[序]

《影響力》的最初版本是想寫(xiě)給大眾讀者的，所以在寫(xiě)它的時(shí)候，我試著像講故事那樣娓娓道來(lái)。我承認(rèn)，其實(shí)有些擔(dān)心這么做會(huì)讓學(xué)術(shù)界的同事把這本書(shū)視為“通俗”心理學(xué)。正如法律學(xué)者詹姆斯·博伊爾（ James Boyle ）所說(shuō)，“你如果沒(méi)聽(tīng)過(guò)學(xué)者們是怎么說(shuō)‘大眾讀物’（ popularizer ）這個(gè)詞的，就不算見(jiàn)識(shí)過(guò)真正的傲慢”。而這也正是我所擔(dān)心的。出于這個(gè)原因，在我最初撰寫(xiě)《影響力》的時(shí)候，大多數(shù)社會(huì)心理學(xué)同行都覺(jué)得，從職業(yè)發(fā)展的角度而言，為非學(xué)術(shù)界的通俗讀者寫(xiě)作不怎么安全。事實(shí)上，如果說(shuō)社會(huì)心理學(xué)是一家公司，那它大概會(huì)以卓越的研發(fā)部門(mén)出名，配送部門(mén)則不太拿得出手。除了偶爾在學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表一些普通讀者不樂(lè)意看的文章，其他我們概不配送。

幸運(yùn)的是，盡管決定采用通俗風(fēng)格，但我擔(dān)心的事情無(wú)一應(yīng)驗(yàn)，因?yàn)椤队绊懥Α凡⑽匆蛄⒆阌凇巴ㄋ住毙睦韺W(xué)而受到貶低。于是，之后的各版保留了這種敘述風(fēng)格。除此之外，我還為自己的陳述、建議和結(jié)論加入了經(jīng)研究得來(lái)的證據(jù)。雖說(shuō)我用了采訪、引述、系統(tǒng)化的個(gè)人觀察等方式來(lái)表達(dá)結(jié)論、鞏固結(jié)論，但歸根結(jié)底，本書(shū)的結(jié)論是建立在嚴(yán)格控制變量的心理學(xué)研究基礎(chǔ)之上的。

對(duì)《影響力（全新升級(jí)版）》的評(píng)價(jià)

怎樣改動(dòng)全新升級(jí)版，讓我頗覺(jué)棘手。一方面，本著“沒(méi)壞就不用修”的公理，我不愿意做大規(guī)模的改動(dòng)。畢竟，之前的若干版本，再加上 41 種外語(yǔ)版，《影響力》賣(mài)出的冊(cè)數(shù)，比我想象中要多得多。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，我的波蘭同事威廉明娜·沃辛斯卡（ Wilhemina Wosinska ）對(duì)本書(shū)的價(jià)值做出了肯定性的評(píng)論，同時(shí)也給我澆了一瓢冷水以使我保持清醒。她說(shuō)：“羅伯特，你知道嗎，《影響力》在波蘭可出名了，我的學(xué)生都以為你早就死了�！�

另一方面，我那來(lái)自西西里的祖父愛(ài)說(shuō)這樣一句話(huà)：“如果你想讓事情保持現(xiàn)狀，那事情就必須改變�！边M(jìn)行及時(shí)的修訂工作，恰如此言所說(shuō)。距《影響力》上一個(gè)版本的出版已經(jīng)頗有些時(shí)日了。在此期間發(fā)生的一些事情，有必要補(bǔ)充到全新升級(jí)版中。首先，我們現(xiàn)在對(duì)影響過(guò)程比從前有了更深入的認(rèn)識(shí)。對(duì)說(shuō)服、順從和改變的研究有了新進(jìn)展，相關(guān)內(nèi)容亦依此做了更新。除了對(duì)整體素材進(jìn)行全面更新，我還特別注意增加了影響力在日常人類(lèi)互動(dòng)中的作用，即施加影響的過(guò)程怎樣在現(xiàn)實(shí)世界環(huán)境而非實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中運(yùn)轉(zhuǎn)。我還擴(kuò)展了一個(gè)專(zhuān)欄，這是先前讀者的反饋?zhàn)屛蚁氲降�。這個(gè)專(zhuān)欄的內(nèi)容主要來(lái)自之前讀了《影響力》的讀者。這些讀者意識(shí)到某個(gè)原則在特定的情況下是怎樣對(duì)自己發(fā)揮作用或?yàn)樽约核�用的，并�?xiě)信告訴了我具體情況。他們的描述（即每章的“讀者報(bào)告”專(zhuān)欄）說(shuō)明，在日常生活里，我們是多么容易又多么頻繁地成為影響過(guò)程的“受害者”。關(guān)于如何將本書(shū)的原則應(yīng)用于商業(yè)和個(gè)人生活，我們現(xiàn)在有了許多更新的第一手資料。

本次更新除了對(duì)此前版本的一些更新與擴(kuò)展，還有以下三個(gè)重大變動(dòng)。其一是探索社會(huì)影響力策略在互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用。很明顯，社交媒體和電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)投入了順從科學(xué)的懷抱中。故此，全新升級(jí)版每章新增了“線(xiàn)上影響力”專(zhuān)欄，說(shuō)明怎樣將相關(guān)手法應(yīng)用于當(dāng)前的技術(shù)平臺(tái)。其二是增加了一些新的腳注，方便讀者找到正文所引用的研究及相關(guān)工作的介紹，對(duì)手頭議題做更廣泛的探討。最后，也是最重要的一點(diǎn)是，我在全新升級(jí)版增加了關(guān)于社會(huì)影響力的第 7 條普遍原則——聯(lián)盟原則。在相關(guān)章節(jié)里，我介紹了這樣一種情況，即如果受眾相信溝通者跟自己有著共同且有意義的個(gè)人或社會(huì)認(rèn)同，就更容易被溝通者的說(shuō)服訴求所打動(dòng)。

[前言]

我現(xiàn)在可以坦白了，我這一輩子，一直是個(gè)容易上當(dāng)?shù)募一�。在記憶所及的歲月里，我總是容易被小販、籌款人、這樣那樣的運(yùn)營(yíng)商當(dāng)成好捏的軟柿子。是的，這些人里只有一部分動(dòng)機(jī)不大光彩，其他人，比如慈善機(jī)構(gòu)的代表，都有著崇高的目的。我發(fā)現(xiàn)自己老是會(huì)訂些根本不想要的雜志，或是買(mǎi)下環(huán)衛(wèi)工人舞會(huì)的門(mén)票，這種事情出現(xiàn)的頻率之高，讓我自己都感到吃驚。興許，我這種一貫的傻瓜蛋狀態(tài)，正解釋了我為什么會(huì)對(duì)研究順從性感興趣：到底是什么因素讓一個(gè)人向另一個(gè)人說(shuō)“行”？哪些技術(shù)最有效地利用了這些因素，使人們產(chǎn)生了順從心理？我想搞清楚，為什么相同的請(qǐng)求，按某種方式說(shuō)出來(lái)會(huì)遭到拒絕，稍微換種方式說(shuō)結(jié)果卻會(huì)不一樣呢？

所以，我干上了實(shí)驗(yàn)社會(huì)心理學(xué)這一行，開(kāi)始研究順從心理學(xué)。起初，我的研究大多以實(shí)驗(yàn)的形式開(kāi)展，基本都在實(shí)驗(yàn)室里進(jìn)行，被試則是大學(xué)生，我想找出哪些心理原則會(huì)對(duì)人們答應(yīng)一個(gè)要求產(chǎn)生影響�，F(xiàn)在，關(guān)于這些原則是什么、如何發(fā)揮作用，心理學(xué)家已經(jīng)有了很多認(rèn)識(shí)。我認(rèn)為這些原則是影響力的武器，并將在本書(shū)重點(diǎn)討論其中的一部分。

不過(guò)，過(guò)了一段時(shí)間，我逐漸意識(shí)到：做實(shí)驗(yàn)盡管有必要，但還不夠。一旦走出心理學(xué)大樓，走出我研究它們的校園，我就沒(méi)辦法再靠實(shí)驗(yàn)來(lái)判斷這些原則在真實(shí)世界里是有多重要。很明顯，要想徹底了解順從心理，我得放寬自己的調(diào)查范圍。我需要去觀察專(zhuān)門(mén)利用人們順從心理的職業(yè)老手，也就是套用這些原則左右了我一輩子的那些人。優(yōu)勝劣汰的生存法則讓他們知道哪些原則可行，哪些不可行。他們的生計(jì)就是讓我們順從，他們是靠這一套吃飯的。他們當(dāng)中，那些不知道怎樣才能讓別人順從的人很快就會(huì)被淘汰掉，而知道的人則能留下來(lái)，并將買(mǎi)賣(mài)做得風(fēng)生水起。

當(dāng)然，了解并利用這些原則幫助自己的人，不光只有上述那些專(zhuān)業(yè)人士。在跟鄰居、朋友、愛(ài)人或其他家人進(jìn)行日常交往的過(guò)程中，我們或多或少都會(huì)用到它們，或者成為它們的受害者。但哪些原則最管用，我們大多數(shù)人最多只有些模糊、不上道的認(rèn)識(shí)，以讓他人順從為業(yè)的專(zhuān)家們卻懂得更多。我仔細(xì)想了想，要了解哪些順從原則對(duì)我適用，這些專(zhuān)家是最豐富的信息源。于是，近年來(lái)，我把自己的實(shí)驗(yàn)研究跟一個(gè)更有趣的項(xiàng)目結(jié)合了起來(lái)。我系統(tǒng)地讓自己深入順從業(yè)者，如銷(xiāo)售員、籌款者、廣告商的工作中。我的目的是從內(nèi)部觀察諸多順從業(yè)者最常使用且效果最好的技術(shù)和策略。在這一觀察項(xiàng)目實(shí)施的過(guò)程中，我有時(shí)會(huì)訪問(wèn)從業(yè)者本人，有時(shí)則會(huì)調(diào)訪某些從業(yè)者的“天敵”，如警方的反詐騙調(diào)查人員、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)等。還有些時(shí)候，我會(huì)對(duì)一代代傳承順從策略的書(shū)面資料，如銷(xiāo)售手冊(cè)等進(jìn)行大范圍的檢驗(yàn)。我們最常采用的手段是參與式觀察（ participant observation ）。參與式觀察是一種由研究者充當(dāng)各種間諜的調(diào)研方法。研究者會(huì)利用一個(gè)偽裝的身份，捏造一套意圖，滲入感興趣的環(huán)境，成為所調(diào)查群體里的一員。所以，如果我想了解百科全書(shū)、真空吸塵器、肖像攝影、舞蹈課銷(xiāo)售者的順從手段，我就會(huì)去應(yīng)征報(bào)紙上招募銷(xiāo)售實(shí)習(xí)生的廣告，直接讓他們教給我方法。使用類(lèi)似但不盡相同的辦法，我得以滲透到廣告、公共關(guān)系和籌款機(jī)構(gòu)內(nèi)部去考察。故此，這本書(shū)里列舉的許多證據(jù)，都來(lái)自我在各類(lèi)致力于讓你點(diǎn)頭稱(chēng)是的組織里假冒順從專(zhuān)業(yè)人士或是懷有遠(yuǎn)大抱負(fù)的專(zhuān)業(yè)人士的親身體驗(yàn)。

我通過(guò)這幾年的參與觀察，掌握了一些極具啟發(fā)意義的信息。盡管順從業(yè)者會(huì)使用上千種不同的策略來(lái)讓人順從，但絕大部分策略都能分為7個(gè)基本類(lèi)型。每一個(gè)類(lèi)型都是從一種能指導(dǎo)人們行為的基本心理原則衍生出來(lái)的，正因?yàn)槿绱�，這些策略才具有左右人們行為的力量。本書(shū)將圍繞這 7 大原則來(lái)組織結(jié)構(gòu)，一章介紹一種原則。我將分別按照互惠、喜好、社會(huì)認(rèn)同、權(quán)威、稀缺、承諾與一致、聯(lián)盟的社會(huì)功能來(lái)展開(kāi)討論，看看順從專(zhuān)業(yè)人士們是如何將之整合到請(qǐng)求別人購(gòu)買(mǎi)、捐贈(zèng)、讓步、選舉或贊成的行為中，使之發(fā)揮出巨大力量的。

值得注意的是，我提出的7大原則中，并不包括物質(zhì)利己主義的簡(jiǎn)單原則，即人們希望通過(guò)自己的選擇得到更多，付出更少。我沒(méi)有這么做，并不是因?yàn)槲艺J(rèn)為利益最大化、成本最小化的欲望在推動(dòng)我們做決策方面無(wú)關(guān)緊要，也不是因?yàn)槲艺业搅耸裁醋C據(jù)，說(shuō)明順從專(zhuān)業(yè)人士忽視了物質(zhì)利己主義的力量。恰恰相反，在調(diào)查中，我經(jīng)�？吹綇臉I(yè)者使用 “我能給你一筆劃算的交易”這樣的方法（有時(shí)他們說(shuō)的是真心話(huà)，有時(shí)則不然）。在本書(shū)中，我不會(huì)對(duì)物質(zhì)利己主義做單獨(dú)的討論，因?yàn)槲艺J(rèn)為這是一項(xiàng)給定的動(dòng)機(jī)，一個(gè)不言而喻的事實(shí)，所以人人都理解它，無(wú)須深入描述。