前言 亞馬遜是一家怎樣的公司
由于亞馬遜在中國(guó)的業(yè)務(wù)不多，很多人并不了解這家公司，所以，我們先用一些事實(shí)來(lái)勾勒一下這家公司的概貌。
1994 年，貝索斯在西雅圖成立了亞馬遜公司，初只出售圖書(shū)。
1997 年，亞馬遜在納斯達(dá)克（Nasdaq）市場(chǎng)上市，發(fā)行價(jià)18 美元，估值只有4.38 億美元。
1998 年，公司開(kāi)始出售CD 和DVD 產(chǎn)品。
2000 年，成立亞馬遜市集，接著吸引第三方賣(mài)家，成為萬(wàn)物商店。
2005 年，推出亞馬遜Prime 會(huì)員服務(wù)，目前在世界范圍內(nèi)擁有2億會(huì)員，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員的2 日送達(dá)、1 日送達(dá)，甚至Prime Now 服務(wù)做到了一小時(shí)送達(dá)。
2006 年，推出亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（AWS），逐漸演變?yōu)樵品��?wù)的領(lǐng)導(dǎo)者。隨著開(kāi)始對(duì)獨(dú)立第三方開(kāi)展云服務(wù)，業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)，AWS 不僅已成為世界上有影響力的云服務(wù)供應(yīng)商，而且也成為亞馬遜的重要收入來(lái)源和利潤(rùn)貢獻(xiàn)支柱。
2006 年，亞馬遜整合物流中心，建立亞馬遜履行中心（FBA），目前在全球擁有數(shù)以百計(jì)的配送倉(cāng)庫(kù)。通過(guò)收購(gòu)的機(jī)器人公司，逐步優(yōu)化配送系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)更快地進(jìn)行產(chǎn)品交付。一些配送中心裝有光伏發(fā)電系統(tǒng)，除自給自足外，還可以對(duì)外出售電力。
2007 年，推出電子書(shū)閱讀器Kindle，并形成了包括讀者和作者在內(nèi)的生態(tài)體系。借助于Kindle，用戶(hù)可以收聽(tīng)眾多的有聲書(shū)。亞馬遜還深度進(jìn)入內(nèi)容制造行業(yè)，其出品的小說(shuō)、音樂(lè)、電影和電視劇不斷獲得包括金球獎(jiǎng)艾美獎(jiǎng)等大獎(jiǎng)。著名的《華盛頓郵報(bào)》目前在亞馬遜旗下。
2014 年，亞馬遜推出代Echo 設(shè)備，由位于云上的Alexa 系統(tǒng)提供支持。目前，已經(jīng)有大量亞馬遜硬件設(shè)備進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，并得到位于云上的Alexa 系統(tǒng)的支持，亞馬遜由此開(kāi)始逐步重構(gòu)客戶(hù)的生活場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景。
2017 年，收購(gòu)著名的連鎖超市全食超市，并于隨后推出高技術(shù)支持的無(wú)人商店AmazonGo，讓客戶(hù)真正實(shí)現(xiàn)拿了就走（just walk out），不需要掃碼、結(jié)賬的過(guò)程。由此，亞馬遜全面走到線(xiàn)下，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上、線(xiàn)下的經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)。而且，目前已經(jīng)開(kāi)設(shè)了24 家亞馬遜實(shí)體書(shū)店。
2018 年9 月，亞馬遜的市值突破萬(wàn)億美元，以上市時(shí)的4 億美元計(jì)算，實(shí)現(xiàn)2000 多倍的成長(zhǎng)。
2019 年，提出氣候建議，呼吁企業(yè)聯(lián)手在2040 年實(shí)現(xiàn)碳的凈零排放，這比《巴黎協(xié)定》的目標(biāo)時(shí)間提前了十年。而亞馬遜自己則正努力在2025 年實(shí)現(xiàn)公司運(yùn)營(yíng)全部使用可再生能源的目標(biāo)。事實(shí)上，亞馬遜在2014 年就開(kāi)始在太陽(yáng)能、風(fēng)能領(lǐng)域，以及各種環(huán)保事業(yè)上進(jìn)行投資。
目前，亞馬遜有大約130 萬(wàn)名員工，其中，既有大量的科學(xué)家和工程師，也有大量的物流倉(cāng)儲(chǔ)領(lǐng)域的工人。員工小時(shí)工資為15美元，并享有全面的福利，但也因勞動(dòng)強(qiáng)度過(guò)大而遭到詬病。

本書(shū)是一個(gè)大案例
雖然我們非常尊敬亞馬遜公司，欣賞它的成長(zhǎng)歷程、發(fā)展理念和管理模式，但我們也知道：很多人對(duì)電商、對(duì)亞馬遜還有著各種各樣的不同看法，甚至可以說(shuō)，亞馬遜本身就是一家飽受爭(zhēng)議的公司。在這種情況下，本書(shū)并不過(guò)多闡述我們的觀(guān)點(diǎn)，而只陳述事實(shí)。
我們這樣做，希望達(dá)到兩個(gè)目的：，保證內(nèi)容的真實(shí)性和完整性，通過(guò)列舉大事件、還原企業(yè)的發(fā)展歷程，幫助讀者對(duì)亞馬遜建立認(rèn)知，以便有效地借鑒它的經(jīng)營(yíng)方法；第二，貝索斯的24 封致股東的信，放在一起是非常寶貴的、實(shí)戰(zhàn)級(jí)別的教科書(shū)。我們系統(tǒng)地回顧了亞馬遜的歷史事件，可以為讀者閱讀、學(xué)習(xí)這些信，以及理解信中的觀(guān)點(diǎn)、看法，提供必要的背景支持�？傊�，我們不設(shè)立場(chǎng)，以有利于讀者的方式編寫(xiě)這本書(shū)。
我們也許會(huì)在其他場(chǎng)合分享我們關(guān)于亞馬遜的看法、研究和觀(guān)點(diǎn)，但在寫(xiě)作這本書(shū)時(shí)，我們保持了程度的克制，希望提供一個(gè)中立的案例。
這里，必須要強(qiáng)調(diào)說(shuō)明什么是案例。案例不是學(xué)習(xí)的樣板，也不是經(jīng)營(yíng)企業(yè)的做法。案例就像醫(yī)生使用的病例，它只是一個(gè)記錄，它的本身是客觀(guān)的。案例存在的目的，就是為讀者提供一個(gè)可資研討的材料。研討案例，不是為了照貓畫(huà)虎，而是要在批判性思維的理念下，深入思考分析，獲得啟發(fā)，獲得認(rèn)知的升級(jí)。本書(shū)采用編年體的寫(xiě)法，就是為了更好地幫助讀者使用這個(gè)案例。當(dāng)然，我們也有自己的傾向性，否則，不會(huì)花非常大的力氣去編寫(xiě)這樣一本書(shū)。在我們看來(lái)，亞馬遜是有史以來(lái)偉大的公司之一，它的很多打法對(duì)于企業(yè)家和管理人員，特別是各種類(lèi)型的創(chuàng)業(yè)者，格外有借鑒意義。這也是我們選題的初衷。但是，在行文的過(guò)程中，我們努力不去表述自己的觀(guān)點(diǎn)、看法，甚至傾向。我們把發(fā)表評(píng)論的沖動(dòng)深深地壓抑著，希望盡可能平和地?cái)⑹鰜嗰R遜的故事，把判斷權(quán)交給讀者。

本書(shū)的結(jié)構(gòu)
本書(shū)分為兩個(gè)部分。部分是編年史，非常粗線(xiàn)條地梳理了某一年、某一月亞馬遜發(fā)生了什么，我們從貝索斯起心動(dòng)念要?jiǎng)?chuàng)業(yè)開(kāi)始，一直寫(xiě)到2020 年末。第二部分是根據(jù)主題重新梳理了貝索斯致股東的信。到2021 年為止，貝索斯以CEO（首席執(zhí)行官）的身份一共寫(xiě)了24 封公開(kāi)信。這24 封信充滿(mǎn)了智慧，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者極有啟示作用。
24 封信的原件，可以在亞馬遜的年報(bào)中找到。不過(guò)，對(duì)于不熟悉亞馬遜發(fā)展史的讀者，直接閱讀原信容易產(chǎn)生障礙，理解起來(lái)有挑戰(zhàn)性。我們認(rèn)識(shí)的很多人都知道這些信的存在，有人也嘗試著讀過(guò)幾封，但由于對(duì)亞馬遜的發(fā)展過(guò)程不了解，很難從股東信中讀出味道，得到應(yīng)有的教益。這是我們一直感到遺憾的地方，也是我們要編寫(xiě)這本書(shū)的目的之一。我們以為，有了歷史背景做呼應(yīng)，讀者可以從股東信中收獲更多。
感謝中信出版社沈家樂(lè)、宋冬雪和周家翠三位編輯的耐心和努力，感謝石北燕女士的輔助工作。感謝張輝、張?jiān)迄i、沈斌、郝曉云和石華力在圖片上給予的協(xié)助。我們?cè)缬懻搧嗰R遜的選題，是在三年前的2018 年。現(xiàn)在，時(shí)間過(guò)去了三年，本書(shū)終于付梓，也算是對(duì)初心有了交代。因?yàn)闀r(shí)間倉(cāng)促，也因?yàn)槲覀兊乃�平有限，�?shū)中一定存在著很多錯(cuò)誤，包括時(shí)間的不準(zhǔn)確和翻譯上的錯(cuò)誤，敬請(qǐng)讀者指正。感謝在本書(shū)編寫(xiě)過(guò)程中和我們進(jìn)行過(guò)討論的每一位朋友。

寧向東 劉小華
2021年7 月9 日