如今,數(shù)字技術(shù)、社交媒體和電子商務(wù)改變了消費(fèi)者獲取信息、訂購(gòu)產(chǎn)品和購(gòu)買服務(wù)的方式。同時(shí)新的購(gòu)買途徑和新技術(shù)的爆炸式增長(zhǎng)也使市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)生了轉(zhuǎn)變。通過使用云計(jì)算、移動(dòng)支付、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能,企業(yè)比以往任何時(shí)候都擁有更多關(guān)于消費(fèi)者需求、欲望和偏好的數(shù)據(jù)。這本書將向你展示如何通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)如下目標(biāo):
??讓顧客更接近你的品牌,激勵(lì)他們參與、購(gòu)買并保持忠誠(chéng)
??使用第二手和第三方數(shù)據(jù)來了解更多的客戶
??利用CRM數(shù)據(jù)來增強(qiáng)客戶參與度
??捕獲、組織、分析并激活來自每個(gè)渠道的數(shù)據(jù)
??創(chuàng)建一個(gè)由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略,并可以為任何受眾進(jìn)行定制化操作
??為個(gè)人消費(fèi)者提供高度個(gè)性化的互動(dòng)服務(wù)
??提供更好的客戶服務(wù)和客戶體驗(yàn)
??改進(jìn)你的產(chǎn)品,優(yōu)化你的操作系統(tǒng)
??預(yù)測(cè)市場(chǎng)的未來走向
這本書重點(diǎn)探討了數(shù)據(jù)和人工智能的重塑力量,提出了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷的三大核心原則和五種力量來源,并含有軟營(yíng)、好時(shí)、雅虎、康尼格拉、科瑞格、喜力、華納兄弟、梅雷迪思等公司的數(shù)據(jù)營(yíng)銷案例和圖表詳細(xì),分享它們?cè)诿鎸?duì)挑戰(zhàn)時(shí)采用的營(yíng)銷策略,以期從實(shí)用性的角度出發(fā),幫助企業(yè)挖掘用戶自己都沒有意識(shí)到的需求,畫出用戶的全貌,引導(dǎo)用戶消費(fèi),在商戰(zhàn)中尋找新機(jī)遇,脫穎而出。
硅谷教父、高科技營(yíng)銷魔法之父杰弗里·摩爾,藍(lán)寶石創(chuàng)投首席執(zhí)行官尼努·馬拉科維奇,家樂氏公司總裁蒂安妮·埃爾斯納等重磅推薦。
如何花最少的廣告成本引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)?如何明確營(yíng)銷投入推動(dòng)了多少消費(fèi)行為?如何以用戶為中心精準(zhǔn)投放廣告內(nèi)容?本書重點(diǎn)探討了數(shù)據(jù)和人工智能的重塑力量,讓企業(yè)能夠引導(dǎo)客戶消費(fèi),挖掘到了客戶自己都沒有意識(shí)到的需求,畫出了客戶的全貌。作者通過解析數(shù)據(jù)的特征來揭示數(shù)據(jù)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,從而搭建數(shù)據(jù)管理、運(yùn)用體系,在商戰(zhàn)中尋找新機(jī)遇、脫穎而出。
1.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷的三大核心原則:樹立“動(dòng)態(tài)人”觀念、數(shù)據(jù)悲觀論和數(shù)據(jù)樂觀論、務(wù)實(shí)的理論好過所謂的真理。
2.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷的五大動(dòng)力來源:細(xì)分、激活、個(gè)性化、優(yōu)化、洞見。
3.實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷需要做到:打造卓越數(shù)據(jù)中心、利用能力成熟度模型、避免五個(gè)常見陷阱。
4.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的新基礎(chǔ):具名、個(gè)性化、用戶參與。
5.關(guān)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷未來發(fā)展的七大預(yù)測(cè):人工智能讓營(yíng)銷更有戰(zhàn)略意義;數(shù)據(jù)渠道的持久區(qū)分作用;消費(fèi)者物聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)客戶關(guān)系管理;內(nèi)容管理系統(tǒng):重塑、集中并云化;多合一的智能營(yíng)銷中心崛起;新的身份數(shù)據(jù)問題解決方案;區(qū)塊鏈技術(shù)促進(jìn)向消費(fèi)者共享數(shù)據(jù)付費(fèi)。
前 言 揭開數(shù)據(jù)應(yīng)用的真相·Ⅰ
序 言 現(xiàn)代營(yíng)銷新常態(tài):如何更好地獲取用戶數(shù)據(jù)·Ⅸ
第一章 用戶數(shù)據(jù)的出現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)
互聯(lián)網(wǎng)廣告簡(jiǎn)史· 005
案例:華納兄弟借力數(shù)字媒體和數(shù)據(jù),重新定義消費(fèi)者關(guān)系·010
眼前的威脅:用戶隱私和安全· 012
歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》:用戶隱私管理范本· 015
案例:臉書—?jiǎng)蚍治鰯?shù)據(jù)事件·019
一切事物皆可數(shù)據(jù)化· 022
具有多重身份的用戶· 023
在充滿信任感和透明度高的數(shù)據(jù)世界中運(yùn)營(yíng)· 026
第二章 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷的三大核心原則
原則1 :樹立“動(dòng)態(tài)人”觀念· 031
案例:梅雷迪思重新定義“媽媽”·036
原則2 :數(shù)據(jù)悲觀論和數(shù)據(jù)樂觀論· 038
案例: 潘多拉使用第二手?jǐn)?shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù),
深入了解聽眾需求·041
原則3 :務(wù)實(shí)的理論好過所謂的真理· 043
案例: 利潔時(shí)和金寶湯建立超越細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者
行為智能理論·046
第三章 用戶數(shù)據(jù)的輸入與輸出
案例: 喬治亞—太平洋在數(shù)據(jù)領(lǐng)域由匱乏走向豐富·054
數(shù)據(jù)輸入:數(shù)據(jù)可能來自任何地方· 056
cookie :獲取用戶數(shù)據(jù)新路徑· 058
智能手機(jī)與移動(dòng)數(shù)據(jù)· 059
第三方數(shù)據(jù)· 060
社交數(shù)據(jù)· 062
圍墻花園:獨(dú)立的受保護(hù)的數(shù)據(jù)· 062
客戶關(guān)系管理與購(gòu)買數(shù)據(jù)· 064
案例: 唐恩都樂以客戶關(guān)系數(shù)據(jù)助力提升客戶參與度·065
位置數(shù)據(jù)· 067
案例: Freckle 利用“定位數(shù)據(jù)”引導(dǎo)足球迷在重大比賽之前
購(gòu)買Velveeta 牌芝士·068
數(shù)據(jù)輸出:將用戶數(shù)據(jù)連接到各個(gè)渠道· 070
用戶匹配· 073
第四章 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷的五大動(dòng)力來源
細(xì)分:“射中靶心”的用戶數(shù)據(jù)· 079
案例:好時(shí)的數(shù)據(jù)魔法之吻·086
激活:利用所有可尋址渠道尋找客戶· 088
我的用戶在哪里? · 092
個(gè)性化:利用數(shù)據(jù)創(chuàng)造良好的客戶體驗(yàn)· 093
案例: 標(biāo)致雪鐵龍實(shí)時(shí)定制網(wǎng)站內(nèi)容,吸引客戶試駕·096
優(yōu)化:可尋址媒體中的尋址效率和效果· 098
維護(hù)消費(fèi)者的頻次視圖· 107
洞見:數(shù)據(jù)又回來了· 108
案例:A&E 通過“手機(jī)推送”提高收視率·111
第五章 組織管理層面如何推動(dòng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷
打造卓越數(shù)據(jù)中心· 116
媒體是實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)的最快途徑· 118
如何將相互孤立的數(shù)據(jù)分析整合· 118
首席營(yíng)銷官和首席信息官合二為一· 119
建立供應(yīng)商生態(tài)系統(tǒng),共謀發(fā)展· 121
能力成熟度模型· 123
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型時(shí)的五個(gè)常見陷阱· 126
案例: 特納通過用戶數(shù)據(jù)推動(dòng)突破性的組織協(xié)調(diào)·136
第六章 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的新基礎(chǔ):具名、個(gè)性化及用戶參與
三層模型· 142
消費(fèi)者購(gòu)買歷程· 147
案例:斯巴魯?shù)南M(fèi)者購(gòu)買歷程分析讓更多人試駕·150
讓大象起舞,盤活大企業(yè)· 151
人工智能、編配、數(shù)據(jù)管理缺一不可· 152
第七章 關(guān)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷未來發(fā)展的七大預(yù)測(cè)
人工智能讓營(yíng)銷更有戰(zhàn)略意義· 159
數(shù)據(jù)渠道的持久區(qū)分作用· 161
消費(fèi)者物聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)客戶關(guān)系管理· 167
案例:搜諾思為消費(fèi)者物聯(lián)網(wǎng)提供網(wǎng)關(guān)· 170
內(nèi)容管理系統(tǒng):重塑、集中并云化· 170
多合一的智能營(yíng)銷中心崛起· 173
新的身份數(shù)據(jù)問題解決方案· 175
區(qū)塊鏈技術(shù)促進(jìn)向消費(fèi)者共享數(shù)據(jù)付費(fèi)· 179
第八章 總結(jié)
致 謝·193