甜中帶酸，才是好橙。

跌宕起伏，才有故事。

在好產(chǎn)品和好故事兩者前，人們更多地被褚時(shí)健的人生故事所吸引。然而這樣的認(rèn)知，對(duì)褚時(shí)健和他創(chuàng)立的褚橙而言是不完整的。

一個(gè)橙子里面包裹的情懷、品格，自然是褚橙帶給社會(huì)的一種精神力量，但褚氏農(nóng)業(yè)褚時(shí)健、褚一斌父子兩代人苦心鉆研20 年，打造高品質(zhì)水果背后的方法論才是他們帶給中國(guó)農(nóng)業(yè)的最大的財(cái)富。褚橙的口碑不僅來(lái)自褚老的人格魅力，更來(lái)自消費(fèi)者對(duì)褚橙高品質(zhì)、穩(wěn)定口感的高度認(rèn)可。

作為一名普通消費(fèi)者，我自然也對(duì)褚老的故事著迷；但是作為一名商學(xué)院的老師，我對(duì)他們父子兩代人打造產(chǎn)品的方法論更感興趣。

在我看來(lái)，褚橙的出現(xiàn)并不能簡(jiǎn)單看作一個(gè)普通品牌的誕生，它是真正意義上的中國(guó)第一個(gè)水果品牌，為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品示范了一條品牌化的實(shí)現(xiàn)路徑，為中國(guó)農(nóng)業(yè)帶來(lái)了新的認(rèn)知。

在褚橙的帶動(dòng)下，云南不僅率先開(kāi)啟了中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)�；�種植，柑橘類水果的品質(zhì)也因此得到大幅提升，更影響了中國(guó)農(nóng)業(yè)種植行業(yè)的思考方式。因此，褚橙可以說(shuō)對(duì)中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化、精品化、規(guī)模化、科學(xué)化發(fā)展有開(kāi)創(chuàng)之功。

2002 年被問(wèn)及74 歲高齡重新創(chuàng)業(yè)想達(dá)成什么目標(biāo)時(shí)，褚時(shí)健的回答是：雖然農(nóng)業(yè)不好做，但希望20 年后能把橙子種到不低于世界上其他任何一種橙子的質(zhì)量，希望種出世界級(jí)的橙子。如今看來(lái)，經(jīng)過(guò)兩代人的努力，褚橙的各項(xiàng)產(chǎn)品指標(biāo)的確都處在全球的頭部位置。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，褚橙值得大寫(xiě)特寫(xiě)。褚橙標(biāo)志著中國(guó)打造世界級(jí)農(nóng)產(chǎn)品方法論的形成，褚時(shí)健、褚一斌父子也成為中國(guó)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的第一代產(chǎn)品經(jīng)理。褚橙作為先行者，我想沒(méi)人會(huì)否認(rèn)它的意義。

盡管農(nóng)業(yè)是我國(guó)最為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，有著悠久的開(kāi)發(fā)歷史，但多年來(lái)卻沒(méi)真正形成影響范圍大、成熟的農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌化是一件很難的事情，這應(yīng)該是很多中國(guó)企業(yè)家和品牌人的共識(shí)。

在褚橙誕生之前，有一批通過(guò)中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)定的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，均以地域名 產(chǎn)品名的形式出現(xiàn)，比如茶葉類有普洱茶、西湖龍井、黃山毛峰、安化黑茶等，橙類有黔陽(yáng)冰糖橙、瓊中綠橙、贛南臍橙等。但要問(wèn)你在這些區(qū)域公共品牌中，還知曉哪些帶有企業(yè)屬性的品牌，你頭腦中恐怕就很難有印象了。真正知名且在市場(chǎng)上經(jīng)久不衰的農(nóng)產(chǎn)品品牌少之又少，即使其間誕生過(guò)一些小眾的品牌，要么影響力太弱，要么經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)。這些所謂的品牌，算起來(lái)只是短時(shí)間存在的商標(biāo)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不能冠以品牌之名。

盡管政府費(fèi)了很大的力氣去扶持大批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域的公共品牌，但由于這些品牌缺乏規(guī)范化、系統(tǒng)化的管理機(jī)制，區(qū)域內(nèi)農(nóng)民、合作社、企業(yè)種植出來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量往往參差不齊，不僅損害了消費(fèi)者的利益，也破壞了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的形象。

農(nóng)產(chǎn)品之所以難以打造品牌，核心原因還是難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化以及相應(yīng)的口感穩(wěn)定性。從工業(yè)產(chǎn)品的角度來(lái)看，如果你今天買到的一瓶可樂(lè)，跟昨天買到的口感不一樣，你就很難信任這個(gè)品牌。信任是品牌的基礎(chǔ)，失去信任，就沒(méi)有品牌。如果人們吃到的每個(gè)褚橙口感都不一樣，那褚橙就無(wú)法稱為褚橙了。

工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品，只要在輸入端把原材料控制好，在生產(chǎn)過(guò)程中把各類指標(biāo)設(shè)定好，那輸出端的產(chǎn)品就可以基本實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。相對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的復(fù)雜程度明顯高很多，屬于絕對(duì)的復(fù)雜系統(tǒng)。

以水果種植為例，生產(chǎn)過(guò)程中的自然氣候因素非人力所能決定和影響。褚橙的工作人員會(huì)經(jīng)常講到物候的重要性，這里物就是種橙的環(huán)境條件（種橙子的山和水），候就是氣候條件，好的物候就是好山、好水、好氣候。然而氣溫變化、降雨多少等一系列因素都處在動(dòng)態(tài)變化過(guò)程中，在每年的每個(gè)時(shí)間點(diǎn)都不一樣。因此，靠天吃飯成為中國(guó)農(nóng)業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的共識(shí)。除此之外，果樹(shù)本身也不是標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)產(chǎn)品，每棵樹(shù)都時(shí)刻處在不斷生長(zhǎng)變化之中。樹(shù)齡、樹(shù)根大小、枝葉繁密程度等不同，摘下來(lái)的果子就有差異。同一個(gè)品種，即使在同一個(gè)果園，因?yàn)橛晁�、�?yáng)光、風(fēng)吹等條件不一樣，不同的果樹(shù)結(jié)出的果子味道就不太一樣。甚至同一棵果樹(shù)的位置不同，因?yàn)榇嬖谌照詹町�、氣流差異，結(jié)出的果子也往往會(huì)差異明顯。同一棵果樹(shù)不同年份結(jié)出的果子，味道也會(huì)不一樣。對(duì)于以上種種，都無(wú)法像生產(chǎn)工業(yè)產(chǎn)品那樣在過(guò)程中進(jìn)行控制。

因此，傳統(tǒng)果樹(shù)種植的一個(gè)老大難問(wèn)題，就是口感不均衡、不穩(wěn)定。即使偶爾能產(chǎn)出高品質(zhì)果子，也無(wú)法解決系統(tǒng)性的品質(zhì)穩(wěn)定問(wèn)題。

這些年雖有一些農(nóng)產(chǎn)品憑借互聯(lián)網(wǎng)紅極一時(shí)，但都因產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和誠(chéng)信問(wèn)題，難以產(chǎn)生持續(xù)的影響力�；ヂ�(lián)網(wǎng)會(huì)加速品牌的形成，但也會(huì)加速品牌的死亡，產(chǎn)品只有符合品牌形成規(guī)律并經(jīng)過(guò)足夠長(zhǎng)時(shí)間的沉淀后方可屹立不倒。褚橙的成功，很大程度上是因?yàn)樗�在產(chǎn)品品質(zhì)和穩(wěn)定性上贏得了消費(fèi)者的信任。

要讓消費(fèi)者對(duì)每次買到的褚橙都充滿信任，就必須在種植過(guò)程中采用可控、可量化的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，在成品篩選時(shí)對(duì)口感、重量、形狀方面都有統(tǒng)一的要求。盡管有精細(xì)化的種植過(guò)程管理，但最后出廠前仍要對(duì)橙子的糖度、外觀是否符合標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行綜合考量，約一半的橙子會(huì)被無(wú)情地剔除掉，無(wú)法貼上褚橙的果標(biāo)。

另外，作為生鮮產(chǎn)品，褚橙要求在采摘之后馬上進(jìn)行快速處理，以極快的速度完成橙子從橙樹(shù)到消費(fèi)者舌尖的過(guò)程。否則，口感就會(huì)受到影響，全年的辛苦付出很可能會(huì)在入口的那一刻毀于一旦。因此，褚橙對(duì)銷售周期有嚴(yán)格的規(guī)定，既不會(huì)提前也不會(huì)延后，不會(huì)為了搶早而提前采摘不成熟的橙子，也不允許經(jīng)銷商冷藏囤貨，延后銷售。

為了滿足這些近乎過(guò)分的嚴(yán)苛要求，褚橙在行業(yè)內(nèi)率先形成了一系列方法論，包括在選址、田間管理、品質(zhì)控制等方面獨(dú)到的方法論，通過(guò)科技提升褚橙品質(zhì)的科學(xué)化方法論，以品質(zhì)為中心的品牌管理方法論，員工管理、組織激勵(lì)等方面的內(nèi)部組織方法論，協(xié)調(diào)外部資源共同打造好產(chǎn)品的外部組織方法論，等等。

正是因?yàn)楦缸觾纱�人�?duì)產(chǎn)品精益求精，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)死抓到底，竭盡全力圍繞做好產(chǎn)品開(kāi)展系統(tǒng)化工作，才使得褚橙成為行業(yè)的標(biāo)桿，成為橙類中一個(gè)特別的品類。

如今，哀牢山上的褚橙莊園成了對(duì)事業(yè)有夢(mèng)想的中國(guó)農(nóng)人的精神家園，這絕非一個(gè)快速崛起的網(wǎng)紅品牌所能比擬的。偉大的品牌之所以讓人覺(jué)得偉大，是因?yàn)闀r(shí)間不斷為其累積優(yōu)勢(shì)，而非其優(yōu)勢(shì)被時(shí)間耗散，褚橙也是。

褚時(shí)健曾經(jīng)在一次接受采訪時(shí)坦言：可能因?yàn)槭俏曳N的橙子，頭幾年大家會(huì)好奇買來(lái)吃吃，但如果果子不好吃，或者只是過(guò)得去，我相信買了幾次人家就不買了。我們賣得也不便宜，要是品質(zhì)不高，人家憑什么用真金白銀買你一個(gè)老頭子的賬？

面對(duì)一些人對(duì)褚橙品質(zhì)和對(duì)褚橙未來(lái)發(fā)展的顧慮，現(xiàn)任掌門人褚一斌說(shuō)：老爺子的離去對(duì)褚橙來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大的損失，但不會(huì)影響褚橙的長(zhǎng)期發(fā)展。因?yàn)轳页炔粌H探索出了一條農(nóng)業(yè)品牌化的成功路子，還對(duì)其進(jìn)行了規(guī)范、升級(jí)、沉淀。未來(lái)的褚橙只會(huì)更好，會(huì)帶給消費(fèi)者更好的品質(zhì)。

2002 年，禇老在哀牢山種起了橙子，20 年后的哀牢山，褚老已走，但萬(wàn)畝橙園依然散發(fā)著耀眼的光芒。

褚橙打造好產(chǎn)品的故事，還在繼續(xù)……