第四版前言

　　用經(jīng)濟(jì)學(xué)研究傳媒業(yè)的運(yùn)作，具有比較悠久的歷史。也有經(jīng)濟(jì)學(xué)名家投入其中，比如羅納德·H. 科斯就從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)傳媒業(yè)進(jìn)行研究，于 1950年代推出了《美國廣播業(yè)：壟斷研究》《聯(lián)邦通訊委員會(huì)》等卓有影響的論文，其中《聯(lián)邦通訊委員會(huì)》正是科斯定理的源出文獻(xiàn)！這些都算傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究。但是直到現(xiàn)在，在世界范圍內(nèi)，雖然傳媒業(yè)發(fā)展日新月異，傳播技術(shù)、效果與業(yè)態(tài)變化屢屢驚艷世人，總收入令人艷羨，但傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究一直不算多火，算不上一個(gè)多大且有影響的領(lǐng)域。學(xué)術(shù)領(lǐng)域沒有太多的學(xué)者投入，高等教育領(lǐng)域也沒有形成學(xué)科建設(shè)熱潮大量招生。

　　不過無論怎樣，實(shí)踐的發(fā)展已給傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究提出了緊迫的要求，我們作為該領(lǐng)域的研究者也亟須承擔(dān)這份沉甸甸的責(zé)任。行業(yè)發(fā)展?jié)L滾向前，從早期的紙媒等傳統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)到當(dāng)下的元宇宙初代產(chǎn)品，從幾十年前的普通商業(yè)模式探索到如今的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)大肆擴(kuò)張，不斷出現(xiàn)新情況、新問題，這使無論是政策的制定還是從業(yè)者的實(shí)踐，都亟須理論的指導(dǎo)。同時(shí)，我國的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科建設(shè)也已開啟，有了一定數(shù)量的入校生源，有本碩博的方向和專業(yè)建設(shè)，從這一點(diǎn)考慮，也需要更為成熟的理論體系來進(jìn)行支撐。

　　筆者不揣淺陋，在此研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)理論，以期能為行業(yè)實(shí)踐、學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)等方面提供參考借鑒與理論支持。

　　本書共十章，按理論、歷史與實(shí)務(wù)的大框架進(jìn)行構(gòu)建。前三章是理論，是有關(guān)傳媒業(yè)運(yùn)作的基本規(guī)律的，當(dāng)然是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度進(jìn)行分析。第四章是歷史，是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度梳理傳媒業(yè)的發(fā)展歷程，當(dāng)然，在短短一章里梳理全世界傳媒業(yè)的發(fā)展歷程，可能內(nèi)容就太宏觀了，甚至可能宏觀得沒有多少實(shí)際意義，所以，第四章也只是擇其要者而析之只揀出傳媒業(yè)歷史上比較重要的部分進(jìn)行闡析，而其中最重要的部分是中國傳媒業(yè)的發(fā)展歷史。第五至十章是實(shí)務(wù)，是研究傳媒業(yè)的操作的，而且主要是傳媒業(yè)直接獲取經(jīng)濟(jì)效益的操作，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)該是用經(jīng)濟(jì)學(xué)分析傳媒業(yè)的所有行為，但是目前從該行業(yè)的實(shí)踐需求等角度看，還應(yīng)偏重研究其直接獲取經(jīng)濟(jì)效益的行為，而這也可能是應(yīng)用研究的題中應(yīng)有之義�；�于此，這六章實(shí)務(wù)部分基本都是這方面的內(nèi)容，比如，傳媒業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品的銷售、廣告經(jīng)營、資本運(yùn)作、集團(tuán)化行為，還有組織制度與政府規(guī)制，也離直接獲取經(jīng)濟(jì)效益的行為不遠(yuǎn)，實(shí)務(wù)部分并沒有研究采、寫、編、評(píng)等行為，也是這個(gè)原因。

　　本書力求使理論體系符合實(shí)踐情況，所以，可以說所有內(nèi)容都建構(gòu)在大量實(shí)踐資料梳理分析的基礎(chǔ)上，而且，本書所研究的內(nèi)容力求緊跟實(shí)踐前沿，重視研究新情況、新問題，以使內(nèi)容不至于因忽視了最新的實(shí)踐而不夠全面。

　　當(dāng)然，目標(biāo)是目標(biāo)、追求是追求，由于作者本人水平有限，本書還是會(huì)有一定不足甚至錯(cuò)漏之處，在此，也誠懇希望讀者朋友能夠給予批評(píng)指正。