本書從農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道源頭——農(nóng)戶這一微觀視角切入，以荔枝種植戶為例，分析農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷售方式的選擇行為。以態(tài)度－行為－績(jī)效為基線，探討交易主體特性(農(nóng)戶特征、生產(chǎn)特征)、交易特征以及環(huán)境特征是如何通過影響農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品銷售方式選擇時(shí)的利益偏好來影響其最終的渠道選擇行為及績(jī)效，并在此研究成果之上提出農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化的方向以及可行的具體舉措。