第　1章 電商文案基礎(chǔ)知識(shí)　1 任務(wù)目標(biāo)　1 案例鏈接　1 1.1　認(rèn)識(shí)電商文案　1 1.1.1　電商文案的定義和特征　1 1.1.2　電商文案的傳播渠道　3 1.1.3　電商文案的常見類型　5 1.2　電商文案策劃的主要流程　8 1.3　電商文案創(chuàng)作的常用方法　13 1.3.1　頭腦風(fēng)暴法　13 1.3.2　元素組合法　15 1.3.3　九宮格思考法　15 1.3.4　五步創(chuàng)意法　17 1.4　電商文案創(chuàng)作者的工作職責(zé) 與崗位要求　17 1.4.1　電商文案創(chuàng)作者的工作職責(zé)　17 1.4.2　電商文案創(chuàng)作者的崗位要求　18 任務(wù)實(shí)訓(xùn)——擬訂招聘電商文案 工作崗位要求　19 知識(shí)鞏固與技能訓(xùn)練　19 第　2章 電商文案策劃與 寫作準(zhǔn)備　21 任務(wù)目標(biāo)　21 案例鏈接　21 2.1　認(rèn)識(shí)和分析市場(chǎng)　22 2.1.1　市場(chǎng)調(diào)研　22 2.1.2　市場(chǎng)環(huán)境分析　22 2.2　認(rèn)識(shí)商品　23 2.2.1　商品的分類　23 2.2.2　商品的生命周期　24 2.2.3　商品的特性　26 2.2.4　商品的品牌形象　27 2.3　分析目標(biāo)受眾　28 2.3.1　用戶需求理論　28 2.3.2　消費(fèi)者行為分析　30 2.3.3　用戶畫像定位　30 2.3.4　購買意向分析　32 2.3.5　購買心理分析　33 2.3.6　尋找消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)　36 2.3.7　尋找能激發(fā)消費(fèi)者共鳴的點(diǎn)　37 2.4　提煉商品賣點(diǎn)　38 2.4.1　核心賣點(diǎn)的表現(xiàn)形式　38 2.4.2　商品核心賣點(diǎn)的提煉流程　39 2.4.3　FAB法則分析商品賣點(diǎn)　41 2.4.4　商品賣點(diǎn)的展現(xiàn)角度　42 任務(wù)實(shí)訓(xùn)——商品賣點(diǎn)的提煉與 寫作　44 知識(shí)鞏固與技能訓(xùn)練　45 第3章　電商文案的策劃與寫作　47 任務(wù)目標(biāo)　47 案例鏈接　47 3.1　電商文案標(biāo)題寫作　48 3.1.1　電商文案標(biāo)題的常見類型　48 3.1.2　電商文案標(biāo)題的擬訂原則　52 3.1.3　電商文案標(biāo)題的寫作技巧　52 3.2　電商文案正文寫作　56 3.2.1　正文開頭寫作　56 3.2.2　正文內(nèi)容寫作　60 3.2.3　正文結(jié)尾寫作　62 3.3　電商文案寫作的注意事項(xiàng)　64 3.3.1　突出標(biāo)題的吸引力　64 3.3.2　正文內(nèi)容的可讀性　65 任務(wù)實(shí)訓(xùn)——女包促銷文案寫作　67 知識(shí)鞏固與技能訓(xùn)練　67 第4章　商品文案的策劃與寫作　70 任務(wù)目標(biāo)　70 案例鏈接　70 4.1　商品詳情頁文案寫作　71 4.1.1　商品詳情頁組成模塊　71 4.1.2　商品詳情頁文案創(chuàng)作思路　75 4.1.3　商品詳情頁文案的撰寫 原則　77 4.1.4　商品詳情頁文案的寫作 要求　80 4.1.5　商品詳情頁文案的寫作 技巧　81 4.2　商品品牌文案寫作　83 4.2.1　商品品牌文案認(rèn)知　83 4.2.2　商品品牌文案的寫作流程　84 4.2.3　商品品牌文案的寫作要素　87 4.2.4　商品品牌文案的寫作技巧　88 4.3　商品海報(bào)文案寫作　90 4.3.1　海報(bào)文案的常見類型　90 4.3.2　商品海報(bào)文案的構(gòu)成要素　91 4.3.3　商品海報(bào)文案的寫作技巧　92 4.3.4　促銷海報(bào)文案的寫作技巧　94 任務(wù)實(shí)訓(xùn)——撰寫女包商品詳情頁 文案　98 知識(shí)鞏固與技能訓(xùn)練　98 第5章　微信營銷文案的策劃 與寫作　100 任務(wù)目標(biāo)　100 案例鏈接　100 5.1　微信營銷文案概述　101 5.1.1　微信營銷文案的定義與 特點(diǎn)　101 5.1.2　微信營銷文案的表現(xiàn)形式　102 5.2　微信營銷文案寫作　105 5.2.1　微信營銷文案的寫作方法　105 5.2.2　微信營銷文案的寫作要求　106 5.2.3　微信營銷文案的排版　108 5.3　微信朋友圈文案寫作　110 5.4　微信公眾號(hào)文案寫作　113 5.4.1　微信公眾號(hào)標(biāo)題文案　113 5.4.2　微信公眾號(hào)封面配圖和 正文配圖　114 5.4.3　微信公眾號(hào)摘要文案　116 5.4.4　微信公眾號(hào)正文文案　117 任務(wù)實(shí)訓(xùn)——利用微信公眾號(hào)撰寫 “面包機(jī)”促銷文案　119 知識(shí)鞏固與技能訓(xùn)練　120 第6章　微博營銷文案的策劃 與寫作　122 任務(wù)目標(biāo)　122 案例鏈接　122 6.1　微博營銷文案概述　123 6.1.1　微博營銷文案的定義　123 6.1.2　微博營銷文案的類型　124 6.1.3　微博營銷文案必備的要素　125 6.2　微博營銷文案的寫作基礎(chǔ)　127 6.2.1　微博營銷文案的寫作特點(diǎn)　127 6.2.2　微博營銷文案的寫作技巧　128 6.2.3　微博營銷活動(dòng)文案寫作　129 6.3　微博營銷文案的具體寫作　131 6.3.1　短微博文案寫作　131 6.3.2　長文章推廣文案寫作　134 6.3.3　微博話題營銷文案寫作　137 任務(wù)實(shí)訓(xùn)——撰寫護(hù)膚品微博營銷 文案　138 知識(shí)鞏固與技能訓(xùn)練　139 第7章　電商軟文的策劃與 寫作　141 任務(wù)目標(biāo)　141 案例鏈接　141 7.1　軟文概述　142 7.1.1　軟文的定義與特點(diǎn)　142 7.1.2　軟文的基本類型　143 7.2　電商軟文的撰寫要求　146 7.3　電商軟文的寫作技巧　148 7.3.1　從多角度撰寫　148 7.3.2　用情感訴求打動(dòng)消費(fèi)者　150 7.3.3　寫作語言通俗化　151 7.3.4　滿足消費(fèi)者需求　152 7.3.5　電商軟文寫作時(shí)的視角 選擇　152 7.4　電商軟文寫作的注意事項(xiàng)　153 7.4.1　電商軟文寫作的誤區(qū)　153 7.4.2　電商軟文寫作的禁忌　153 任務(wù)實(shí)訓(xùn)——撰寫沙發(fā)商品電商 軟文　155 知識(shí)鞏固與技能訓(xùn)練　156 第8章　其他電商文案的策劃 與寫作　158 任務(wù)目標(biāo)　158 案例鏈接　158 8.1　新媒體文案寫作　159 8.1.1　新媒體文案的定義　159 8.1.2　新媒體文案的特點(diǎn)　159 8.1.3　新媒體文案的類型　160 8.1.4　新媒體文案常用的寫作 形式　163 8.2　短視頻與直播文案寫作　166 8.2.1　編寫優(yōu)質(zhì)短視頻文案　166 8.2.2　短視頻熱門文案寫作　167 8.2.3　直播平臺(tái)電商推廣文案 寫作　172 8.2.4　直播預(yù)熱文案寫作　173 8.3　社群推廣文案寫作　175 8.3.1　社群推廣文案的形式　175 8.3.2　社群推廣文案的組成要素　176 8.3.3　社群推廣文案的寫作技巧　177 任務(wù)實(shí)訓(xùn)——撰寫直播帶貨推廣 文案　178 知識(shí)鞏固與技能訓(xùn)練　179