新媒體營(yíng)銷是財(cái)經(jīng)商貿(mào)類專業(yè)的核心課程。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，新媒體被越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人作為營(yíng)銷活動(dòng)的重要載體，市場(chǎng)前景廣闊。社會(huì)對(duì)新媒體營(yíng)銷高技能人才的需求巨大，對(duì)能及時(shí)反映新媒體營(yíng)銷新技術(shù)、新方法、新標(biāo)準(zhǔn)的教材的需求日益迫切。本教材貫徹《國(guó)家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》文件精神，圍繞職業(yè)教育人才培養(yǎng)的特色與定位，采用理論與案例相結(jié)合的方式，全方位地介紹了新媒體營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程和策略，從而幫助讀者快速了解新媒體營(yíng)銷知識(shí)，全面掌握新媒體營(yíng)銷技能。本教材從新媒體營(yíng)銷崗位的實(shí)際需求出發(fā)，圍繞典型工作任務(wù)，依據(jù)知識(shí)技能掌握的認(rèn)知應(yīng)用拓展三個(gè)層次，分為三大部分，共十個(gè)項(xiàng)目。內(nèi)容包括新媒體營(yíng)銷基礎(chǔ)、新媒體營(yíng)銷策劃方案、新媒體營(yíng)銷文案創(chuàng)作、新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用、微信營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷、直播營(yíng)銷、新媒體整合營(yíng)銷。本教材層次分明、重點(diǎn)突出、步驟清晰、通俗易懂，既可以作為高、中等職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)等相關(guān)專業(yè)新媒體營(yíng)銷課程的教學(xué)用書，又可以滿足企業(yè)新媒體營(yíng)銷崗位初級(jí)從業(yè)人員的培訓(xùn)需求和進(jìn)修需求。
徐駿驊，副教授，高級(jí)電子商務(wù)師，主要承擔(dān)《移動(dòng)商務(wù)視覺(jué)設(shè)計(jì)》、《圖形圖像處理技術(shù)》、《計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)》、《新媒體營(yíng)銷》、《短視頻營(yíng)銷》等課程的教學(xué)工作。主持參與各級(jí)各類教科研項(xiàng)目10余項(xiàng)，在各類核心及重點(diǎn)期刊發(fā)表論文10余篇，主編省新形態(tài)教材《計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)》、《電子商務(wù)概論》、《直播營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)》等、參編《微店運(yùn)營(yíng)與推廣》、《Excel商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用》等多部教材，獲得國(guó)家實(shí)用新型專利4項(xiàng)，軟件著作權(quán)8項(xiàng)。
項(xiàng)目1 新媒體營(yíng)銷基礎(chǔ) / 1
任務(wù)1.1 新媒體的認(rèn)知3
1.1.1 新媒體的概念3
1.1.2 新媒體的特征與類型4
1.1.3 新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)5
任務(wù)1.2 新媒體營(yíng)銷6
1.2.1 新媒體營(yíng)銷的概念6
1.2.2 新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)6
1.2.3 新媒體營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)9
任務(wù)1.3 新媒體營(yíng)銷的創(chuàng)新思維10
1.3.1 用戶思維10
1.3.2 粉絲思維10
1.3.3 平臺(tái)思維11
1.3.4 娛樂(lè)思維12
1.3.5 病毒式傳播思維12
【課后習(xí)題】13
項(xiàng)目2 新媒體營(yíng)銷策劃方案 / 15
任務(wù)2.1 用戶分析16
2.1.1 種子用戶的概念16
2.1.2 種子用戶的特點(diǎn)16
2.1.3 用戶定位17
2.1.4 用戶屬性分析19
2.1.5 構(gòu)建用戶畫像20
任務(wù)2.2 內(nèi)容定位20
2.2.1 內(nèi)容定位的概念20
2.2.2 新媒體內(nèi)容的表現(xiàn)形式21
2.2.3 內(nèi)容定位的原則23
任務(wù)2.3 營(yíng)銷策劃23
2.3.1 營(yíng)銷策劃的概念23
2.3.2 營(yíng)銷策劃的主要類型24
2.3.3 營(yíng)銷策劃方案的框架設(shè)計(jì)24
2.3.4 營(yíng)銷策劃方案的撰寫25
【課后習(xí)題】27
項(xiàng)目3 新媒體營(yíng)銷文案創(chuàng)作 / 29
任務(wù)3.1 新媒體營(yíng)銷文案的特點(diǎn)與類型30
3.1.1 新媒體營(yíng)銷文案的特點(diǎn)31
3.1.2 新媒體營(yíng)銷文案的類型32
任務(wù)3.2 新媒體營(yíng)銷文案的創(chuàng)作流程32
3.2.1 新媒體營(yíng)銷文案的創(chuàng)作思維33
3.2.2 新媒體營(yíng)銷文案的創(chuàng)作方法36
任務(wù)3.3 新媒體營(yíng)銷文案的文字設(shè)計(jì)39
3.3.1 新媒體營(yíng)銷文案標(biāo)題的設(shè)計(jì)39
3.3.2 新媒體營(yíng)銷文案正文的創(chuàng)意與寫作40
3.3.3 新媒體營(yíng)銷文案的文字排版42
任務(wù)3.4 新媒體營(yíng)銷文案的圖片設(shè)計(jì)43
3.4.1 新媒體營(yíng)銷文案的封面圖設(shè)計(jì)43
3.4.2 新媒體營(yíng)銷文案的信息長(zhǎng)圖設(shè)計(jì)45
3.4.3 新媒體營(yíng)銷文案的九宮格設(shè)計(jì)48
【課后習(xí)題】51
項(xiàng)目4 新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用 / 53
任務(wù)4.1 數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)知識(shí)54
4.1.1 數(shù)據(jù)分析的意義54
4.1.2 數(shù)據(jù)分析的流程56
4.1.3 數(shù)據(jù)分析的常用方法59
任務(wù)4.2 數(shù)據(jù)分析在新媒體營(yíng)銷中的應(yīng)用61
4.2.1 微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析61
4.2.2 微博數(shù)據(jù)分析67
4.2.3 其他新媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)分析74
【課后習(xí)題】77
項(xiàng)目5 微信營(yíng)銷 / 79
任務(wù)5.1 微信基礎(chǔ)知識(shí)80
5.1.1 微信概況80
5.1.2 微信營(yíng)銷的概念80
5.1.3 微信營(yíng)銷的特點(diǎn)80
5.1.4 微信營(yíng)銷的方法81
5.1.5 微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)81
任務(wù)5.2 微信個(gè)人號(hào)營(yíng)銷81
5.2.1 微信個(gè)人號(hào)的概念 81
5.2.2 微信朋友圈營(yíng)銷的特點(diǎn)81
5.2.3 微信朋友圈營(yíng)銷的技巧82
任務(wù)5.3 微信公眾號(hào)營(yíng)銷82
5.3.1 微信公眾號(hào)營(yíng)銷的概念83
5.3.2 微信公眾號(hào)營(yíng)銷的特點(diǎn)83
5.3.3 微信公眾號(hào)的注冊(cè)84
5.3.4 微信公眾號(hào)的后臺(tái)管理86
5.3.5 微信公眾號(hào)的輔助工具89
5.3.6 微信公眾號(hào)的營(yíng)銷模式90
任務(wù)5.4 微信視頻號(hào)營(yíng)銷94
5.4.1 微信視頻號(hào)的概念94
5.4.2 微信視頻號(hào)的特點(diǎn)95
5.4.3 微信視頻號(hào)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)95
任務(wù)5.5 微信小程序營(yíng)銷96
5.5.1 微信小程序的概念96
5.5.2 微信小程序的特點(diǎn)97
5.5.3 微信小程序的類型98
5.5.4 微信小程序營(yíng)銷的模式99
5.5.5 微信小程序營(yíng)銷的技巧100
【課后習(xí)題】100
項(xiàng)目6 社群營(yíng)銷 / 102
任務(wù)6.1 社群基礎(chǔ)知識(shí)103
6.1.1 社群的含義104
6.1.2 社群、社區(qū)的區(qū)別與聯(lián)系104
6.1.3 社群的五要素104
6.1.4 社群的主要類型106
任務(wù)6.2 搭建社群的前期準(zhǔn)備108
6.2.1 搭建社群的目的108
6.2.2 社群內(nèi)部角色的分類109
6.2.3 社群運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的選擇110
任務(wù)6.3 社群的建立114
6.3.1 社群表現(xiàn)形式的設(shè)計(jì)114
6.3.2 社群結(jié)構(gòu)規(guī)則的制定116
6.3.3 社群活躍度的提升117
6.3.4 社群品牌輸出的打造119
6.3.5 社群裂變發(fā)展的引爆121
任務(wù)6.4 社群營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)122
6.4.1 社群營(yíng)銷的含義122
6.4.2 社群營(yíng)銷的特點(diǎn)122
6.4.3 社群營(yíng)銷的價(jià)值123
6.4.4 社群營(yíng)銷的運(yùn)行方式124
任務(wù)6.5 社群營(yíng)銷的技巧125
6.5.1 社群營(yíng)銷開(kāi)展的要點(diǎn)125
6.5.2 社群營(yíng)銷傳播的本質(zhì)127
6.5.3 社群營(yíng)銷管理的保證128
6.5.4 社群營(yíng)銷的目的132
【課后習(xí)題】133
項(xiàng)目7 微博營(yíng)銷 / 135
任務(wù)7.1 微博營(yíng)銷基礎(chǔ)136
7.1.1 微博的概念136
7.1.2 微博營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)136
7.1.3 微博營(yíng)銷的方式137
7.1.4 微博營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值140
任務(wù)7.2 微博營(yíng)銷的前期準(zhǔn)備142
7.2.1 微博注冊(cè)和設(shè)置142
7.2.2 微博認(rèn)證和微博會(huì)員144
7.2.3 微博營(yíng)銷推廣模式147
任務(wù)7.3 企業(yè)微博營(yíng)銷的開(kāi)展151
7.3.1 企業(yè)微博定位151
7.3.2 企業(yè)微博的人格化打造153
7.3.3 企業(yè)微博內(nèi)容的質(zhì)量評(píng)估156
任務(wù)7.4 微博營(yíng)銷的技巧157
7.4.1 微博目標(biāo)用戶的挖掘157
7.4.2 微博矩陣的建立159
7.4.3 微博熱點(diǎn)的使用160
7.4.4 微博互動(dòng)的技巧161
【課后習(xí)題】163
項(xiàng)目8 短視頻營(yíng)銷 / 166
任務(wù)8.1 短視頻營(yíng)銷的基礎(chǔ)167
8.1.1 短視頻的概念167
8.1.2 短視頻營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)167
8.1.3 短視頻平臺(tái)170
8.1.4 短視頻營(yíng)銷的三大原則171
8.1.5 短視頻營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)172
任務(wù)8.2 短視頻營(yíng)銷的實(shí)施174
8.2.1 抖音的發(fā)展歷程174
8.2.2 抖音推薦機(jī)制介紹175
8.2.3 抖音賬號(hào)注冊(cè)與視頻發(fā)布177
8.2.4 抖音自媒體品牌打造179
8.2.5 企業(yè)抖音營(yíng)銷策劃182
任務(wù)8.3 短視頻的制作技巧184
8.3.1 短視頻的拍攝184
8.3.2 短視頻的剪輯技巧190
任務(wù)8.4 短視頻的營(yíng)銷技巧192
8.4.1 精細(xì)化品牌策略192
8.4.2 精品化內(nèi)容策略193
8.4.3 提升用戶體驗(yàn)策略193
8.4.4 明星引領(lǐng)分享策略194
【課后習(xí)題】195
項(xiàng)目9 直播營(yíng)銷 / 197
任務(wù)9.1 直播的基礎(chǔ)知識(shí)198
9.1.1 直播的概念198
9.1.2 直播的特點(diǎn)198
9.1.3 直播的發(fā)展歷程199
9.1.4 直播的主流平臺(tái)200
9.1.5 直播未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)202
任務(wù)9.2 直播營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)203
9.2.1 直播營(yíng)銷的概念203
9.2.2 直播營(yíng)銷的特點(diǎn)203
9.2.3 直播營(yíng)銷的主要場(chǎng)景204
任務(wù)9.3 直播營(yíng)銷的實(shí)施207
9.3.1 直播營(yíng)銷的準(zhǔn)備207
9.3.2 直播營(yíng)銷的開(kāi)展209
9.3.3 直播營(yíng)銷的復(fù)盤213
任務(wù)9.4 直播營(yíng)銷的技巧213
9.4.1 強(qiáng)化直播體驗(yàn)213
9.4.2 巧用明星直播帶貨215
9.4.3 全天候 多平臺(tái)直播216
9.4.4 打造用戶沉浸式體驗(yàn)217
【課后習(xí)題】218
項(xiàng)目10 新媒體整合營(yíng)銷 / 220
任務(wù)10.1 新媒體整合營(yíng)銷概述221
10.1.1 新媒體整合營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)221
10.1.2 新媒體整合營(yíng)銷的商業(yè)邏輯223
10.1.3 新媒體整合營(yíng)銷的原則224
10.1.4 新媒體整合營(yíng)銷的模式225
任務(wù)10.2 新媒體整合營(yíng)銷實(shí)施226
10.2.1 新媒體整合營(yíng)銷策略226
10.2.2 新媒體整合營(yíng)銷方案的撰寫227
10.2.3 新媒體整合營(yíng)銷的效果評(píng)測(cè)229
【課后習(xí)題】231
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