隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷地發(fā)展，以短視頻、直播為核心載體的內(nèi)容營銷已經(jīng)成為各方角逐和深耕的新戰(zhàn)場。本書多角度、深層次地剖析了短視頻與直播運(yùn)營的策略與方法，內(nèi)容涵蓋認(rèn)識(shí)短視頻與直播、短視頻內(nèi)容策劃、短視頻拍攝與剪輯、短視頻營銷與變現(xiàn)、短視頻運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)、直播內(nèi)容策劃、直播技能、直播運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)和短視頻與直播融合運(yùn)營案例等，手把手教讀者玩轉(zhuǎn)短視頻與直播運(yùn)營，幫助讀者快速掌握短視頻與直播運(yùn)營的技巧和方法，搶占短視頻與直播時(shí)代的紅利市場。 本書內(nèi)容新穎、注重實(shí)踐，既適合作為高等院校電子商務(wù)類、新媒體類、市場營銷類等相關(guān)專業(yè)的教學(xué)用書，也適合各行各業(yè)的新媒體運(yùn)營人員和對(duì)短視頻與直播運(yùn)營感興趣的讀者學(xué)習(xí)。
1.暢銷書改版，針對(duì)原版過時(shí)的內(nèi)容進(jìn)行了全面更新，所講知識(shí)更加新穎和豐富，更能體現(xiàn)當(dāng)前短視頻與直播行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r；
2.本書重點(diǎn)編寫了“融合運(yùn)營：短視頻與直播融合運(yùn)營案例”，以案例為主導(dǎo)，詳細(xì)講解了目前短視頻與直播融合運(yùn)營的現(xiàn)狀與運(yùn)營策略；
3.本書配套慕課視頻、PPT、電子教案等豐富的教學(xué)資源，且新增了“課后實(shí)訓(xùn)”板塊，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，注重知行合一。
包春玲，呼和浩特職業(yè)學(xué)院，電子商務(wù)教研室主任，電子商務(wù)專業(yè)帶頭人，副教授，主要研究方向企業(yè)管理、電子商務(wù)，發(fā)表專著《校企合作和產(chǎn)教融合的理論與創(chuàng)新》，在省級(jí)刊物發(fā)表論文10余篇，主持參與省市級(jí)課題10余項(xiàng)，擔(dān)任省級(jí)電子商務(wù)技能大賽裁判，指導(dǎo)學(xué)生參加省級(jí)電子商務(wù)技能大賽榮獲一等獎(jiǎng)。 隗靜秋，浙江傳媒學(xué)院教師，攝影攝像、微電影制作課程教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富，指導(dǎo)學(xué)生參與全國各類短視頻大賽。
目 錄
第 1章 短視頻與直播：內(nèi)容消費(fèi)新格局 1
1.1 認(rèn)識(shí)短視頻 1
1.1.1 短視頻的特點(diǎn) 1
1.1.2 短視頻的類型 2
1.1.3 短視頻的產(chǎn)業(yè)鏈 3
1.1.4 短視頻的發(fā)展趨勢 4
1.1.5 短視頻與長視頻的區(qū)別 5
1.2 認(rèn)識(shí)直播 6
1.2.1 直播的特點(diǎn) 7
1.2.2 直播的類型 8
1.2.3 直播的產(chǎn)業(yè)鏈 8
1.2.4 直播的發(fā)展趨勢 10
1.2.5 直播與短視頻的關(guān)系 11
課后實(shí)訓(xùn)：分析短視頻、直播的類型和變現(xiàn)模式 12
課后思考 12
第 2章 短視頻內(nèi)容策劃：打開創(chuàng)作新思維 13
2.1 短視頻的定位 13
2.1.1 短視頻的內(nèi)容定位 13
2.1.2 構(gòu)建短視頻用戶畫像 14
2.2 短視頻的展現(xiàn)形式 16
2.2.1 圖文展示形式 16
2.2.2 知識(shí)分享形式 16
2.2.3 解說形式 17
2.2.4 情景短劇形式 17
2.2.5 Vlog形式 18
2.3 短視頻選題的策劃 18
2.3.1 尋找短視頻選題的維度 18
2.3.2 策劃短視頻選題的原則 20
2.3.3 多渠道積累短視頻選題 21
2.3.4 切入選題的方法 22
2.4 短視頻腳本的撰寫 23
2.4.1 撰寫短視頻腳本的思路 23
2.4.2 撰寫不同類型的短視頻腳本 24
課后實(shí)訓(xùn)：策劃美食短視頻賬號(hào)的內(nèi)容 29
課后思考 30
第3章 短視頻拍攝與剪輯：打造高品質(zhì)短視頻 31
3.1 短視頻團(tuán)隊(duì)的搭建 31
3.1.1 短視頻團(tuán)隊(duì)的崗位職責(zé) 31
3.1.2 短視頻團(tuán)隊(duì)的人員配置 33
3.2 短視頻的拍攝 34
3.2.1 常用的短視頻拍攝工具 34
3.2.2 畫面景別的設(shè)計(jì)與運(yùn)用 38
3.2.3 光線位置的設(shè)計(jì)與運(yùn)用 41
3.2.4 運(yùn)鏡方式的設(shè)計(jì)與運(yùn)用 42
3.2.5 畫面構(gòu)圖方式的設(shè)計(jì) 45
3.3 短視頻的后期編輯 49
3.3.1 常用的短視頻后期編輯工具 49
3.3.2 短視頻畫面轉(zhuǎn)場的設(shè)計(jì) 50
3.3.3 短視頻背景音樂的選擇 51
3.3.4 為短視頻進(jìn)行配音 53
3.3.5 為短視頻添加字幕 54
課后實(shí)訓(xùn)：成立團(tuán)隊(duì)、拍攝并剪輯短視頻 55
課后思考 55
第4章 短視頻營銷與變現(xiàn)：快速抓住流量紅利 56
4.1 短視頻營銷的前期準(zhǔn)備 56
4.1.1 設(shè)計(jì)短視頻封面 56
4.1.2 設(shè)計(jì)短視頻標(biāo)題 57
4.1.3 設(shè)置短視頻標(biāo)簽 60
4.1.4 撰寫短視頻文案 61
4.2 短視頻的多渠道引流 62
4.2.1 公域渠道引流 62
4.2.2 私域渠道引流 62
4.2.3 付費(fèi)渠道引流 64
4.3 短視頻的用戶運(yùn)營 66
4.3.1 保持更新頻率 66
4.3.2 與用戶積極互動(dòng) 67
4.3.3 發(fā)起活動(dòng) 68
4.3.4 增強(qiáng)用戶黏性 68
4.4 短視頻的商業(yè)變現(xiàn) 70
4.4.1 電商變現(xiàn) 70
4.4.2 用戶付費(fèi) 72
4.4.3 廣告變現(xiàn) 73
4.4.4 平臺(tái)扶持 74
課后實(shí)訓(xùn)：美食短視頻賬號(hào)的營銷與變現(xiàn) 75
課后思考 76
第5章 短視頻運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)：抖音短視頻運(yùn)營 77
5.1 完善抖音賬號(hào)信息 77
5.1.1 設(shè)置賬號(hào)名稱 77
5.1.2 設(shè)置賬號(hào)頭像 78
5.1.3 設(shè)置賬號(hào)簡介 79
5.1.4 設(shè)置主頁背景圖 80
5.2 制作抖音短視頻 81
5.2.1 抖音短視頻的拍攝 81
5.2.2 抖音短視頻的后期剪輯 86
5.3 孵化抖音短視頻IP 100
5.3.1 明確短視頻IP的定位 100
5.3.2 塑造具有辨識(shí)度的IP形象 101
5.3.3 持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容 102
5.3.4 做好用戶維護(hù) 105
5.3.5 擴(kuò)大影響力，拓寬IP價(jià)值 106
5.4 抖音短視頻數(shù)據(jù)分析 107
5.4.1 抖音短視頻數(shù)據(jù)分析的維度和指標(biāo) 107
5.4.2 抖音短視頻數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化 109
課后實(shí)訓(xùn)：抖音短視頻運(yùn)營實(shí)戰(zhàn) 111
課后思考 112
第6章 直播內(nèi)容策劃：用創(chuàng)意內(nèi)容提高觀眾黏性 113
6.1 評(píng)價(jià)直播內(nèi)容質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn) 113
6.1.1 內(nèi)容的精彩程度 113
6.1.2 內(nèi)容的表現(xiàn)形式 114
6.2 增強(qiáng)直播內(nèi)容的創(chuàng)意性 115
6.2.1 從自己擅長的領(lǐng)域入手 115
6.2.2 挖掘直播觀眾的需求痛點(diǎn) 116
6.2.3 挖掘垂直度高的內(nèi)容 117
6.2.4 提升直播內(nèi)容的專業(yè)性 117
6.2.5 借助熱點(diǎn)制造話題 117
6.3 提升直播內(nèi)容的吸引力 120
6.3.1 堅(jiān)持直播內(nèi)容的原創(chuàng)性 120
6.3.2 注重直播內(nèi)容的真實(shí)性 121
6.3.3 提升直播內(nèi)容的文化內(nèi)涵 122
課后實(shí)訓(xùn)：解構(gòu)品牌直播內(nèi)容策劃 122
課后思考 123
第7章 直播技能：主播職業(yè)能力的培養(yǎng)與提升 124
7.1 直播團(tuán)隊(duì)的搭建 124
7.1.1 直播團(tuán)隊(duì)崗位職責(zé)分配 124
7.1.2 不同規(guī)模直播團(tuán)隊(duì)的人員配置 126
7.2 搭建與布置直播間 127
7.2.1 配置直播設(shè)備 127
7.2.2 直播間的環(huán)境布置 128
7.2.3 直播間的燈光布置 129
7.3 主播打造與能力提升 130
7.3.1 打造主播IP 131
7.3.2 塑造主播的形象 131
7.3.3 準(zhǔn)備直播話術(shù) 132
7.3.4 提升主播的心理素質(zhì) 134
7.3.5 應(yīng)對(duì)突發(fā)事件 135
7.4 直播活動(dòng)執(zhí)行 137
7.4.1 直播活動(dòng)的基本流程 137
7.4.2 直播的推廣引流 137
7.4.3 管理直播用戶 142
7.4.4 直播復(fù)盤與數(shù)據(jù)分析 143
7.5 直播流量變現(xiàn) 145
7.5.1 直播帶貨 145
7.5.2 內(nèi)容付費(fèi) 147
7.5.3 贊賞變現(xiàn) 148
7.5.4 廣告變現(xiàn) 149
7.5.5 簽約MCN機(jī)構(gòu) 149
課后實(shí)訓(xùn)：組建直播團(tuán)隊(duì)開展直播 150
課后思考 151
第8章 直播運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)：淘寶與抖音直播運(yùn)營 152
8.1 淘寶直播運(yùn)用實(shí)戰(zhàn) 152
8.1.1 了解淘寶直播 152
8.1.2 淘寶直播的策劃與運(yùn)營 155
8.1.3 淘寶直播的后期管理 164
8.2 抖音直播運(yùn)營實(shí)戰(zhàn) 167
8.2.1 了解抖音直播 168
8.2.2 抖音直播的運(yùn)營實(shí)操 169
8.2.3 抖音直播的后期管理 172
課后實(shí)訓(xùn)：淘寶或抖音直播運(yùn)營實(shí)戰(zhàn) 173
課后思考 174
第9章 融合運(yùn)營：短視頻與直播融合運(yùn)營案例 175
9.1 良品鋪?zhàn)佣兑舳桃曨l與直播融合運(yùn)營 175
9.1.1 抖音短視頻的運(yùn)營策略 176
9.1.2 抖音直播的運(yùn)營策略 178
9.1.3 抖音短視頻與直播的融合運(yùn)營 179
9.2 CHALI茶里淘寶短視頻與直播融合運(yùn)營 182
9.2.1 淘寶短視頻的運(yùn)營策略 183
9.2.2 淘寶直播的運(yùn)營策略 185
9.2.3 淘寶短視頻與直播的融合運(yùn)營 187
課后實(shí)訓(xùn)：分析品牌“短視頻+直播”融合運(yùn)營案例 189
課后思考 190
書單推薦
