第一章導(dǎo)論


營銷理論和實踐在40年來越來越把顧客放在中心的位置，例如，營銷活動的重心已經(jīng)從短期交易型轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期顧客關(guān)系型（Hakassson，1982：Storbacka,1994）。以顧客為中心的觀點還體現(xiàn)在許多基于顧客的概念和度量指標成為驅(qū)動營銷研究和實踐的重要因素，諸如顧客滿意度（Oliver,1980），市場導(dǎo)向（Narver and Slater,1990),以及顧客價值（Bolton and Drew,199pan>）年來的一個發(fā)展趨勢是顧客終身價值（customer lifetime value,CLV）以及相關(guān)概念受到越來越多的關(guān)注（Berger and Nasr,1998;Mulhen,1999;Re-inartz and Kumar,2000）。關(guān)于這一趨勢的一個例證是，品牌資產(chǎn)這一以產(chǎn)品為中心的概念，已經(jīng)開始受到另一個以顧客為中心的概念的挑戰(zhàn)，它就是顧客資產(chǎn)。本書所研究的就是關(guān)于顧客資產(chǎn)這一概念的，而顧客資產(chǎn)所涵蓋的內(nèi)容是廣泛的，本書研究集中在顧客資產(chǎn)測量的相關(guān)問題上。


本章是全書的導(dǎo)論，目的是希望能起到一個提綱挈領(lǐng)的作用。本章的內(nèi)容安排如下：節(jié)簡要敘述本書的研究背景和研究意義；第二節(jié)介紹本書的研究路徑；第三節(jié)集中介紹本書所用的研究方法；第四節(jié)介紹本書的主要創(chuàng)新點。


節(jié)研究背景和意義


一、研究背景


市場營銷作為十分重要的企業(yè)職能，滲透到了企業(yè)經(jīng)營管理的全過程和各個方面，影響和制約著企業(yè)的市場價值和股東價值，這在理論和實踐上都是不容置疑的，但是長期以來市場營銷學(xué)界對此的研究成果卻很少。拉斯特等（Rust et al.，2004）研究指出，營銷學(xué)者長期以來未能很好地解釋營銷是如何增加企業(yè)價值的，“也正是由于缺乏這種解釋，使營銷人員在企業(yè)中的可信度降低，威脅營銷職能在企業(yè)中的地位，甚至是營銷在企業(yè)中的存在”。20世紀90年代，隨著“企業(yè)的目標除了增加自身的市場價值外還括股東利益”這一理念被認同，國外有學(xué)者嘗試研究營銷是如何增加股東價值的，開始以上市公司財務(wù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)研究營銷戰(zhàn)略與企業(yè)市場價值、股東價值之間的關(guān)系。


理論和管理實踐都要求營銷的“財務(wù)解釋能力”必須要加強，這促使研究人員不斷地找尋能夠解決這一問題的方法。在這一過程中，學(xué)者們使用了市場反應(yīng)模型和資本市場反應(yīng)模型，但是，正如本書在文獻綜述中將會提到的，市場反應(yīng)模型和資本市場反應(yīng)模型都有著其先天的缺陷。由于上述兩類方法的不足，使得許多學(xué)者將眼光投向能彌補上述兩類方上來。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)了顧客終身價值和顧客資產(chǎn)的概念。顧客終身價值和顧客價值是衡量企業(yè)營銷財務(wù)影響的一個為直接的概念。斯里瓦斯塔瓦等（Srivastavaet al.，1999）曾經(jīng)指出，顧客才是企業(yè)有價值的資產(chǎn)，這意味著如果從顧客的角度來解釋營銷的財務(wù)影響能力，它將會是具有說服力的。從另一個角度來說，由于只有顧客才能為企業(yè)創(chuàng)造價值，之前的所有努力和過程都只會增加企業(yè)的成本，因此從顧客的角度——顧客終身價值和顧客資產(chǎn)，來解釋營銷的財務(wù)影響應(yīng)該是為合適的。


既然顧客終身價值和顧客資產(chǎn)是如此重要的概念，那么它們是否能夠被地量化呢？就好像企業(yè)的市場價值概念可以通過各種企業(yè)估價模型行測量。其實目前已經(jīng)存在相當(dāng)數(shù)量的顧客終身價值和顧客資產(chǎn)的測量模型，如靜態(tài)的確定性模型、動態(tài)確定性模型、動態(tài)的隨機性模型等。但是，正如本書文獻綜述所指出的，這些模型都存在這樣或者那樣的不足，使得顧客資產(chǎn)的測量結(jié)果不是那么。正是由于顧客終身價值、顧客資產(chǎn)等概念在解釋營銷的財務(wù)影響方面的重要性以及現(xiàn)有測量模型的不足，激勵本書對顧客終身價值和顧客資產(chǎn)相關(guān)的測量方法和模行深人的研究，以求得出更為的顧客資產(chǎn)測量模型。


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