：一

“視覺傳達設計”也許在以前聽起來總有些科學的、學術的或教育的生硬味道，但是，在我們這個時代中卻并不那么陌生�，F(xiàn)在，我們已經(jīng)步入到一個“視覺時代”和“信息社會”。我們經(jīng)常會聽到“視覺藝術”、“視覺設計”、“視覺傳達”、“視覺語言”、“視覺思維”、“視覺效果”、“視覺沖擊”、“視覺文化”等許多關于視覺的名詞，這些也反映出了我們這個時代的特征。實際上，“視覺傳達設計”這個名稱是從平面設計發(fā)展而來的，在我們國家以前被稱為裝潢設計。在20世紀70年代，國外的設計界和一些藝術院校就已經(jīng)開始提出并使用這個名詞，如日本的武藏野美術大學在1974年就將原先的商業(yè)設計學科改名為視覺傳達設計學科。后來一些學校也將原先的平面設計學科改名為視覺傳達設計學科。近年來,國內(nèi)的院校也陸續(xù)地將原有的裝潢設計系或?qū)�業(yè)改為視覺傳達設計系或?qū)�業(yè)，“視覺傳達設計”這個名詞已經(jīng)逐漸得到了設計界和設計院校的認同成為共識。

為什么要用視覺傳達設計這個新的名詞呢？分析起來主要有以下幾個原因：第一是為了更加明確設計的本質(zhì)問題，更加重視設計的功能和目的。“平面設計”（graphic design）這個詞最早是由美國人威廉·阿迪遜·德威金斯在1922年首先提出和使用的，到第二次世界大戰(zhàn)以后，特別是70年代，“平面設計”已經(jīng)成為國際設計界通用的術語。平面設計主要是從設計的內(nèi)容來進行劃分的，由于它所涉及的內(nèi)容主要是二維空間中的各種元素的設計和對這些元素組合編排的設計，它所表現(xiàn)的形式和使用的媒介也主要是印刷或平面的。普遍認為平面設計是以調(diào)動所有的二維設計元素，通過視覺，最終達到傳達信息的目的。實際上平面設計的目的和它所發(fā)揮的功能作用就是傳達信息，這也是平面設計的根本。另外，原本和純藝術較為接近的平面設計受到了現(xiàn)代傳播學、語言學、符號學和信息學等新學科的影響，不少學者已不再過多地糾纏于表現(xiàn)風格、樣式、歷史等問題，而逐漸地將注意力轉(zhuǎn)向了準確的信息傳達這個核心問題，從而使平面設計的概念發(fā)展為視覺傳達設計。視覺傳達設計這個新的術語是從設計的本質(zhì)、設計最根本的目的和作用方面對設計的再劃分和進行一種重新的界定，使設計的本質(zhì)、目的和功能變得更加明確。第二個原因是設計媒介的不斷發(fā)展和變化。以前裝潢設計和平面設計的主要媒介是印刷，載體形式也主要是二維的平面，但隨著科學技術的不斷發(fā)展和進步，新的媒介不斷出現(xiàn)，新媒介所要求的技術和內(nèi)容已經(jīng)超出了二維平面的概念。同時平面設計的內(nèi)容也開始不斷地向二維以外的立體和空間方面發(fā)展，如商業(yè)空間和公共空間設計、導向設計、展示展覽設計等。所以用平面設計這個詞已經(jīng)很難涵蓋這一類設計活動。第三是由于設計內(nèi)容的不斷擴張。隨著社會的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，特別是近年來數(shù)字技術的發(fā)展，對設計內(nèi)容的需求也越來越豐富多樣，尤其是數(shù)字產(chǎn)品和電子媒介的不斷出現(xiàn)，都為設計帶來了新的內(nèi)容，如數(shù)字映像、多媒體、網(wǎng)絡設計等等。雖然設計媒介和設計內(nèi)容變得越來越豐富多樣，但是，設計目的都是為了傳達信息，途徑又都是通過視覺，再加上設計內(nèi)容的擴張以及設計功能的演進，這些都催化了能夠揭示設計價值意義的“視覺傳達設計”的出現(xiàn)。作為現(xiàn)代設計的一種方式，視覺傳達設計的出現(xiàn)和確立，是時代發(fā)展的需要，是當今信息社會對設計提出的新的要求。視覺傳達設計雖然是從平面設計發(fā)展而來，但它并不是裝潢設計或平面設計的簡單翻版，也不僅僅是一個專業(yè)名稱的替換，它代表著設計觀念的轉(zhuǎn)變和更新，體現(xiàn)著以“裝飾”為主的裝潢設計向更加重視信息傳達功能性的設計方式轉(zhuǎn)變的一種發(fā)展趨勢。并且從設計的手法、設計的樣式以及設計的內(nèi)容上都發(fā)生了很大的變化。

二

從“視覺傳達設計”的字面上，便可一目了然地看出它的主要內(nèi)容，“視覺傳達設計”就是通過一切視覺媒介手段傳達信息的一種設計活動，是以視覺的方式來實現(xiàn)人與人之間的思想交流和信息溝通。視覺傳達設計雖然是一個具有時代性的名詞，但是，人們通過視覺來傳達信息這種行為和活動卻是非常古老的。自古以來，人類一直都在尋找用視覺符號的方式來表達思想感情和傳遞信息的方法，同時也在不斷地發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造視覺傳達的媒介，從人類視覺傳達活動的歷史發(fā)展來看幾乎都是由傳達媒介的發(fā)展和變化所引起的。從文字的產(chǎn)生、印刷技術的發(fā)明一直到現(xiàn)在電腦與網(wǎng)絡技術的發(fā)展都體現(xiàn)出了在這方面的努力和探索。人類通過各種設計實踐活動不斷地進行總結和歸納這種設計活動的規(guī)律，逐漸地形成了較為系統(tǒng)和規(guī)范的學科。人們的這種努力和探索也述說了整個視覺傳達設計的發(fā)展和歷史的演進過程。

人類為了傳達自己的思想感情和必要的信息，逐漸地發(fā)展出了具有組織的音符—語言。語言不但可以準確地將各種事物區(qū)別開，并且可以把人類的生活經(jīng)驗傳承給下一代，可以說，口頭語言媒介是人類傳達活動演變和進步的起點，也是人類社會傳達活動發(fā)展中最基本的媒介。但是，口頭語言有一定的局限性。一是空間的限制，即只能局限在面對面的人際傳達范圍內(nèi)；二是時間的限制，因為口頭語言出口即逝，不易記錄和保存。因此，人類又創(chuàng)造了文字。文字的發(fā)明是人類文明史上一次巨大的革命，文字能夠把聲音和說話人分開，使信息傳得更久、更遠，延伸了人際傳達的距離，同時也把歷史事實、生產(chǎn)生活經(jīng)驗記錄保存下來。實際上，文字就是語言的視覺化，是語言的一種視覺符號，也是視覺傳達的基本形態(tài)。自從有了文字，就有了文字的字體、編排和用以加強文字說明能力的插圖等等。所以說，人類從創(chuàng)造文字和使用文字記錄自己的思想開始就已經(jīng)開始了視覺傳達設計活動。

人類不但發(fā)明了文字，還制作了各種書寫工具和記載材料，還想方設法把記錄下來的文章和圖畫保存起來，并通過大量的復制以便閱讀。這就期待著一種新的技術的出現(xiàn)—印刷。印刷技術的發(fā)明給視覺傳達帶來了一場革命，印刷品的大量生產(chǎn)和大量復制促進了視覺傳達活動的飛速發(fā)展。并且隨著印刷技術的不斷發(fā)展與進步，形成了許多特征鮮明的媒介形式和豐富多樣的視覺表現(xiàn)手法，以及受到各個時代的政治、經(jīng)濟和文化等方面的影響，產(chǎn)生的各種不同的表現(xiàn)風格。在今天科技高度發(fā)展和進步、各種媒介不斷涌現(xiàn)的時代中，印刷仍然是視覺傳達設計的一個重要媒介形式，依然起著不可替代的作用。

現(xiàn)代視覺傳達主要是利用現(xiàn)代的技術通過大批量的復制來完成的。攝影技術的發(fā)展和成熟，使它自然成為現(xiàn)代視覺傳達設計的重要工具和新的媒介形式。之后，在攝影技術和電子播放技術基礎上又發(fā)展出了電影和電視媒介形式。以攝影、電影、電視為主的影像媒介又開辟了一種與印刷不同的另一種媒介類型，把信息傳達帶入了一個以圖像為主的新時代。

數(shù)字技術的出現(xiàn)給視覺傳達帶來了一次巨大的、飛躍性發(fā)展，計算機技術、網(wǎng)絡技術、多媒體互動技術可以將信息以數(shù)字形式進行分解、收錄、制作、存儲以及播放，不僅大大地方便了設計的操作，節(jié)省了大量的制作時間，同時也極大地豐富了視覺傳達的手段和形式，極大地擴展了人們的視覺空間和視覺能量，提高了信息傳達的互動性，極大地提高了視覺傳達的效能，使人們通過視覺來傳遞信息的這種行為變得越來越方便和普及。

從整個視覺傳達的發(fā)展與演變過程來看，人類從發(fā)明文字開始直到現(xiàn)在數(shù)字、網(wǎng)絡技術的應用做出了極大的努力，從視覺傳達的媒介到傳達的方式、方法上都發(fā)生了巨大的變化和進步。特別是20世紀后這一百多年以來，隨著社會、經(jīng)濟、科學技術和文化藝術的迅速發(fā)展，視覺傳達設計也越來越顯示出了它的巨大價值和發(fā)展的潛力。傳達媒介從原來的印刷發(fā)展到了影像、數(shù)字化技術，視覺媒介達到了空前的豐富多樣，在維度上也從平面開始向時空方面不斷地擴展。視覺傳達設計的觀念、表現(xiàn)手法也變得越來越科學和系統(tǒng)。然而，這些發(fā)展和變化的最終目的都是為了能夠更加方便、迅速、準確和有效地傳達信息。可以說，視覺傳達設計的本質(zhì)并沒有改變，那就是信息傳達的功能。這種傳達功能，包括簡單的物理功能需求—視覺傳達的迅速和準確，以及心理功能需求—美觀、大方、典雅、品位等審美需求。視覺傳達設計給人類社會提供了極大的方便，刺激了人們思想的溝通與交流，促進了信息的流通和社會的交往，同時也形成了一種新的視覺藝術和視覺文化形態(tài)。

三

人類長期的視覺傳達實踐，為視覺傳達設計的研究留下了豐富而寶貴的經(jīng)驗，在各個時期和階段都有很多專家、學者對視覺傳達設計的各種理論進行探索和研究，使視覺傳達設計逐漸地變成了一種較為系統(tǒng)和科學的學科。特別是近幾十年來，心理學、符號學、圖像學、傳播學等學科理論研究的發(fā)展，為視覺傳達設計的研究提供了堅實的理論依據(jù)和借鑒。以前，人們對視覺傳達設計的研究更多的是從表現(xiàn)的方法和具體媒介的形式特征或?qū)嶋H的應用設計方面展開的，對視覺傳達設計的基本原理以及基礎理論方面的研究并不是很多，也不太深入和系統(tǒng)�，F(xiàn)在許多學者不只是將目光放在表現(xiàn)形式和藝術性等方面，而更加重視信息傳達的準確性和科學性等，更加注重對視覺傳達基礎理論方面的研究。為了能夠更加明確和深入地闡述視覺傳達設計的基本原理，本書試圖以視覺傳達設計最基本的功能—傳達為主線，以設計的基本手段—視覺為核心，以及在各種視覺媒介應用中的延展，重點從基礎理論方面對視覺傳達設計原理進行闡述。

視覺傳達設計，是以現(xiàn)代設計的觀念，利用視覺方式完成信息傳達的一種設計活動，是對特定的信息通過視覺化的設想、計劃、處理與表達來實現(xiàn)最后傳達效果的。從視覺傳達設計活動的基本功能來看，是傳達信息，這也是視覺傳達設計的主旨。這就涉及到有關傳達學和信息學的相關理論。從傳達的現(xiàn)象上看任何傳達都必須通過承載信息的物化實體—符號媒介來進行，這又涉及到符號學的相關理論。從視覺傳達設計的傳達方式和手段來看，主要是通過視覺，這就涉及到認知心理學和視覺心理學等視知覺特性的相關理論。從視覺傳達設計的表現(xiàn)方面看，涉及到視覺表達的原理、規(guī)則及形式構成等方面的研究。從視覺傳達設計的具體應用和形式載體來看，又涉及到各種視覺媒體特征與設計形態(tài)的研究等等。針對視覺傳達設計的基本特征和原理，本書將分基礎理論研究、視覺表達和視覺媒介三個部分進行闡述。第一章傳達、第二章符號、第三章視知覺為視覺傳達的基礎理論研究。第四章視覺元素、第五章視覺表達方式和第六章視覺設計原則是對視覺表達的研究。第七章視覺媒介為媒介形式與設計形態(tài)的研究。

杜士英

2009年1月