消費行業(yè)是一個牛股倍出的長坡厚雪的行業(yè)，也是一個和生活息息相關(guān)的行業(yè)，我們每天都能接觸到。實際上很多人1990年就知道茅臺，2005年就用QQ，也見識過2018年以來李寧、波司登等國產(chǎn)品牌的崛起，但很多人總是回頭看來嘆一句：當(dāng)時為什么沒買XX股票？換言之，很多人每天見證著大量的消費行業(yè)投資機會，也錯過了大量投資機會。
為什么會錯過消費行業(yè)的投資機會？主要還是對于整個行業(yè)的投資邏輯和商業(yè)邏輯沒有系統(tǒng)化的認(rèn)知。這正是本書撰寫的一個重要出發(fā)點：消費行業(yè)的研究框架，其實就是生活經(jīng)濟學(xué)的一種體現(xiàn)。
什么是品牌力？什么是品牌？渠道、品牌、供應(yīng)鏈之間的關(guān)系是怎樣的？一個奢侈品包的成本是多少？定價是怎樣形成的？在本書中都可以找到答案和相應(yīng)的分析。希望通讀本書之后，可以讓讀者對于消費品投資有所理解，能夠見微知著，能感知到商業(yè)運營的規(guī)律和投資機會。
本書是我若干年消費行業(yè)研究經(jīng)驗的一個階段性的論著，也是我這么多年來一直想完成的一部作品。
消費行業(yè)是一個看起來好像很好理解、大家都能理解的行業(yè)，因為衣食住行人們在生活中都會接觸。但消費行業(yè)的深入研究其實比一般的行業(yè)研究要難很多。比如我們知道一瓶白酒賣多少錢，但它為什么能賣這個價格？茅臺酒和茅臺鎮(zhèn)的酒到底有什么區(qū)別，為什么價格能差這么多？拼多多的東西為什么這么便宜，別的渠道做不到嗎？為什么中國的優(yōu)衣庫一直沒有走得很遠(yuǎn)？農(nóng)夫山泉和樂百氏到底差在哪里？海底撈到底有什么核心競爭力？
對這些問題，如果沒有深入研究，就很難回答。核心的原因在于，大部分人對消費行業(yè)都是感知大于思考，這導(dǎo)致兩個問題。一個問題是主觀偏見，即用我的主觀感受來代替實際的市場。很多人在判斷一家消費品公司好不好的時候，采取的方式是我覺得它的產(chǎn)品怎么樣 這個不是我常用的產(chǎn)品，我覺得不行。這種主觀感受判斷的偏差非常大，如果帶著這樣的偏見，就會錯過拼多多、珀萊雅這樣的優(yōu)秀公司。另一個問題是燈下黑：在習(xí)以為常的一些現(xiàn)象里面，蘊含著巨大的投資機會，但因為太過習(xí)以為常，錯過了投資的機會。比如很多人在20世紀(jì)90年代就知道茅臺酒好，很多人在2005年就用QQ了，但在漫長的時間中，錯過了投資的機會。
本書從消費行業(yè)的根源、本源來搭建消費行業(yè)的研究框架。品牌是什么，渠道是什么，產(chǎn)品是什么，從這些最基礎(chǔ)的問題開始，到對具體案例的討論，提出了品牌計分板 品牌力就是消費者愿意為品牌付出溢價的程度這樣鮮明且獨特的觀點，這些觀點和分析也是我多年消費行業(yè)一線研究經(jīng)驗的精煉。品牌究竟是什么是一個需要長期研究的問題，也是我常年深入研究的問題。
本書適用于消費行業(yè)投資者、創(chuàng)業(yè)者、經(jīng)營管理者、從業(yè)者等，也適用于普通人，因為我們每個人都會接觸消費品和消費品投資，都有可能找到適合自己的消費理念，并抓住身邊的投資機會。
謹(jǐn)此作序。
吳勁草
2022年4月
吳勁草
上海交通大學(xué)會計學(xué)碩士，東吳證券消費零售行業(yè)首席分析師。人稱草叔，公眾號草叔消費升級研究主理人。
深度研究的領(lǐng)域包括：零售電商、服裝珠寶、化妝品、醫(yī)美、教育、免稅、餐飲旅游等。擅長消費結(jié)構(gòu)、消費心理、消費大數(shù)據(jù)研究，以品牌研究為軸，打造品牌-渠道-供應(yīng)鏈消費研究新范式，著有《阿里京東拼多多，賣貨還是賣流量？》《顏值經(jīng)濟浪潮來襲，變美步履不�！返榷嗥哂袕V泛市場影響力的研究報告。提出并完善文化功能品牌力評估品牌計分板等消費品研究理論。
中國教育BU特邀政策研究專家、央視財經(jīng)特邀消費行業(yè)研究專家，曾獲2021年度新財富最佳分析師，2017、2019年度金牛獎最佳分析師，2021年度新浪金麒麟最佳分析師等獎項。
推薦序
自序
引言 消費品投資：重劍無鋒，大巧不工 / 1
第1章 為何選擇消費品投資 / 14
1.1 消費行業(yè)的特點 / 15
1.2 消費研究，始于日常 / 20
1.3 中美消費行業(yè)復(fù)盤對比 / 22
1.4 歐美消費股群雄志 / 31
1.5 結(jié)語 / 37
第2章 消費品投資心法 / 39
2.1 消費品品牌增長邏輯之一：行業(yè)規(guī)模、滲透率提升 / 41
2.2 消費品品牌增長邏輯之二：市占率提升 / 44
2.3 消費品品牌增長邏輯之三：價格帶提升 / 47
2.4 結(jié)語 / 51
第3章 消費品投資劍招 / 52
3.1 如何發(fā)現(xiàn)好賽道 / 52
3.2 消費品公司分類體系：品牌、渠道、供應(yīng)鏈 / 60
3.3 讀懂?dāng)?shù)字，看清公司 / 71
3.4 探尋消費牛股的上漲驅(qū)動力 / 85
3.5 結(jié)語 / 89
第4章 品牌 消費行業(yè)的皇冠明珠 / 90
4.1 品牌是一種什么樣的資產(chǎn) / 90
4.2 我們?yōu)楹螘䴙槠放埔鐑r買單 / 97
4.3 品牌化或是未來中國消費品投資最重要的機會之一 / 100
4.4 結(jié)語 / 105
第5章 渠道 互聯(lián)網(wǎng)和電商是中國消費行業(yè)的核心變量 / 107
5.1 中國零售渠道概覽 / 107
5.2 中國電商，世界第一 / 114
5.3 阿里巴巴、京東、拼多多：賣貨還是賣流量 / 117
5.4 淘寶、天貓、拼多多的利潤實質(zhì)是廣告收入 / 123
5.5 結(jié)語 / 129
第6章 供應(yīng)鏈 中國消費的底氣 / 130
6.1 數(shù)解中國供應(yīng)鏈 / 130
6.2 親臨中國制造一線：南通家紡調(diào)研實錄 / 136
6.3 如何兌現(xiàn)中國消費品供應(yīng)鏈的真正價值 / 141
6.4 結(jié)語 / 148
第7章 什么是品牌力 / 149
7.1 定價能力是衡量品牌力的重要標(biāo)準(zhǔn) / 149
7.2 品牌分級體系：從1.0到4.0，提價能力逐級增強 / 152
7.3 案例一：直播電商帶來了什么 / 163
7.4 案例二：為何拼多多難跑出新品牌 / 179
7.5 案例三：波司登的品牌升級之路 / 193
7.6 結(jié)語 / 197
第8章 渠道變革的真相 / 198
8.1 為什么中國沒有本土大型連鎖便利店 / 199
8.2 為什么美國的淘寶eBay爭不過亞馬遜 / 205
8.3 再論馬太效應(yīng)：社交電商、熟人經(jīng)濟、推薦算法使電商馬太效應(yīng)降低了嗎 / 208
8.4 結(jié)語 / 209
第9章 未來消費品新機會 / 211
9.1 新消費主張帶來新品牌崛起 / 211
9.2 關(guān)注新消費習(xí)慣帶來的需求增長 / 215
9.3 新技術(shù)的突破 / 219
第10章 典型消費品企業(yè)財報分析 / 221
10.1 貴州茅臺財報分析 / 221
10.2 京東集團財報分析 / 229
10.3 申洲國際財報分析 / 236
10.4 結(jié)語 / 241
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