(chǎn)調(diào)查問卷的設(shè)計87
第二節(jié)房地產(chǎn)市場預(yù)測92
一、房地產(chǎn)市場預(yù)測概述92
二、房地產(chǎn)市場預(yù)測的步驟93
三、房地產(chǎn)市場預(yù)測的方法93
本章小結(jié)98
復(fù)習(xí)題98
思考與討論98
案例分析98

第六章房地產(chǎn)STP市場營銷戰(zhàn)略102
第一節(jié)房地產(chǎn)市場細分102
一、房地產(chǎn)市場細分的概念及作用102
二、房地產(chǎn)市場細分的原則和依據(jù)104
三、房地產(chǎn)市場細分的方法107
四、房地產(chǎn)市場細分的程序109
第二節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇111
一、目標(biāo)市場選擇111
二、房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇的模式112
三、確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的策略115
四、目標(biāo)客戶定位描述117
第三節(jié)房地產(chǎn)項目定位118
一、房地產(chǎn)項目定位的內(nèi)容118
二、房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定位的方法119
三、房地產(chǎn)項目的形象定位125
本章小結(jié)126
復(fù)習(xí)題126
思考與討論126
案例分析127

第七章房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策劃128
第一節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品的構(gòu)成和類型128
一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念128
二、房地產(chǎn)產(chǎn)品的類型129
第二節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品概念設(shè)計130
一、概念設(shè)計的內(nèi)涵131
二、概念設(shè)計的分類131
三、概念設(shè)計的作用131
四、概念設(shè)計的原則133
五、概念設(shè)計的支持體系133
第三節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃134
一、房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃概述134
二、房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃建議135
第四節(jié)復(fù)合地產(chǎn)的產(chǎn)品規(guī)劃137
一、復(fù)合地產(chǎn)的含義138
二、開發(fā)復(fù)合地產(chǎn)的要求138
三、復(fù)合地產(chǎn)的主要類型及開發(fā)模式139
第五節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)策略143
一、房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略143
二、開發(fā)新產(chǎn)品的類型145
三、住宅小區(qū)——房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)實例146
第六節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略147
一、產(chǎn)品組合的概念147
二、產(chǎn)品系列延伸策略148
三、擴大產(chǎn)品組合策略148
四、縮短產(chǎn)品組合策略149
五、產(chǎn)品系列現(xiàn)代化策略149
本章小結(jié)149
復(fù)習(xí)題149
思考與討論150
案例分析150

第八章房地產(chǎn)營銷價格策劃152
第一節(jié)房地產(chǎn)價格概述152
一、房地產(chǎn)價格及其主要影響因素152
二、房地產(chǎn)定價目標(biāo)154
三、房地產(chǎn)定價原則155
四、房地產(chǎn)定價程序156
第二節(jié)房地產(chǎn)基本定價方法158
一、成本導(dǎo)向定價158
二、需求導(dǎo)向定價160
三、競爭導(dǎo)向定價160
四、未來收益定價法161
第三節(jié)市場比較定價法162
一、市場比較定價法概述162
二、市場比較定價法的運用163
第四節(jié)房地產(chǎn)定價主要策略166
一、總體定價策略166
二、過程定價策略166
三、時點定價策略168
四、產(chǎn)品組合定價策略171
本章小結(jié)172
復(fù)習(xí)題172
思考與討論172
案例分析172

第九章房地產(chǎn)市場推廣與營銷渠道策劃175
第一節(jié)房地產(chǎn)市場推廣前期準(zhǔn)備175
一、項目賣點核心價值的挖掘175
二、提煉推廣主題178
三、制訂推廣階段計劃179
第二節(jié)廣告推廣180
一、廣告策劃180
二、廣告推廣安排182
三、房地產(chǎn)廣告的表現(xiàn)方法183
第三節(jié)營業(yè)推廣184
一、營業(yè)推廣的含義和特點184
二、營業(yè)推廣的操作要點185
三、營業(yè)推廣方法的選擇186
四、營業(yè)推廣方案的制定188
第四節(jié)關(guān)系推廣與人員推廣190
一、關(guān)系推廣190
二、人員推廣192
三、推廣方式的比較和組合運用193
第五節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道194
一、房地產(chǎn)營銷渠道的概念和功能194
二、房地產(chǎn)營銷渠道的結(jié)構(gòu)及成員組成195
三、房地產(chǎn)營銷渠道的選擇196
本章小結(jié)198
復(fù)習(xí)題198
思考與討論198
案例分析198

第十章房地產(chǎn)銷售策劃200
第一節(jié)房地產(chǎn)銷售準(zhǔn)備200
一、銷售資料的準(zhǔn)備200
二、銷售人員的準(zhǔn)備203
三、銷售現(xiàn)場的準(zhǔn)備204
第二節(jié)房地產(chǎn)現(xiàn)場包裝策略204
一、樓盤包裝204
二、售樓處的包裝206
三、樣板房的設(shè)計208
第三節(jié)房地產(chǎn)銷售實施與管理209
一、銷售實施各階段的銷售策略209
二、銷售日常管理210
第四節(jié)滯銷樓盤與尾盤的銷售策劃213
一、滯銷樓盤的銷售策劃213
二、尾盤的銷售策劃215
本章小結(jié)217
復(fù)習(xí)題217
思考與討論217
案例分析218

第十一章房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃221
第一節(jié)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷概述221
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展221
二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及內(nèi)容221
三、我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展223
第二節(jié)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式223
一、房地產(chǎn)O2O營銷模式223
二、房地產(chǎn)社交網(wǎng)絡(luò)營銷模式224
三、房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)營銷模式224
四、房地產(chǎn)電商平臺營銷模式225
第三節(jié)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢分析225
一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢225
二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢及其解決途徑226
三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷中需要注意的問題228
本章小結(jié)229
復(fù)習(xí)題229
思考與討論229
案例分析229

參考文獻231