贏在低端市場(chǎng):中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷研究
定 價(jià):29.8 元
- 作者:陽翼 著
- 出版時(shí)間:2012/9/1
- ISBN:9787566802750
- 出 版 社:暨南大學(xué)出版社
- 中圖法分類:F323.8
- 頁碼:200
- 紙張:膠版紙
- 版次:1
- 開本:16開
中國(guó)市場(chǎng)的潛力是巨大的,同時(shí)也是極其特殊的,套用經(jīng)典營(yíng)銷教科書的理論無法在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)上取得成功。城市市場(chǎng)如此,農(nóng)村市場(chǎng)更是如此。在中心城市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、新農(nóng)村建設(shè)以及“萬村千鄉(xiāng)”、“家電下鄉(xiāng)”等惠農(nóng)工程接連實(shí)施的大背景下,越來越多的企業(yè)把目光投向了農(nóng)村市場(chǎng)。
陽翼,湖南湘鄉(xiāng)人,中山大學(xué)管理學(xué)(市場(chǎng)營(yíng)銷)博士(2006),美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院訪問學(xué)者(2004-2005),F(xiàn)為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系副教授、碩士研究生導(dǎo)師、數(shù)字營(yíng)銷研究中心副主任,中山大學(xué)中國(guó)營(yíng)銷研究中心(CMC)研究員。目前已在國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文40余篇,出版專著三部-《贏在低端市場(chǎng)——中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷研究》(2012)、《中國(guó)獨(dú)生代消費(fèi)行為研究》(2008)、《港澳臺(tái)廣告:行業(yè)解讀與案例賞析》(2007),參撰《行銷中國(guó)》(2002,2003)、《跨國(guó)公司行銷中國(guó)》、《中國(guó)營(yíng)銷25年》、《消費(fèi)者行為學(xué)》(第六版)、《消費(fèi)者行為學(xué)-一中國(guó)消費(fèi)者透視》、《中國(guó)消費(fèi)者行為報(bào)告》、《行銷體育》等專著或教材八部。主持教育部和國(guó)家廣播電影電視總局課題各一項(xiàng),系《南開管理評(píng)論》、《現(xiàn)代廣告》(學(xué)術(shù)季刊)等期刊匿名評(píng)審專家,曾為中國(guó)移動(dòng)、建設(shè)銀行、合景泰富地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、香港貿(mào)易發(fā)展局、羊城晚報(bào)社、東莞報(bào)業(yè)集團(tuán)、增城日?qǐng)?bào)社提供咨詢、培訓(xùn)或?qū)m?xiàng)研究服務(wù)。
序
消費(fèi)篇
第一章 改革開放以來中國(guó)農(nóng)村居民的消費(fèi)變遷
第二章 中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者行為的基本特征分析
案例寶潔下鄉(xiāng),路在何方?
營(yíng)銷篇
第三章 “農(nóng)村包圍城市”
案例1 非?蓸酚鼗貞(zhàn)“兩樂”
案例2 史玉柱憑腦白金東山再起
第四章 下鄉(xiāng)產(chǎn)品的創(chuàng)新策略——以家電行業(yè)為例
案例1 海爾的農(nóng)村“心”
案例2 諾基亞如何撬動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)
案例3 格力下鄉(xiāng)領(lǐng)跑秘籍
第五章 下鄉(xiāng)產(chǎn)品的定價(jià)策略
案例 隆力奇“一元蛇油膏”打天下
第六章 農(nóng)村營(yíng)銷渠道體系的構(gòu)建
案例1 蘇果超市的農(nóng)村經(jīng)驗(yàn)
案例2 匯銀家電連鎖的農(nóng)村經(jīng)
案例3 聯(lián)想“1+N+N”
案例4 立白憑專銷商制度攻克農(nóng)村市場(chǎng)
第七章 農(nóng)村電視廣告策略
案例 華龍的“農(nóng)村一城市一國(guó)際‘三級(jí)跳’”
第八章 農(nóng)村墻體廣告策略
第一節(jié) 農(nóng)村墻體廣告的歷史演進(jìn)
第二節(jié) 農(nóng)村墻體廣告策略
案例1 三株“神話”
案例2 紅桃“三點(diǎn)”攻克農(nóng)村市場(chǎng)
第九章 農(nóng)村口碑營(yíng)銷策略
案例 光磊爐業(yè)農(nóng)村口碑營(yíng)銷
第十章 農(nóng)村廣播廣告策略
案例 中國(guó)移動(dòng)的“農(nóng)”字經(jīng)
第十一章 農(nóng)村促銷策略
案例 格蘭仕:“大篷車”跑出來的農(nóng)村市場(chǎng)
第十二章 農(nóng)村公共關(guān)系策略
……
實(shí)證篇
(1)產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)村消費(fèi)者很實(shí)在,買采暖爐首先考慮的是質(zhì)量,很多村民表示,對(duì)于質(zhì)量不好的采暖爐,即使再便宜也不會(huì)購(gòu)買,因?yàn)橘I回來不好用,害的是自己。他們衡量質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)主要包括熱效率高、省煤、使用壽命長(zhǎng)、售后服務(wù)及時(shí)等。
(2)價(jià)格。價(jià)廉且質(zhì)量好的采暖爐成為農(nóng)村消費(fèi)者的首選。雖然一臺(tái)采暖爐只有幾百元,但包括暖氣片、水管等在內(nèi)一整套也要2 000元左右,在農(nóng)村也算是大件,絕不屬于沖動(dòng)型購(gòu)買的一類商品,因此,農(nóng)村消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)比較慎重。
(3)品牌。是雜牌還是正規(guī)品牌,農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)考慮得比較多。實(shí)際上,許多村民在購(gòu)買前就已經(jīng)咨詢過親戚鄰居或村里的安裝隊(duì),如果已經(jīng)決定購(gòu)買什么牌子的采暖爐,臨時(shí)改變的可能性很小。
在調(diào)查中,光磊的研究人員還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象:有的地方一個(gè)村子都是用同一個(gè)品牌的采暖爐。這是什么原因呢?由于條件的局限,農(nóng)民和外界的接觸渠道很有限,很多人一年難得出幾次村子,打交道的都是左鄰右舍、親戚朋友,聚在一起的時(shí)候,他們會(huì)交流購(gòu)物心得。這時(shí),親戚朋友、左鄰右舍的意見尤其是有采暖爐使用經(jīng)驗(yàn)的村民的現(xiàn)身說法,往往會(huì)激起購(gòu)買者的強(qiáng)烈興趣。而安裝隊(duì)作為他們眼中的技術(shù)專家,他們的推薦更是起著決定性的作用。
但聽者不會(huì)立即購(gòu)買,他們最相信的還是自己的眼睛。他們會(huì)趁串門的機(jī)會(huì)去實(shí)地考察一番,認(rèn)為確實(shí)不錯(cuò),心里便會(huì)打定主意購(gòu)買。待買回家使用,只要不出質(zhì)量上的問題,基本滿意,他們一般在下次更換爐子時(shí)仍會(huì)選擇同一個(gè)品牌。他們對(duì)于不熟悉的產(chǎn)品,不會(huì)輕易冒險(xiǎn),尤其是像采暖爐這樣的大件。
……