第 1章 新媒體概述　1 1.1　新媒體概述　1 1.1.1　新媒體的廣義概念和狹義概念　2 1.1.2　新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別　3 1.2　新媒體的發(fā)展歷程　4 1.2.1　第 一階段 門戶時代　4 1.2.2　第二階段 搜索時代　5 1.2.3　第三階段 分享時代　5 1.2.4　第四階段 社交時代　5 1.3　不同類型的新媒體平臺　6 1.3.1　了解各大主流新媒體平臺的類型及特點　6 1.3.2　平臺畫像：全方位了解一個新媒體平臺　6 1.4　企業(yè)和個人通過新媒體平臺獲取收益的方式　9 1.4.1　企業(yè)：品牌宣傳及產(chǎn)品銷售　9 1.4.2　內(nèi)容創(chuàng)作者：廣告植入、電商“帶貨”　11 1.4.3　MCN：實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)　13 1.4.4　其他變現(xiàn)方式　14 第 2章　運營人才的成長之路　18 2.1　新媒體運營能力清單　18 2.2　新媒體運營的職業(yè)發(fā)展路徑　21 2.2.1　新媒體運營專員　22 2.2.2　新媒體運營主管　23 2.2.3　新媒體運營總監(jiān)　23 2.3　新媒體運營團(tuán)隊架構(gòu)　24 2.3.1　新媒體運營相關(guān)崗位　24 2.3.2　企業(yè)在不同發(fā)展階段的運營團(tuán)隊架構(gòu)　25 2.4　新媒體運營常用工具　27 2.4.1　內(nèi)容資訊平臺　27 2.4.2　數(shù)據(jù)分析工具　28 2.4.3　圖片處理工具　30 2.4.4　排版工具　30 2.4.5　視頻編輯工具　31 第3章　用戶運營　33 3.1　用戶運營的概念與具體工作　33 3.1.1　用戶運營的基本概念　34 3.1.2　用戶運營的四項主要工作　35 3.2　用戶畫像　38 3.2.1　篩選目標(biāo)用戶　39 3.2.2　用戶畫像常見標(biāo)簽　39 3.2.3　繪制用戶畫像的注意事項　43 3.3　用戶運營四大板塊之拉新　45 3.3.1　線上渠道拉新　45 3.3.2　線下渠道拉新　49 3.3.3　裂變活動拉新　50 3.3.4　考核拉新效果的四個維度　52 3.4　用戶運營四大板塊之促活　53 3.4.1　判斷用戶活躍度的依據(jù)　53 3.4.2　常見促活手段　54 3.5　用戶運營四大板塊之留存　58 3.5.1　定義用戶留存與流失的標(biāo)準(zhǔn)　58 3.5.2　召回流失用戶　60 3.6　用戶運營四大板塊之轉(zhuǎn)化　63 3.6.1　通過多個指標(biāo)考核轉(zhuǎn)化效果　63 3.6.2　設(shè)計轉(zhuǎn)化路徑　64 3.6.3　影響付費轉(zhuǎn)化的幾大因素　67 3.7　構(gòu)建用戶體系　70 3.7.1　構(gòu)建用戶體系的目的　70 3.7.2　借助RFM模型設(shè)計管理層級　72 3.7.3　對用戶進(jìn)行分級維護(hù)　73 第4章　內(nèi)容運營　76 4.1　內(nèi)容運營的概念及定義　76 4.1.1　內(nèi)容的定義　77 4.1.2　內(nèi)容的形式　78 4.1.3　內(nèi)容運營的必備技能　79 4.2　確定內(nèi)容定位　81 4.2.1　根據(jù)目標(biāo)用戶確定內(nèi)容定位　81 4.2.2　根據(jù)平臺確定內(nèi)容定位　83 4.2.3　內(nèi)容定位注意事項　84 4.3　內(nèi)容創(chuàng)作流程　85 4.3.1　選題規(guī)劃　86 4.3.2　內(nèi)容策劃　88 4.3.3　素材整理　89 4.3.4　內(nèi)容編輯　91 4.3.5　內(nèi)容優(yōu)化　92 4.3.6　內(nèi)容發(fā)布　92 4.3.7　內(nèi)容傳播　93 4.3.8　數(shù)據(jù)監(jiān)測　95 4.4　內(nèi)容運營中需要關(guān)注的數(shù)據(jù)　96 4.4.1　內(nèi)容點擊率　96 4.4.2　完播/完讀率　98 4.4.3　閱讀互動率　99 4.4.4　粉絲增長數(shù)　101 4.4.5　購買轉(zhuǎn)化率　101 4.5　讓用戶傳播內(nèi)容的四大理由　103 4.5.1　利益引導(dǎo)　103 4.5.2　塑造形象　104 4.5.3　引發(fā)共鳴　105 4.5.4　內(nèi)容利己/利他　106 第5章　活動運營　108 5.1　活動運營的完整流程　108 5.1.1　活動策劃階段　108 5.1.2　活動執(zhí)行階段　109 5.1.3　活動復(fù)盤階段　110 5.2　確定活動目標(biāo)　110 5.2.1　常見的活動目的　110 5.2.2　拆解活動目標(biāo)　111 5.3　確定活動主題及玩法　112 5.3.1　策劃活動主題　112 5.3.2　常見的線上活動玩法　114 5.4　制定活動規(guī)則，預(yù)估活動成本　118 5.4.1　制定活動規(guī)則　118 5.4.2　預(yù)估活動成本　119 5.5　活動物料及獎品準(zhǔn)備　120 5.5.1　活動常用物料盤點　120 5.5.2　活動獎品設(shè)置　121 5.5.3　活動海報設(shè)計要素　122 5.6　活動風(fēng)險預(yù)估及管控　123 5.6.1　活動前的檢查工作　124 5.6.2　常見的風(fēng)險及對應(yīng)的管控方法　124 5.7　活動預(yù)熱及發(fā)布　126 5.7.1　活動預(yù)熱　126 5.7.2　活動發(fā)布　128 5.8　活動執(zhí)行　129 5.8.1　制作活動執(zhí)行跟進(jìn)表　129 5.8.2　根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時調(diào)整活動方案　131 5.9　活動效果復(fù)盤　131 5.9.1　收集活動數(shù)據(jù)，評估活動效果　131 5.9.2　活動中常見問題對應(yīng)的可能原因　132 第6章　產(chǎn)品運營　135 6.1　圍繞互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開展產(chǎn)品運營工作　135 6.1.1　互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的類型和特點　135 6.1.2　產(chǎn)品運營的主要工作　139 6.2　不同產(chǎn)品的運營策略　141 6.2.1　平臺產(chǎn)品的運營策略　142 6.2.2　入駐產(chǎn)品的運營策略　144 6.3　不同階段互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運營策略　147 6.3.1　啟動階段產(chǎn)品的運營策略　147 6.3.2　發(fā)展階段產(chǎn)品的運營策略　149 6.3.3　成熟階段產(chǎn)品的運營策略　150 6.3.4　衰退階段產(chǎn)品的運營策略　150 第7章　社群運營　153 7.1　社群的基本概念　153 7.1.1　社群的定義　153 7.1.2　社群運營的目的　155 7.1.3　找準(zhǔn)社群定位　158 7.2　社群的管理　159 7.2.1　社群管理中的角色分工　159 7.2.2　群規(guī)的建立及施行　160 7.3　提升社群活躍度　162 7.3.1　為社群用戶提供價值　162 7.3.2　設(shè)計合理的社群架構(gòu)　164 7.3.3　通過社群運營SOP維護(hù)社群　165 7.4　提升社群轉(zhuǎn)化率　167 7.4.1　社群在企業(yè)變現(xiàn)中的優(yōu)勢　167 7.4.2　設(shè)計高轉(zhuǎn)化率的社群活動　168 7.4.3　快閃群玩法，快速成交用戶　170 第8章　新媒體運營案例拆解　172 8.1　通過案例拆解，獲取新媒體運營經(jīng)驗　172 8.1.1　打造新媒體運營案例庫　173 8.1.2　快速從案例拆解中獲得提升的3個技巧　173 8.2　案例拆解的步驟及誤區(qū)　175 8.2.1　選擇拆解對象，收集案例數(shù)據(jù)　175 8.2.2　撰寫案例拆解報告　176 8.2.3　案例拆解常見誤區(qū)　177 8.3　平臺運營案例拆解：“丁香醫(yī)生”的新媒體崛起之路　177 8.3.1　選擇拆解對象　178 8.3.2　案例拆解思路　178 8.3.3　案例拆解過程　178 8.3.4　案例拆解啟發(fā)　180 8.4　活動運營案例拆解：“蜜雪冰城”品牌傳播活動案例　181 8.4.1　選擇拆解對象　181 8.4.2　案例拆解思路　182 8.4.3　案例拆解過程　182 8.4.4　案例拆解啟發(fā)　185 8.5　個人品牌運營案例：秋葉大叔打造個人品牌之路　186 8.5.1　選擇拆解對象　186 8.5.2　案例拆解思路　187 8.5.3　案例拆解過程　187 8.5.4　案例拆解啟發(fā)　191