前言
網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為人們的一種生活方式。然而，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)購(gòu)紅利正逐漸消失，亟待電子商務(wù)的創(chuàng)新與生態(tài)價(jià)值重塑，長(zhǎng)期主義、價(jià)值共創(chuàng)與共生理念成為當(dāng)下解決發(fā)展問(wèn)題的關(guān)鍵共識(shí)。淘汰落后銷(xiāo)售模式、淘汰落后產(chǎn)能、以消費(fèi)者為中心重構(gòu)生態(tài)網(wǎng)、打通工廠與消費(fèi)者之間的通路等新舉措激活了新實(shí)體經(jīng)濟(jì)、新金融、新能源、新技術(shù)。通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)有力地提升了存量增值，使其占據(jù)了大部分市場(chǎng)。隨著后工業(yè)時(shí)代的商業(yè)模式變遷，移動(dòng)電子商務(wù)在幫助消費(fèi)者完成商品買(mǎi)賣(mài)和交易服務(wù)過(guò)程的同時(shí)，越來(lái)越重視其社交化、精準(zhǔn)化、個(gè)性化、內(nèi)容化、場(chǎng)景化。首先，社交工具連接了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)，建立了初始信任，形成了基于興趣共同體的社群；其次，在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的移動(dòng)O2O模式打通了線上與線下消費(fèi)者全渠道，擴(kuò)大了供需匹配市場(chǎng)空間，激活了基于位置服務(wù)和實(shí)時(shí)互動(dòng)的共享服務(wù)、社交電商、直播電商、工廠電商等新興移動(dòng)電子商務(wù)模式。例如，移動(dòng)電子商務(wù)在新冠危機(jī)下創(chuàng)新性地解決了大量產(chǎn)品滯銷(xiāo)的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)商務(wù)向移動(dòng)電子商務(wù)的變遷，這縮短了決策路徑，也增強(qiáng)了消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)。因此，移動(dòng)購(gòu)物將更加盛行，消費(fèi)者掌握著話語(yǔ)權(quán)、主動(dòng)權(quán)，其購(gòu)物的情景線索、行為目標(biāo)以及目標(biāo)導(dǎo)向的行為反應(yīng)等認(rèn)知規(guī)律對(duì)于獲得消費(fèi)者認(rèn)同和忠誠(chéng)行為具有極其重要的作用，這將影響到企業(yè)能否提供更加優(yōu)質(zhì)、及時(shí)的服務(wù)，從而關(guān)系到移動(dòng)商務(wù)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能否贏返消費(fèi)者，是獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。所以，本書(shū)基于當(dāng)前亟待解決的科學(xué)和實(shí)踐問(wèn)題展開(kāi)系列研究，相關(guān)研究成果將為移動(dòng)電子商務(wù)的個(gè)性化推薦、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播策略實(shí)施等提供理論指導(dǎo)和實(shí)踐參考。
本書(shū)在文獻(xiàn)調(diào)研和文獻(xiàn)計(jì)量的基礎(chǔ)上，利用扎根理論、實(shí)證研究、數(shù)據(jù)挖掘等方法，借鑒計(jì)算機(jī)科學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、情報(bào)學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科研究方法論與理論成果，保證移動(dòng)購(gòu)物行為相關(guān)研究的科學(xué)性和系統(tǒng)性。
本書(shū)主要分為理論回顧與文獻(xiàn)計(jì)量、影響因素、作用機(jī)理、關(guān)聯(lián)機(jī)制、個(gè)性化推薦策略及理論總結(jié)六部分。，在前期研究成果基礎(chǔ)上，通過(guò)理論演繹、文獻(xiàn)計(jì)量方法，探索移動(dòng)購(gòu)物行為的本質(zhì)、熱點(diǎn)主題及其綜合性影響因素；第二，基于視覺(jué)復(fù)雜度和移動(dòng)技術(shù)能力視角，探索移動(dòng)商務(wù)背景下的網(wǎng)購(gòu)行為執(zhí)行意向的影響機(jī)制；第三，從時(shí)空感知的角度，探討時(shí)間遵從、空間擁擠感、心理成本與網(wǎng)購(gòu)行為執(zhí)行意向的關(guān)系；第四，探索移動(dòng)購(gòu)物行為執(zhí)行意向的關(guān)聯(lián)演化機(jī)制，揭示情景線索與目標(biāo)導(dǎo)向的行為反應(yīng)之間的匹配規(guī)律，并進(jìn)一步探索二者的動(dòng)態(tài)匹配如何激活行為執(zhí)行意向；第五，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)質(zhì)性分析和機(jī)器學(xué)習(xí)方法，進(jìn)一步驗(yàn)證網(wǎng)購(gòu)行為執(zhí)行意向的影響機(jī)制；第六，利用計(jì)算實(shí)驗(yàn)方法，對(duì)移動(dòng)購(gòu)物行為執(zhí)行意向的機(jī)制進(jìn)行部分驗(yàn)證及尚需改進(jìn)的算法作進(jìn)一步探討。
移動(dòng)購(gòu)物行為執(zhí)行意向是消費(fèi)者、場(chǎng)景、環(huán)境、技術(shù)與服務(wù)等多項(xiàng)因素系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，其研究和實(shí)踐領(lǐng)域有望跨界整合，助推移動(dòng)購(gòu)物行為的基礎(chǔ)性應(yīng)用研究。首先，移動(dòng)購(gòu)物行為的綜合影響因素為行為執(zhí)行意向理論的實(shí)證分析和數(shù)據(jù)挖掘提供了前期理論基礎(chǔ)的支撐。其次，移動(dòng)購(gòu)物行為執(zhí)行意向的作用機(jī)制及關(guān)聯(lián)演化機(jī)制的研究取得突破性進(jìn)展，使執(zhí)行意向理論從體育、營(yíng)養(yǎng)健康、教育、神經(jīng)科學(xué)進(jìn)入到移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域，奠定了在移動(dòng)商務(wù)情景下消費(fèi)者行為研究的理論基礎(chǔ)。另外，移動(dòng)購(gòu)物行為執(zhí)行意向的認(rèn)知規(guī)律是行為科學(xué)領(lǐng)域的新突破，其有助于探索新興移動(dòng)電子商務(wù)面臨的消費(fèi)者行為變遷、演化等問(wèn)題。一是移動(dòng)購(gòu)物行為執(zhí)行意向的作用機(jī)制超越了傳統(tǒng)電商環(huán)境下的購(gòu)物因素，需要統(tǒng)合消費(fèi)者心理與行為、移動(dòng)環(huán)境與時(shí)空要素、技術(shù)焦慮與接受因素，開(kāi)發(fā)移動(dòng)購(gòu)物行為激活與消費(fèi)感知場(chǎng)景，掌握消費(fèi)者情感與態(tài)度變化、行為驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵因素，從而理解移動(dòng)情景下的消費(fèi)者行為規(guī)律。二是行為執(zhí)行意向的關(guān)聯(lián)、演化機(jī)制有助于揭示情景線索與目標(biāo)導(dǎo)向的行為反應(yīng)之間的匹配規(guī)律，從而有利于建立以消費(fèi)者為中心的移動(dòng)購(gòu)物情景感知、價(jià)值共創(chuàng)、個(gè)性化推薦與服務(wù)的共生型商業(yè)綜合體，這對(duì)數(shù)字化場(chǎng)景變革也具有重要的社會(huì)與理論意義。
本書(shū)編寫(xiě)得到了國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目基于執(zhí)行意向的網(wǎng)購(gòu)行為關(guān)聯(lián)演化模型與個(gè)性化推薦策略研究(編號(hào)：17BGL089)的資助。
本書(shū)由王林?jǐn)M定大綱，趙楊負(fù)責(zé)撰寫(xiě)工作的組織與協(xié)調(diào)。各章的撰寫(xiě)具體分工如下：第1章王林、趙楊，第2章王林、趙楊、范登科、葉星辰、程思寒，第3章王林、趙楊、馬秀文、向欣欣，第4章王林、趙楊、馬爽、張柔柔，第5章王志華、王林，第6章王曉穎、王林，第7章王林、羅杭立，第8章張柔柔、王林、趙楊，第9章王林、王志華、范登科、潘一如，第10章張柔柔、向欣欣、王林，第11章王林、趙楊。全書(shū)由王林修改統(tǒng)稿。王林、趙楊、張柔柔、王志華、王曉穎、趙萌、高華霞等承擔(dān)了校對(duì)工作。
在項(xiàng)目立項(xiàng)和研究的過(guò)程中，我們得到全國(guó)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃辦公室及評(píng)審組各位專(zhuān)家的大力支持，得到東北大學(xué)科技處的關(guān)懷與指導(dǎo)，在此表示衷心的感謝！此外，我們還要感謝對(duì)本項(xiàng)目成果進(jìn)行鑒定、給予我們寶貴意見(jiàn)的同行專(zhuān)家；感謝參與本項(xiàng)目問(wèn)卷調(diào)查的所有調(diào)查者，以及參與實(shí)驗(yàn)的各位被試；感謝給予熱情指導(dǎo)和技術(shù)支持的蘇鋒、楊勇、董邵偉、張曉飛、張躍先、李慢、趙煜輝、趙斐、劉浩、王東海、程雪、唐慧潔；感謝上海交通大學(xué)出版社人文社科分社首席編輯提文靜老師的支持和辛勤付出。正是得到各方的大力支持、指導(dǎo)、幫助、建議、鼓勵(lì)和參與，本書(shū)才得以順利出版。
本書(shū)的撰寫(xiě)工作盡管付出了很多汗水和努力，但限于能力與水平，書(shū)中難免有錯(cuò)誤和疏漏之處，還請(qǐng)讀者朋友不吝指正！

王 林于東北大學(xué)科技樓2021年5月30日