隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開始采用實(shí)體 網(wǎng)店的模式。實(shí)踐表明，采用線上零售渠道和線下實(shí)體店渠道相結(jié)合的零售商比僅采用單一渠道的零售商更加成功。在多渠道背景下，以蘇寧、國(guó)美為代表的傳統(tǒng)零售商迅速向線上進(jìn)行擴(kuò)張，走向了實(shí)體 網(wǎng)店的模式，寄希望于線上消費(fèi)者瀏覽即購(gòu)買。然而，隨著消費(fèi)者主體特征和行為方式的變化，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在一條渠道進(jìn)行信息搜索、對(duì)比，在另一條渠道進(jìn)行購(gòu)買，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)零售商黏性不強(qiáng)，零售商品牌權(quán)益進(jìn)一步弱化。面對(duì)這一嚴(yán)峻的形勢(shì)，如何提升零售商的吸引力，如何將零售商與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效區(qū)隔，以及如何進(jìn)一步強(qiáng)化零售商品牌權(quán)益是零售商亟待解決的問(wèn)題。
企業(yè)-消費(fèi)者互動(dòng)對(duì)促使消費(fèi)者作出決策、有效支持零售商關(guān)聯(lián)銷售具有重要的意義。零售商在進(jìn)行線上渠道拓展時(shí)，試圖通過(guò)與消費(fèi)者之間的交流來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的獲得。但是，零售商與消費(fèi)者在交流過(guò)程中，由于對(duì)消費(fèi)者了解不夠和自身能力不足，使企業(yè)和消費(fèi)者間的互動(dòng)無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果。這在一定程度上對(duì)積極實(shí)施線上拓展的零售商造成了困擾。因此，探索網(wǎng)絡(luò)背景下企業(yè)-消費(fèi)者互動(dòng)對(duì)零售商品牌權(quán)益的影響機(jī)制，尋求提升零售商品牌權(quán)益的方法成為必然。
目前，學(xué)術(shù)界對(duì)零售商品牌權(quán)益的研究，主要集中在營(yíng)銷組合因素、消費(fèi)者體驗(yàn)、企業(yè)（品牌）形象、品牌延伸等因素對(duì)品牌權(quán)益的影響。在營(yíng)銷組合因素上，學(xué)者們選擇從營(yíng)銷策略入手，通過(guò)數(shù)學(xué)模型的方式研究營(yíng)銷策略對(duì)零售商品牌權(quán)益的影響。在消費(fèi)者體驗(yàn)上，學(xué)者們選擇從感知服務(wù)質(zhì)量等入手， 研究對(duì)品牌權(quán)益的影響。在企業(yè)形象上，學(xué)者們更多選擇從形象的維度入手，
對(duì)零售商品牌權(quán)益及其維度進(jìn)行研究。在品牌延伸上，學(xué)者們從延伸的策略入手，研究其對(duì)零售商品牌權(quán)益及公司市值和消費(fèi)者價(jià)值的影響。然而，少有學(xué)者從感知零售商服務(wù)能力和信任（線上信任和線下信任）視角研究網(wǎng)絡(luò)背景下企業(yè)- 消費(fèi)者互動(dòng)對(duì)零售商品牌權(quán)益的影響。因此，從感知零售商服務(wù)能力和信任（線上信任和線下信任）視角探索企業(yè)- 消費(fèi)者互動(dòng)對(duì)零售商品牌權(quán)益的影響，對(duì)豐富零售商品牌權(quán)益的研究具有重要的作用和意義。
本書在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)和相關(guān)理論進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上，構(gòu)建研究模型，并參照丘吉爾（Churchill，1979）量表開發(fā)流程對(duì)感知零售商服務(wù)能力進(jìn)行量表開發(fā)，
利用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的實(shí)證分析方法，對(duì)相關(guān)的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。研究發(fā)現(xiàn)包括以下8 個(gè)方面。
（1）企業(yè)- 消費(fèi)者互動(dòng)的各個(gè)維度（互動(dòng)信息性、互動(dòng)響應(yīng)性、互動(dòng)自主性、互動(dòng)功能性）對(duì)信任（線上信任和線下信任）具有顯著的差異�；�動(dòng)信息性對(duì)線上信任具有顯著正向影響，對(duì)線下信任具有正相關(guān)關(guān)系�；�動(dòng)響應(yīng)性對(duì)線上信任具有顯著正向影響，對(duì)線下信任具有正相關(guān)關(guān)系�；�動(dòng)自主性對(duì)線上信任具有顯著正向影響，對(duì)線下信任具有正相關(guān)關(guān)系�；�動(dòng)功能性對(duì)線上信任不具有顯著正向影響，對(duì)線下信任不具有正相關(guān)關(guān)系。
（2）線上信任對(duì)零售商品牌權(quán)益不具有顯著正向影響，線下信任對(duì)零售商品牌權(quán)益具有顯著正向影響。
（3）企業(yè)- 消費(fèi)者互動(dòng)的各個(gè)維度（互動(dòng)信息性、互動(dòng)響應(yīng)性、互動(dòng)自主性、互動(dòng)功能性）對(duì)零售商品牌權(quán)益的影響具有顯著的差異�；�動(dòng)信息性、互動(dòng)響應(yīng)性和互動(dòng)自主性顯著正向影響零售商品牌權(quán)益，互動(dòng)功能性對(duì)零售商品牌權(quán)益不具有顯著正向影響。
（4）企業(yè)- 消費(fèi)者互動(dòng)的各個(gè)維度（互動(dòng)信息性、互動(dòng)響應(yīng)性、互動(dòng)自主性、互動(dòng)功能性）對(duì)感知零售商服務(wù)能力的影響具有顯著的差異�；�動(dòng)信息性、互動(dòng)響應(yīng)性和互動(dòng)自主性顯著正向影響感知零售商服務(wù)能力，互動(dòng)功能性對(duì)感知零售商服務(wù)能力不具有顯著正向影響。
（5）感知零售商服務(wù)能力顯著正向影響零售商品牌權(quán)益。
（6）涉入度在互動(dòng)信息性、互動(dòng)響應(yīng)性、互動(dòng)自主性與感知零售商服務(wù)能力之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。
（7）實(shí)體店形象在企業(yè)- 消費(fèi)者互動(dòng)與線下信任之間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。
（8）感知零售商服務(wù)能力顯著正向影響線上信任和線下信任。通過(guò)探討，本書認(rèn)為多渠道零售商應(yīng)該建立和完善消費(fèi)者與零售商之間的互動(dòng)方式；合理有效地引導(dǎo)消費(fèi)者；積極營(yíng)造良好的實(shí)體店形象；充分利用信任的情感紐帶，積極維持消費(fèi)者與零售商之間的雙邊關(guān)系；積極培養(yǎng)零售商服務(wù)能力；不斷完善不同渠道之間的協(xié)同。
本書的理論貢獻(xiàn)：
，構(gòu)建了企業(yè)- 消費(fèi)者互動(dòng)對(duì)零售商品牌權(quán)益的研究模型。本書借鑒企業(yè)- 消費(fèi)者互動(dòng)與零售商品牌權(quán)益的研究成果，構(gòu)建了企業(yè)- 消費(fèi)者互動(dòng)對(duì)零售商品牌權(quán)益的影響機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，本書將實(shí)體店形象和涉入度引入模型的研究中，研究實(shí)體店形象在企業(yè)- 消費(fèi)者互動(dòng)與信任之間的調(diào)節(jié)作用，以及涉入度在企業(yè)- 消費(fèi)者互動(dòng)與感知零售商服務(wù)能力之間的調(diào)節(jié)作用，綜合分析企業(yè)- 消費(fèi)者互動(dòng)、信任、感知零售商服務(wù)能力與零售商品牌權(quán)益之間的關(guān)系，并探討其直接和間接路徑關(guān)系。
第二，提出了感知零售商服務(wù)能力的測(cè)量量表。本書在多渠道零售背景下，
基于服務(wù)能力的概念，將感知零售商服務(wù)界定為消費(fèi)者對(duì)多渠道零售商有效和高效傳遞服務(wù)的才能的評(píng)價(jià)。隨后通過(guò)訪談，確定感知零售商服務(wù)能力的四個(gè)維度，即信息能力、交易能力、補(bǔ)救能力和整合能力。在此基礎(chǔ)上，參照丘吉爾（1979）量表開發(fā)的方法和流程提出感知零售商服務(wù)能力的測(cè)量量表，并通過(guò)相應(yīng)的數(shù)據(jù)收集，對(duì)感知零售商服務(wù)能力測(cè)量量表進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。
第三，深化了多渠道零售商背景下企業(yè)- 消費(fèi)者互動(dòng)的內(nèi)涵。以往對(duì)企業(yè)- 消費(fèi)者互動(dòng)的研究，更多從零售商網(wǎng)店與消費(fèi)者之間的互動(dòng)、消費(fèi)者與零售商的互動(dòng)兩個(gè)維度出發(fā)，主要從感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)等因素展開，研究其對(duì)消費(fèi)者行為的影響。本書在企業(yè)- 消費(fèi)者互動(dòng)研究的基礎(chǔ)上，將零售商網(wǎng)站與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和消費(fèi)者與零售商之間的互動(dòng)兩者整合在一起，從互動(dòng)的過(guò)程入手，將企業(yè)- 消費(fèi)者互動(dòng)歸納為互動(dòng)功能性、互動(dòng)信息性、互動(dòng)響應(yīng)性和互動(dòng)自主性四個(gè)維度，并指明企業(yè)- 消費(fèi)者互動(dòng)對(duì)零售商品牌權(quán)益的影響。
本書在研究過(guò)程中，引入中介變量信任，并將信任分為線上信任和線下信任。進(jìn)一步研究企業(yè)- 消費(fèi)者互動(dòng)對(duì)線上信任、線下信任的影響，以及線上信任、線下信任對(duì)零售商品牌權(quán)益的影響。