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用好設(shè)計(jì),做大品牌 讀者對(duì)象:本書(shū)理論體系完整,內(nèi)容先進(jìn),案例豐富,語(yǔ)言簡(jiǎn)明通俗,既可以作為企業(yè)家和設(shè)計(jì)師們的有益參考,也可以成為對(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)新感興趣、關(guān)心中國(guó)品牌發(fā)展的讀者朋友們的通識(shí)讀本,高校相關(guān)專業(yè)也可以選用作為教材。
設(shè)計(jì)與品牌的關(guān)系密不可分,同時(shí),二者的內(nèi)涵與外延都隨著時(shí)代發(fā)展和科技進(jìn)步快速演進(jìn)。卓越的設(shè)計(jì)不僅是品牌成功的必要條件,也是推動(dòng)品牌創(chuàng)新發(fā)展和持續(xù)成功的路徑、方法和手段。本書(shū)主要介紹如何以品牌為核心,利用設(shè)計(jì)思維,在品牌命名、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)、品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌文化構(gòu)建、品牌傳播設(shè)計(jì)、品牌服務(wù)設(shè)計(jì)、品牌元宇宙設(shè)計(jì)等方面開(kāi)展設(shè)計(jì)實(shí)踐,最后以無(wú)印良品為例介紹了其“無(wú)品牌”設(shè)計(jì)的品牌理念和實(shí)踐。
李艷,山東建筑大學(xué)教師,碩士生導(dǎo)師,曾擔(dān)任工業(yè)設(shè)計(jì)教研室主任。從事機(jī)械工程制圖、房屋建筑圖教學(xué)十年,工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)二十余年。參與國(guó)家重大人文社科項(xiàng)目1項(xiàng),人文社科項(xiàng)目2項(xiàng),承擔(dān)山東省軟科學(xué)項(xiàng)目一項(xiàng),獲得山東省軟科學(xué)優(yōu)秀成果一等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng),山東省"省長(zhǎng)杯”三等獎(jiǎng)、新星獎(jiǎng)、山東省機(jī)械工業(yè)科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)、優(yōu)秀指導(dǎo)教師獎(jiǎng)等獎(jiǎng)勵(lì)30余項(xiàng)。出版教材、專著13本,發(fā)表論文60余篇,獲得國(guó)家實(shí)用新型專利8項(xiàng)。多次擔(dān)任山東省"省長(zhǎng)杯”、濰坊市、淄博市、德州市"市長(zhǎng)杯”、山東省大學(xué)生工業(yè)設(shè)計(jì)大賽等比賽評(píng)委。多次作為導(dǎo)師對(duì)全省企業(yè)家開(kāi)展工業(yè)設(shè)計(jì)及設(shè)計(jì)管理培訓(xùn),對(duì)全省多家規(guī)模企業(yè)開(kāi)展培訓(xùn)。2020年創(chuàng)建山東開(kāi)云品牌管理公司。
目 錄
第1章 不設(shè)計(jì),無(wú)品牌……………………………………………………001 1.1 品牌是心靈的烙印 …………………………………………………………………………………………004 1.1.1 品牌的定義…………………………………………………………………………004 1.1.2 品牌的分類…………………………………………………………………………007 案例1-1 海爾,中國(guó)品牌的創(chuàng)新典范 ………………………………………………008 1.1.3 品牌的含義…………………………………………………………………………011 1.2 商海航行,品牌為帆 ………………………………………………………………………………………013 1.3 “制造大國(guó)”的品牌夢(mèng) ……………………………………………………………………………………016 1.3.1 “中國(guó)制造”的榮耀與困頓………………………………………………………016 1.3.2 品牌出海,打造中國(guó)品牌“國(guó)家隊(duì)”……………………………………………017 1.3.3 奢侈品,品牌皇冠上的明珠………………………………………………………023 1.4 品牌塑造,設(shè)計(jì)先行 ………………………………………………………………………………………025 1.4.1 設(shè)計(jì)概述……………………………………………………………………………025 1.4.2 設(shè)計(jì)創(chuàng)新是中國(guó)品牌崛起的基石…………………………………………………027 1.4.3 用設(shè)計(jì)塑造品牌的特質(zhì)……………………………………………………………028 1.4.4 設(shè)計(jì)思維是品牌創(chuàng)新發(fā)展的方法論………………………………………………033 1.4.5 設(shè)計(jì)管理是品牌創(chuàng)新發(fā)展的保障…………………………………………………037 案例1-2 好孩子童車,設(shè)計(jì)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的世界名牌 …………………………………040 案例1-3 設(shè)計(jì)創(chuàng)新,小米之道 ………………………………………………………042 第2章 給品牌設(shè)計(jì)個(gè)好名字………………………………………………043 2.1 品牌名稱概述 …………………………………………………………………………………………………045 2.2 品牌名稱的設(shè)計(jì) ………………………………………………………………………………………………045 2.2.1 形美、意美和音美…………………………………………………………………046 2.2.2 支持標(biāo)志物…………………………………………………………………………047 2.2.3 廣泛的適應(yīng)性………………………………………………………………………047 案例2-1 阿里巴巴名字的由來(lái) ………………………………………………………048 2.2.4 遵守法律法規(guī)………………………………………………………………………048 案例2-2 拼寫錯(cuò)誤的“Google ” ……………………………………………………050 2.2.5 考慮可持續(xù)發(fā)展……………………………………………………………………050 2.2.6 簡(jiǎn)單明了,好讀好記………………………………………………………………050 2.3 常用的品牌命名方法 ………………………………………………………………………………………051 2.3.1 用企業(yè)的名稱作為品牌名稱………………………………………………………051 案例2-3 索尼(SONY)公司品牌命名 ………………………………………………051 2.3.2 用產(chǎn)品的主要功能作為品牌名稱…………………………………………………052 2.3.3 用數(shù)字、字母或符號(hào)作為品牌名稱………………………………………………052 2.3.4 用地名作為品牌名稱………………………………………………………………053 2.3.5 用人名作為品牌名稱………………………………………………………………054 2.3.6 用品類名作為品牌名稱……………………………………………………………055 2.3.7 用動(dòng)物、植物和自然景觀名作為品牌名稱………………………………………056 2.3.8 用美好的寓意或傳說(shuō)作為品牌名稱………………………………………………057 2.3.9 用擬聲詞、諧音詞、疊字詞作為品牌名稱………………………………………058 2.3.10 以某種理念或某種情感作為品牌名稱… ………………………………………058 2.3.11 取洋名和中外品牌名稱的互譯… ………………………………………………059 案例2-4 宏碁電腦的品牌更名 ………………………………………………………063 第3章 明眸善睞——標(biāo)志是品牌的眼睛…………………………………065 3.1 品牌標(biāo)志的定義 ………………………………………………………………………………………………067 3.2 企業(yè)標(biāo)志、商標(biāo)與品牌標(biāo)志 ……………………………………………………………………………067 3.3 品牌標(biāo)志的作用 ………………………………………………………………………………………………068 3.4 品牌標(biāo)志的幾種設(shè)計(jì)構(gòu)成形式 …………………………………………………………………………069 3.4.1 僅采用文字的品牌標(biāo)志……………………………………………………………069 3.4.2 采用抽象的圖案加文字構(gòu)成的品牌標(biāo)志…………………………………………070 3.4.3 采用具象的圖案加文字構(gòu)成的品牌標(biāo)志…………………………………………072 3.4.4 僅采用圖案構(gòu)成的品牌標(biāo)志………………………………………………………072 3.5 品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì) ………………………………………………………………………………………………073 3.5.1 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要遵循美的法則……………………………………………………074 案例3-1 永久自行車的標(biāo)志設(shè)計(jì) ……………………………………………………076 案例3-2 上下品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì) ………………………………………………………077 3.5.2 品牌標(biāo)志要準(zhǔn)確表達(dá)品牌特征……………………………………………………078 3.5.3 品牌標(biāo)志要有自己的個(gè)性…………………………………………………………079 案例3-3 從Supreme板磚看“個(gè)性化的符號(hào),符號(hào)化的消費(fèi)” …………………082 3.5.4 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要繁簡(jiǎn)適度…………………………………………………………086 案例3-4 扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格對(duì)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的影響 …………………………………088 案例3-5 奧迪(Audi)汽車標(biāo)志的扁平化設(shè)計(jì) ……………………………………089 3.5.5 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要選對(duì)色彩…………………………………………………………091 3.5.6 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要適合傳播…………………………………………………………094 3.5.7 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要保持一定的穩(wěn)定性………………………………………………095 案例3-6 美國(guó)UPS關(guān)于標(biāo)志使用的規(guī)定 ……………………………………………095 3.5.8 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要與時(shí)俱進(jìn)…………………………………………………………097 案例3-7 小米標(biāo)志升級(jí)開(kāi)啟品牌高端化 ……………………………………………099 案例3-8 從“草原!北枷颉笆澜缗!薄膳(biāo)志的升級(jí) ……………………101 3.5.9 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要入鄉(xiāng)隨俗…………………………………………………………103 案例3-9 可口可樂(lè)中文標(biāo)志設(shè)計(jì) ……………………………………………………103 第4章 產(chǎn)品——品牌的王道………………………………………………105 4.1 產(chǎn)品與品牌的關(guān)系 …………………………………………………………………………………………107 案例4-1 小米移動(dòng)電源的爆款策略 …………………………………………………110 4.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌的關(guān)系 ……………………………………………………………………………………111 案例4-2 公牛,以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新 ……………………………………………113 案例4-3 瑞士斯沃琪(Swatch)以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新 …………………………115 4.3 產(chǎn)品的生命周期 ………………………………………………………………………………………………116 4.4 品牌的生命周期 ………………………………………………………………………………………………120 4.5 產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的途徑和方法 ……………………………………………………………………………121 4.5.1 產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新設(shè)計(jì)………………………………………………………………122 案例4-4 英國(guó)戴森 (Dyson)公司以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新 ………………………123 案例4-5 露露樂(lè)檬(Lululemon),打造極致的瑜伽褲 ……………………………124 案例4-6 大疆,技術(shù)驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新 ………………………………………………126 4.5.2 產(chǎn)品的功能創(chuàng)新設(shè)計(jì)………………………………………………………………127 案例4-7 韓國(guó)威尼亞(Winnia Mando,WM)的Dimchae 泡菜冰箱 ……………128 4.5.3 產(chǎn)品的形態(tài)創(chuàng)新設(shè)計(jì)………………………………………………………………129 案例4-8 宜家(IKEA)的產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)策略 ………………………………………131 案例4-9 丹麥鉑傲公司(Bang & Olufsen,B&O)的音響設(shè)計(jì) ……………………132 4.5.4 產(chǎn)品的材質(zhì)創(chuàng)新設(shè)計(jì)………………………………………………………………134 案例4-10 路易·威登(LouisVuitton)涂層帆布的應(yīng)用 …………………………136 案例4-11 德國(guó)雙立人(ZWILLING)刀具材料 ……………………………………136 4.5.5 產(chǎn)品的色彩創(chuàng)新設(shè)計(jì)………………………………………………………………137 案例4-12 多彩的糖果,蘋果iMac …………………………………………………141 案例4-13 完美日記的國(guó)家地理眼影盤 ………………………………………………142 4.5.6 產(chǎn)品的綠色設(shè)計(jì)創(chuàng)新………………………………………………………………143 案例4-14 瑞典宜家(IKEA)打造“綠色鏈條” …………………………………144 4.5.7 產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)創(chuàng)新……………………………………………………………146 案例4-15 讓人們更好地生活的道具—日本巴慕達(dá)(BALMUDA)公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì) …………………………………………………………………………149 4.5.8 產(chǎn)品的情感化設(shè)計(jì)創(chuàng)新……………………………………………………………152 案例4-16 “設(shè)計(jì)夢(mèng)工廠”意大利阿萊西(ALESSI)公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì) …………154 案例4-17 潘多拉(Pandora)珠寶,講述女性自己的故事 ………………………158 4.5.9 品牌產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與管理…………………………………………………160 案例4-18 香奈爾(CHANEL)產(chǎn)品的品牌識(shí)別 ……………………………………164 4.5.10 產(chǎn)品的體驗(yàn)創(chuàng)新設(shè)計(jì)… …………………………………………………………170 案例4-19 簡(jiǎn)化—蘋果產(chǎn)品“用戶體驗(yàn)”的標(biāo)準(zhǔn) …………………………………172 案例4-20 海爾三翼鳥(niǎo),把“場(chǎng)景”當(dāng)產(chǎn)品售賣 ……………………………………173 第5章 偷心術(shù)——獨(dú)具個(gè)性的品牌文化…………………………………175 5.1 設(shè)計(jì)、品牌、文化之間的關(guān)系 …………………………………………………………………………177 5.2 品牌文化 …………………………………………………………………………………………………………179 5.3 用設(shè)計(jì)塑造品牌文化 ………………………………………………………………………………………182 5.3.1 標(biāo)志與名稱的文化性………………………………………………………………183 5.3.2 選好形象代表………………………………………………………………………184 案例5-1 米其林(Michelin)輪胎先生 ………………………………………………184 5.3.3 塑造富有文化特色的產(chǎn)品形象……………………………………………………185 案例5-2 瑞士斯沃琪(Swatch)手表,富有文化特色的產(chǎn)品形象 ………………185 案例5-3 Supreme,美國(guó)街頭文化的代表品牌 ……………………………………187 5.3.4 重視品牌的感覺(jué)價(jià)值………………………………………………………………188 案例5-4 可口可樂(lè)的糗事:更換品牌和改變配方 …………………………………188 5.3.5 強(qiáng)化品牌個(gè)性,構(gòu)建美好生活方式………………………………………………191 案例5-5 打造一種生活方式—哈雷(Harle-Davidson)摩托的品牌個(gè)性 …………192 5.3.6 以國(guó)家和民族特色提升品牌文化內(nèi)涵……………………………………………195 5.3.7 設(shè)計(jì)符合民族文化心理的品牌形象………………………………………………196 5.3.8 用設(shè)計(jì)推動(dòng)國(guó)貨復(fù)興與國(guó)潮崛起…………………………………………………197 案例5-6 花西子,強(qiáng)調(diào)風(fēng)格和靈感來(lái)源的東方彩妝 ………………………………204 案例5-7 從模仿到創(chuàng)新,比亞迪“龍顏”設(shè)計(jì)開(kāi)啟的品牌新時(shí)代 ………………205 5.3.9 關(guān)注流行,與時(shí)俱進(jìn)………………………………………………………………209 案例5-8 樂(lè)高(LEGO),當(dāng)代流行文化的模因 ……………………………………209 5.3.10 品牌、文化與營(yíng)銷合作共贏… …………………………………………………210 案例5-9 奧利奧餅干在中國(guó)市場(chǎng)的本土化 …………………………………………211 5.3.11 品牌延伸,生生不息… …………………………………………………………214 5.3.12 立體化塑造品牌的視覺(jué)識(shí)別… …………………………………………………215 案例5-10 OXO的紐約辦公室對(duì)品牌文化的展示 …………………………………215 5.3.13 重視設(shè)計(jì)師的作用… ……………………………………………………………217 第6章 酒香也怕巷子深——用設(shè)計(jì)傳播品牌……………………………220 6.1 包裝設(shè)計(jì) …………………………………………………………………………………………………………223 6.1.1 包裝的概念…………………………………………………………………………223 6.1.2 包裝的物理性功能…………………………………………………………………223 6.1.3 用包裝宣傳品牌形象………………………………………………………………224 案例6-1 蘋果公司產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) ……………………………………………………231 案例6-2 三頓半咖啡的包裝設(shè)計(jì) ……………………………………………………232 6.1.4 保持品牌包裝的穩(wěn)定性和延續(xù)性…………………………………………………233 6.1.5 包裝的信息化、智能化發(fā)展趨勢(shì)…………………………………………………234 6.2 廣告設(shè)計(jì) …………………………………………………………………………………………………………235 6.2.1 廣告概述……………………………………………………………………………236 6.2.2 廣告的分類…………………………………………………………………………237 6.2.3 用廣告塑造品牌個(gè)性………………………………………………………………241 6.2.4 創(chuàng)意是廣告永恒的生命和靈魂……………………………………………………242 6.2.5 廣告設(shè)計(jì)的3I標(biāo)準(zhǔn)…………………………………………………………………242 案例6-3 絕對(duì)伏特加酒瓶與廣告設(shè)計(jì) ………………………………………………243 案例6-4 蘋果公司的經(jīng)典影視廣告 …………………………………………………245 6.3 展示設(shè)計(jì) …………………………………………………………………………………………………………250 6.3.1 展示設(shè)計(jì)概述………………………………………………………………………250 6.3.2 展位設(shè)計(jì)……………………………………………………………………………251 6.4 門店設(shè)計(jì) …………………………………………………………………………………………………………253 6.4.1 門店概述……………………………………………………………………………254 6.4.2 品牌門店設(shè)計(jì)………………………………………………………………………255 案例6-5 施華洛世奇(Swarovski)東京旗艦店設(shè)計(jì) ………………………………258 案例6-6 蘋果專賣店設(shè)計(jì) ……………………………………………………………260 案例6-7 宜家(IKEA)賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)與體驗(yàn) …………………………………………261 6.5 網(wǎng)站及網(wǎng)店設(shè)計(jì) ………………………………………………………………………………………………266 6.5.1 企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)……………………………………………………………………266 6.5.2 網(wǎng)店設(shè)計(jì)……………………………………………………………………………271 6.6 基于新媒體的品牌傳播設(shè)計(jì) ……………………………………………………………………………272 6.6.1 新媒體的定義及傳播特征…………………………………………………………272 6.6.2 新媒體時(shí)代的品牌傳播與設(shè)計(jì)……………………………………………………274 案例6-8 瑞幸咖啡的“打工鹿” ……………………………………………………275 案例6-9 大疆(DJI)的“天空之城”社區(qū)和全球總部“天空之城”大樓 ………281 案例6-10 崔健微信視頻號(hào)演唱會(huì)與極狐的品牌營(yíng)銷 ………………………………283 6.7 講好品牌故事 …………………………………………………………………………………………………285 第7章 服務(wù)設(shè)計(jì)——給品牌插上翅膀……………………………………288 7.1 服務(wù)、體驗(yàn)與服務(wù)經(jīng)濟(jì) ……………………………………………………………………………………291 7.2 服務(wù)設(shè)計(jì)概述 …………………………………………………………………………………………………293 案例7-1 “熊貓不走”蛋糕,為生日增加儀式感 ……………………………………296 7.3 服務(wù)設(shè)計(jì)師 ……………………………………………………………………………………………………298 7.4 服務(wù)設(shè)計(jì)的原則 ………………………………………………………………………………………………298 7.5 服務(wù)設(shè)計(jì)的工具 ………………………………………………………………………………………………299 7.6 設(shè)計(jì)出讓用戶滿意的員工 ………………………………………………………………………………300 案例7-2 露露樂(lè)檬(lululemon),讓“超級(jí)女孩”服務(wù)“超級(jí)女孩” …………301 7.7 設(shè)計(jì)出讓用戶滿意的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng) …………………………………………………………………303 案例7-3 智能快遞柜 …………………………………………………………………305 案例7-4 健身魔鏡(Mirror) …………………………………………………………305 案例7-5 蘋果公司的產(chǎn)品服務(wù)體系 …………………………………………………306 7.8 新場(chǎng)景,新服務(wù) ………………………………………………………………………………………………307 案例7-6 亞朵,從體驗(yàn)出發(fā)做服務(wù) …………………………………………………317 案例7-7 滴滴打造低碳出行新場(chǎng)景 ………………………………………………�318 案例7-8 高速公路服務(wù)區(qū)的創(chuàng)新服務(wù)場(chǎng)景 …………………………………………319 案例7-9 瑞幸咖啡為消費(fèi)者打造無(wú)限場(chǎng)景 …………………………………………321 案例7-10 觸發(fā)人際微互動(dòng)的喜茶“白日夢(mèng)計(jì)劃”門店場(chǎng)景創(chuàng)新 …………………323 案例7-11 蔦屋書(shū)店,“全球最美書(shū)店”背后的奧秘 ………………………………324 第8章 元宇宙——品牌造夢(mèng)新空間………………………………………331 8.1 元宇宙,一個(gè)新的敘事框架 ……………………………………………………………………………333 8.1.1 元宇宙的定義………………………………………………………………………333 8.1.2 Web 3.0與元宇宙的關(guān)系… ………………………………………………………334 8.1.3 元宇宙的主要相關(guān)技術(shù)……………………………………………………………335 8.1.4 元宇宙的價(jià)值展望…………………………………………………………………337 8.2 元宇宙,品牌造夢(mèng)新空間 …………………………………………………………………………………339 8.2.1 NFT及其在品牌領(lǐng)域的應(yīng)用………………………………………………………341 8.2.2 虛擬數(shù)字人及其在品牌領(lǐng)域的應(yīng)用………………………………………………343 案例8-1 翎,中國(guó)風(fēng)時(shí)尚虛擬KOL …………………………………………………349 案例8-2 京東的虛擬美妝直播代言人“小美” ……………………………………352 8.2.3 元宇宙中的社群及其在品牌領(lǐng)域的應(yīng)用…………………………………………353 8.2.4 品牌的“樂(lè)活”元宇宙……………………………………………………………353 案例8-3 耐克的元宇宙探索 …………………………………………………………357 案例8-4 小鵬汽車聯(lián)合虹宇宙(Honnverse)打造元宇宙品牌體驗(yàn)中心 …………364 案例8-5 寶馬集團(tuán)的元宇宙探索 ……………………………………………………365 8.3 設(shè)計(jì)師與元宇宙 ………………………………………………………………………………………………368 第9章 大道至簡(jiǎn)——“無(wú)品牌”設(shè)計(jì)……………………………………371 9.1 無(wú)印良品的品牌戰(zhàn)略 ………………………………………………………………………………………373 9.2 無(wú)印良品的品牌名稱和標(biāo)志設(shè)計(jì) ……………………………………………………………………375 9.3 無(wú)印良品的產(chǎn)品設(shè)計(jì) ………………………………………………………………………………………375 9.4 無(wú)印良品的包裝設(shè)計(jì) ………………………………………………………………………………………377 9.5 無(wú)印良品的廣告設(shè)計(jì) ………………………………………………………………………………………379 9.6 無(wú)印良品的專賣店設(shè)計(jì) ……………………………………………………………………………………382 9.7 無(wú)印良品的網(wǎng)站設(shè)計(jì) ………………………………………………………………………………………383 9.8 無(wú)印良品的服務(wù)設(shè)計(jì) ………………………………………………………………………………………384 9.9 無(wú)印良品的品牌文化 ………………………………………………………………………………………386 參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………390
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