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    《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第2版）》是國(guó)家級(jí)精品課程主干教材，與其他配套的教學(xué)資源一同構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的立體化教學(xué)解決方案。全書共分為16章，全面、系統(tǒng)地介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理、活動(dòng)、策略和方法。它從市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)和過程分析人手，對(duì)營(yíng)銷機(jī)會(huì)與營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行探討，在此基礎(chǔ)上闡述市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)策略，最后對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展進(jìn)行了展望。
    《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第2版）》博采眾長(zhǎng)，自成風(fēng)格，體現(xiàn)在：內(nèi)容完整，既保持了理論的系統(tǒng)性，又兼顧了新營(yíng)銷的發(fā)展，突出前沿性；結(jié)構(gòu)新穎，邏輯清晰，篇幅適當(dāng)；貼近實(shí)際，特別是中國(guó)實(shí)際，案例支持豐富，并突出案例的本土化和時(shí)代性；文風(fēng)精練活潑，便于理解記憶。
    《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第2版）》適合作為高等院校工商管理類專業(yè)本科生教材，同時(shí)也可作為現(xiàn)代企業(yè)相關(guān)管理和營(yíng)銷人員的自學(xué)參考用書或培訓(xùn)教材。

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光陰荏苒，本書第一版出版已有四年多之久，其間重印了若干次。而在此期間，無論是企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、從事的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，還是市場(chǎng)營(yíng)銷理論本身，都發(fā)生了很大的變化。中國(guó)已經(jīng)跨入了改革開放的第四個(gè)十年，中國(guó)市場(chǎng)愈發(fā)成為全球企業(yè)同場(chǎng)競(jìng)技的舞臺(tái)，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化步伐也愈發(fā)快速和堅(jiān)定，這又進(jìn)一步強(qiáng)化了市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的影響和地位。現(xiàn)今大學(xué)里，不但有市場(chǎng)營(yíng)銷本科專業(yè)，還開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷碩士和博士專業(yè)。雖然該專業(yè)的畢業(yè)生越來越多，但就業(yè)市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷人員的需求仍有增無減。究其根源，還是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，現(xiàn)實(shí)對(duì)營(yíng)銷管理者提出了越來越高的要求。因此，營(yíng)銷從業(yè)者必須不斷學(xué)習(xí)，而教材更需要不斷修訂。
國(guó)外的營(yíng)銷學(xué)教材基本上每三年就修訂一次，在這方面，我們顯然差距頗大。本次修訂的主要變化，一是增加了營(yíng)銷領(lǐng)域近年來提出的新理論、新觀念和新方法；二是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的變化，增加了最新的案例和數(shù)據(jù)，以確保營(yíng)銷理論和實(shí)踐上的與時(shí)俱進(jìn)。此外，考慮到學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，本書較第一版縮減了篇幅，以期做到系統(tǒng)而凝練。本書依然遵循第一版的基本定位，即高等學(xué)校工商管理類專業(yè)本科生教材，在寫作上體現(xiàn)系統(tǒng)性和前瞻性、指導(dǎo)性和可讀性，并突出案例的時(shí)效性和本土性特征。本書在每章配以引例、案例精粹、小結(jié)、關(guān)鍵詞、思考題和案例分析，便于教師的教學(xué)和學(xué)生的自學(xué)。本書也適合高等學(xué)校其他專業(yè)本科生以及對(duì)營(yíng)銷感興趣之人士閱讀。

    （3）雙向擴(kuò)展，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。成功的雙向擴(kuò)展戰(zhàn)略可使企業(yè)成為某類產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)力量。
    2）產(chǎn)品線填補(bǔ)決策
    產(chǎn)品線填補(bǔ)決策是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目，以強(qiáng)化產(chǎn)品線的策略。采取該策略主要基于以下考慮：通過擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)增加利潤(rùn)；滿足消費(fèi)者的差異化需求；防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而人；利用過剩的生產(chǎn)能力等。但進(jìn)行這一決策時(shí)應(yīng)注意：要合理調(diào)配企業(yè)的各種資源，防止企業(yè)新舊產(chǎn)品之間的過度競(jìng)爭(zhēng)；要根據(jù)實(shí)際存在的差異需求來增加產(chǎn)品項(xiàng)目，以使消費(fèi)者能明顯感覺到其產(chǎn)品線內(nèi)各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目之間的差異；必須使新的產(chǎn)品項(xiàng)目有足夠的銷量，尤其要注意的是決定發(fā)展某種產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，一定要考慮此種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況，而不能僅僅是為滿足企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品定位的需要。
    2.縮減產(chǎn)品組合
    較長(zhǎng)、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)在市場(chǎng)繁榮時(shí)為企業(yè)帶來更多的盈利機(jī)會(huì)，但在市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，或者產(chǎn)品線中有使利潤(rùn)減少并有賣不掉的存貨時(shí)，企業(yè)可以考慮縮減產(chǎn)品線，把更多的資源投入到利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品線上，以增加產(chǎn)品的獲利能力。有時(shí)，產(chǎn)品線在以下幾種情況下有不斷延長(zhǎng)的趨勢(shì)：生產(chǎn)能力過剩促使產(chǎn)品經(jīng)理開發(fā)新的產(chǎn)品項(xiàng)目；經(jīng)銷商和銷售人員為適應(yīng)顧客的需要，要求增加產(chǎn)品項(xiàng)目；產(chǎn)品線經(jīng)理為了擴(kuò)大銷售和提高利潤(rùn)增加產(chǎn)品項(xiàng)目。但是，隨著產(chǎn)品線的加長(zhǎng)，營(yíng)銷費(fèi)用也隨之增加，這樣會(huì)相應(yīng)減少利潤(rùn)。在這種情況下，需要對(duì)產(chǎn)品線的發(fā)展進(jìn)行相應(yīng)的遏制，剔除那些得不償失的產(chǎn)品項(xiàng)目，使產(chǎn)品線縮短，以提高獲利水平。

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