營(yíng)銷管理創(chuàng)新研究：股東價(jià)值視角
定 價(jià)：18 元
- 作者：賀珍瑞 著
- 出版時(shí)間：2010/7/1
- ISBN：9787511602701
- 出 版 社：中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社
- 中圖法分類：F274
- 頁(yè)碼：232
- 紙張：膠版紙
- 版次：1
- 開(kāi)本：32開(kāi)
營(yíng)銷的重要性不言而喻，任何一家企業(yè)都將營(yíng)銷列在議事日程中最首要的位置，理解客戶、滿足客戶需求被看作是打造世界級(jí)企業(yè)的基礎(chǔ)。但是，與此同時(shí)，專業(yè)營(yíng)銷人才、營(yíng)銷部門在企業(yè)并未受到重視。
序言
營(yíng)銷的重要性不言而喻，任何一家企業(yè)都將營(yíng)銷列在議事日程中最首要的位置，理解客戶、滿足客戶需求被看作是打造世界級(jí)企業(yè)的基礎(chǔ)。但是，與此同時(shí)，專業(yè)營(yíng)銷人才、營(yíng)銷部門在企業(yè)并未受到重視。我們可以看到，很多企業(yè)的董事會(huì)中沒(méi)有營(yíng)銷總監(jiān)，而且營(yíng)銷資質(zhì)也沒(méi)有得到嚴(yán)肅認(rèn)真地對(duì)待。甚至，有的企業(yè)將營(yíng)銷部門看作是企業(yè)機(jī)構(gòu)中的沉重負(fù)擔(dān)，因?yàn)榭雌饋?lái)營(yíng)銷部門只有支出而沒(méi)有收入。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種矛盾的現(xiàn)象呢？關(guān)鍵的一個(gè)問(wèn)題在于，對(duì)營(yíng)銷的目的究竟是什么沒(méi)有一個(gè)清楚的概念。無(wú)論是管理層還是營(yíng)銷人員都一致認(rèn)為營(yíng)銷的目的在于提高客戶的認(rèn)知度、銷售額或市場(chǎng)份額，這一點(diǎn)看起來(lái)似乎沒(méi)有錯(cuò)。然而，大多數(shù)企業(yè)的管理者更關(guān)心的卻是長(zhǎng)期的獲利能力，他們要選擇的是能夠?qū)崿F(xiàn)股東價(jià)值最大化的各種戰(zhàn)略，他們對(duì)各種營(yíng)銷策略與企業(yè)的長(zhǎng)期收益性是否存在必然的聯(lián)系持懷疑態(tài)度。因而，一項(xiàng)營(yíng)銷戰(zhàn)略要得到管理層的支持，必須將營(yíng)銷支出與企業(yè)的財(cái)務(wù)價(jià)值聯(lián)系起來(lái)考慮，必須能夠證明營(yíng)銷支出在促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期獲利能力方面的重要作用�？墒牵谀壳昂苌贍I(yíng)銷人員將營(yíng)銷策略與企業(yè)的財(cái)務(wù)價(jià)值聯(lián)系起來(lái)考慮，這就使得營(yíng)銷經(jīng)理人在企業(yè)制定高級(jí)管理決策方面發(fā)揮應(yīng)有的能力受到限制。
1 營(yíng)銷與股東價(jià)值的融合
1.1 21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理面臨的挑戰(zhàn)
1.2 股東價(jià)值是衡量企業(yè)成功的標(biāo)準(zhǔn)
1.3 營(yíng)銷與股東價(jià)值融合的必要性
1.4 基于股東價(jià)值的營(yíng)銷定義
2 評(píng)估營(yíng)銷戰(zhàn)略的股東價(jià)值方法
2.1 股東價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素
2.2 評(píng)估營(yíng)銷戰(zhàn)略的兩種方法：現(xiàn)金流和經(jīng)濟(jì)增加值
2.3 影響股東價(jià)值增量的四個(gè)關(guān)鍵財(cái)務(wù)因素
2.4 股東價(jià)值分析在營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)價(jià)中的應(yīng)用
3 提升股東價(jià)值的營(yíng)銷方法
3.1 創(chuàng)造顧客價(jià)值
3.2 打造差異優(yōu)勢(shì)
3.3 客戶滿意與客戶忠誠(chéng)
3.4 開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷
3.5 建立高效的組織機(jī)構(gòu)
4 制定高價(jià)值的營(yíng)銷戰(zhàn)略
4.1 戰(zhàn)略定位評(píng)估
4.2 制定價(jià)值營(yíng)銷戰(zhàn)略
5 創(chuàng)建品牌資產(chǎn)
5.1 品牌與股東價(jià)值
5.2 如何創(chuàng)建品牌資產(chǎn)
5.3 制定品牌戰(zhàn)略
5.4 品牌資產(chǎn)的管理
5.5 評(píng)估品牌價(jià)值
6 基于價(jià)值的定價(jià)戰(zhàn)略和方案
6.1 價(jià)格與股東價(jià)值
6.2 企業(yè)如何制定價(jià)格
6.3 根據(jù)用戶和產(chǎn)品調(diào)整價(jià)格
6.4 發(fā)起和應(yīng)對(duì)價(jià)格變化
7 建立以價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
7.1 分銷渠道與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)
7.2 分銷渠道的設(shè)計(jì)
7.3 分銷渠道的管理
7.4 渠道沖突的原因及解決方法
7.5 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)分銷渠道的影響
8 以價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷溝通整合
8.1 整合營(yíng)銷溝通概述
8.2 價(jià)值型整合營(yíng)銷溝通的指導(dǎo)原則
8.3 整合營(yíng)銷傳播的流程
9 價(jià)值型營(yíng)銷管理
9.1 改進(jìn)營(yíng)銷模式
9.2 測(cè)量和改進(jìn)營(yíng)銷管理效能
9.3 測(cè)量和提升營(yíng)銷管理的效率
9.4 營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展方向
參考文獻(xiàn)
7.2.1 分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平
營(yíng)銷渠道是整個(gè)顧客價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)的一部分，每個(gè)渠道成員都為顧客增加價(jià)值。因此，設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道首先就應(yīng)該確定消費(fèi)者需要從營(yíng)銷渠道得到什么。他們是希望從更近一點(diǎn)的地方購(gòu)買？還是希望到遠(yuǎn)一點(diǎn)但商業(yè)集中的地方購(gòu)買？他們更愿意通過(guò)人員進(jìn)行購(gòu)買，還是通過(guò)電話、電子郵件或者互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買？他們喜歡有豐富多樣的產(chǎn)品可以選擇還是喜歡更加專門化的產(chǎn)品？他們是希望提供較多的附加服務(wù)（如送貨、分期付款、維修、安裝等），還是希望從別處另外購(gòu)買服務(wù)？影響渠道服務(wù)產(chǎn)出水平的一般包括下面五個(gè)因素：
第一個(gè)因素是批量的大小。所謂批量是營(yíng)銷渠道在購(gòu)買過(guò)程中提供給典型顧客的單位數(shù)量。一般而言，批量越小，由渠道所提供的服務(wù)產(chǎn)出水平越高。
第二個(gè)因素是渠道內(nèi)顧客的等候時(shí)間。也即是渠道顧客等待收到貨物的平均時(shí)間。顧客一般喜歡快速交貨渠道。但是快速服務(wù)要求一個(gè)高的服務(wù)產(chǎn)出水平。
第三個(gè)因素是營(yíng)銷渠道為顧客購(gòu)買產(chǎn)品所提供的方便程度，也就是空間便利的程度。如果，顧客能夠在他所需要的時(shí)候不需要花費(fèi)很大的精力時(shí)間，就能獲得所想要的產(chǎn)品或服務(wù)。那么，我們認(rèn)為這個(gè)渠道的空間便利程度是較高的。
第四個(gè)因素是營(yíng)銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來(lái)說(shuō)，顧客喜歡較寬的花式品種，因?yàn)檫@使得顧客滿足需要的機(jī)會(huì)增多了。
第五個(gè)因素是被稱為服務(wù)后盾的因素。服務(wù)后盾是指渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）。服務(wù)后盾越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。
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