第 1章

用不同的方式，
從不同的角度，
對(duì)企業(yè)外部進(jìn)行思考，
往往會(huì)帶來最出乎人意料的特殊結(jié)果！
——亨利克?易卜生

       宗教”（精神）一詞源于拉丁語religare，意思是將眾多的事物以共同的方式闡釋并最終結(jié)合在一起。這也正是本書對(duì)“精神”的定義。
       只有當(dāng)一個(gè)企業(yè)具備了堅(jiān)實(shí)的精神基石之時(shí)，它才能夠獲得強(qiáng)大的市場空間和市場地位。需要指出的是，品牌定位，才是最終決定企業(yè)成敗與否的關(guān)鍵。本書涉及諸如自尊、自我價(jià)值及信仰等能夠使你在商場上取得成功的有價(jià)值的理念。
       “宗教”（精神）一詞源于拉丁語religare，意思是將眾多的事物以共同的方式闡釋并最終結(jié)合在一起。這也正是本書對(duì)“精神”的定義。
       只有當(dāng)一個(gè)企業(yè)具備了堅(jiān)實(shí)的精神基石之時(shí)，它才能夠獲得強(qiáng)大的市場空間和市場地位。需要指出的是，品牌定位，才是最終決定企業(yè)成敗與否的關(guān)鍵。本書涉及諸如自尊、自我價(jià)值及信仰等能夠使你在商場上取得成功的有價(jià)值的理念。
       未來的價(jià)值及價(jià)值觀在本質(zhì)上將能夠被量化，僅僅期望依靠技術(shù)上的優(yōu)勢就能成功地銷售產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在的理念應(yīng)該是對(duì)品牌的熱衷，對(duì)人文情感因素的重視以及與此有關(guān)的非物質(zhì)的價(jià)值，正是這些因素，在真正地創(chuàng)造產(chǎn)品的銷量和市場。品牌之爭的目的是在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利的地位和提高信譽(yù)，這也正是企業(yè)必須去為之奮斗的重要領(lǐng)域。
       無形的情感價(jià)值正在取代有形的外在形式而成為影響企業(yè)市場地位的根本因素。這并非我所發(fā)明和創(chuàng)造的，它是任何人都能夠看到和感覺到的客觀存在。我的主要貢獻(xiàn)僅在于對(duì)這一發(fā)展趨勢進(jìn)行更進(jìn)一步的闡釋，并在你感到必要和愿意的時(shí)候?qū)⑦@種理念應(yīng)用于你自己產(chǎn)品的情感價(jià)值之中。
       為了在市場競爭中成功地獲得有利的市場地位，企業(yè)必須按照這樣的思路開始進(jìn)行策劃并付諸行動(dòng)，它們確實(shí)需要一種公司精神。我之所以用“宗教”（精神）一詞是因?yàn)樗�意味著用共同的信仰指�?dǎo)統(tǒng)一的行動(dòng)，意味著緊密的相互結(jié)合和滲透。我認(rèn)為如果缺乏信仰，公司對(duì)未來就不可能有任何有意義和有價(jià)值的規(guī)劃和愿景設(shè)想。因此，相信你自己，相信你自己的夢想。
公司精神才是市場競爭的關(guān)鍵
       國際市場上的競爭已不再是產(chǎn)品的競爭，轉(zhuǎn)而成為理念與觀念的競爭。能夠在市場中取勝并贏得市場的企業(yè)，必定是那些把握最有利的市場地位的企業(yè)。在這樣的背景下，品牌及其價(jià)值的作用顯得至關(guān)重要，并成為公司成敗的決定性因素。
       現(xiàn)在的企業(yè)都必須能夠宣傳自己，這種宣傳不僅僅對(duì)公眾，甚至對(duì)內(nèi)部員工都需要公關(guān)宣傳企業(yè)定位和形象。因?yàn)閮H僅通過產(chǎn)品不能準(zhǔn)確反映企業(yè)的全部，消費(fèi)者所購買的也不僅僅是其產(chǎn)品，還包括其所代表的一切，比如品牌所傳達(dá)的理念，品牌所代表的社會(huì)形象。正因?yàn)槿绱耍�企業(yè)需要用一種彼此關(guān)聯(lián)又相互一致的方式描述自己，并讓公眾熟知。
       在很多情況下，企業(yè)的形象通過實(shí)際經(jīng)營的企業(yè)家得以反映，企業(yè)家個(gè)人魅力越突出，企業(yè)所展示給世界的就越能夠代表這種個(gè)人影響的穿透性，可以說，企業(yè)家是創(chuàng)造公司精神的神圣的天使，他們使公司精神中的人性化內(nèi)容更加豐富。這種人性化的特征闡釋得越好，就越容易被整個(gè)公司所理解和接受，并很好地實(shí)施和推進(jìn)它。
       在心理學(xué)的研究及發(fā)展歷史中，奧地利的阿爾弗雷德?阿德勒可算得上是一個(gè)先鋒派人物，他是個(gè)體心理學(xué)的創(chuàng)始人、人本主義心理學(xué)的先驅(qū)，他非常精于對(duì)復(fù)雜人性的研究，阿爾弗雷德指出人的性格或個(gè)性是由三個(gè)相互影響又共同作用的要素組成的：
●他人眼中的你自己；
●你自己所認(rèn)識(shí)的自己；
●你期望他人能夠了解到的自己。
       根據(jù)阿爾弗雷德的研究和解釋，這三個(gè)方面因素的協(xié)調(diào)性與一致性越高，人的個(gè)性就越突出和鮮明，而性格的一致性能夠相應(yīng)地減少個(gè)人內(nèi)心不必要的沖突和矛盾，并能夠有效地排除外界對(duì)自身的誤解。
       對(duì)人如此，對(duì)企業(yè)也是同理，無論是現(xiàn)在還是將來，企業(yè)對(duì)市場前景的期望和目標(biāo)與企業(yè)對(duì)自身實(shí)力的認(rèn)識(shí)越是切合與接近，企業(yè)本身的特色就越突出，而這種明顯的特征會(huì)更多地貫穿于整個(gè)企業(yè)并最終擴(kuò)散到企業(yè)外部。
       下面的模型（圖1-1）反映了對(duì)一個(gè)企業(yè)或公司的連貫性描述。從左到右，信息從管理層充分地流向整個(gè)組織，并通過企業(yè)的運(yùn)行體系傳遞給客戶，最終擴(kuò)散到全部市場。
       左邊的橢圓形代表企業(yè)文化，它的一部分與外部市場定位相互重疊，這部分就是對(duì)企業(yè)的連貫性描述，它整合了企業(yè)文化及企業(yè)的外部定位，在此我將其稱之為企業(yè)的公司理念與精神。

讓公司精神描繪你的公司
       未來，為了有效地從外部及內(nèi)部控制公司，你必須能夠清楚地描述你的公司，其目的在于保證在市場經(jīng)營和市場競爭中日益增長的核心事物能夠成為一個(gè)獨(dú)立而牢固的價(jià)值體系。具有穩(wěn)固理念的公司能夠更容易地形成其內(nèi)部精神系統(tǒng)，并創(chuàng)造廣闊的外部市場理念，要知道一個(gè)能夠?qū)��?nèi)在的公司和外在的市場融會(huì)在共享、聯(lián)合和溝通的氛圍下的精神體系非常有利于公司的統(tǒng)一。
       公司精神是一個(gè)對(duì)公司進(jìn)行認(rèn)識(shí)的全新的思路和理念。今天，產(chǎn)品仍然是公司主要的信息和溝通的高速公路，但這已經(jīng)成為過去。當(dāng)公司從單純的銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)而發(fā)展為銷售方案、品牌或態(tài)度和精神時(shí)，公司理念及價(jià)值觀的交流與傳播便將成為衡量其成功與否的決定性尺度，它需要你明白：作為一家公司，你到底怎么樣。
新時(shí)代管理者如何成為贏家
       對(duì)于高級(jí)管理層來講，尋找到一個(gè)令人滿意的解決辦法，應(yīng)該意味著這一辦法不僅能夠?qū)⒐�司本身推介出去，而且能夠�(qū)⒐�司很好地引向外在的市�?見第4章)。對(duì)于中層管理者來說，要想將來成功地做到這一點(diǎn)，就必須以與當(dāng)今所采用的很多方法不同的思路去運(yùn)作。為此，新一代管理者所必須具備的關(guān)鍵素質(zhì)之一就是溝通的技巧，他們必須能夠在公司內(nèi)進(jìn)行很好的交流，使公司的內(nèi)部溝通流暢而有效。同時(shí)，他們必須能夠使公司與市達(dá)到有效而充分的接觸，使公司在整個(gè)市場環(huán)境中的外部溝通同樣成功。作為管理者，必須具備洞察和表達(dá)的能力，必須能夠?qū)κ袌鲇休^為準(zhǔn)確的把握并能夠?qū)κ袌龅木唧w發(fā)展?fàn)顩r和趨勢進(jìn)清晰的分析和闡述，進(jìn)而利用公司的力量實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。那些能夠?qū)�公司進(jìn)行很好的闡釋或再塑造的管理者，才是未來的贏家。而管理者越是能夠在每一個(gè)角落和縫隙中找到公司的恰當(dāng)位置和市場之所在，那么這種努力所能夠得到的回報(bào)就會(huì)越多。
發(fā)覺你的潛能
       我可以毫不夸張地這樣說，在幾乎所有的大型國際性跨國公司中，有一半的潛能都是未得到充分開發(fā)的，而如果你對(duì)公司有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，能夠樹立一個(gè)連貫一致的公司理念，能夠形成強(qiáng)大的公司內(nèi)部精神體系，并能夠相應(yīng)地管理好整個(gè)組織，那么，公司內(nèi)所蘊(yùn)涵的所有潛能就能夠得到充分的發(fā)揮。這樣，你就能夠創(chuàng)造足夠大的能量，將一個(gè)長期漸進(jìn)的發(fā)展過程變?yōu)橐粋�(gè)令世人注目的焦點(diǎn)和中
心。
IBM的《同一個(gè)聲音》
       這正是郭士納在IBM所做的，他對(duì)公司進(jìn)行明確的闡釋，并以一本名為《同一個(gè)聲音》的書將其傳輸?shù)秸麄�(gè)組織。在書中，郭士納敘述了他在1993年擔(dān)任公司的首席執(zhí)行官時(shí)對(duì)公司現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)和分析，他明確地強(qiáng)調(diào)了IBM的強(qiáng)勢所在、他對(duì)公司未來的預(yù)期，以及公司員工應(yīng)該如何去為這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行努力。IBM的每一個(gè)員工都“直接”從他那里得到了關(guān)于該書的復(fù)印內(nèi)容。
誰不相信微軟？
       一類新的領(lǐng)導(dǎo)人正在涌現(xiàn)，他們不僅是其市場的精神領(lǐng)袖，同時(shí)也是其公司的精神領(lǐng)袖。微軟的比爾?蓋茨就是這一類領(lǐng)導(dǎo)人中很典型的一個(gè)。他推動(dòng)了市場的發(fā)展進(jìn)程，而其公司價(jià)值的絕大部分正在于他對(duì)挖掘和拓展市場所做的不懈努力，以及對(duì)未來的美好期望這樣一種堅(jiān)定的市場信念上。
       比爾?蓋茨很清楚在未來的市場領(lǐng)域中該如何去表達(dá)自己，他虔誠地信奉著他有能力去詮釋、表述和傳播的東西。
在將來，每一個(gè)有資格名副其實(shí)地被稱為“領(lǐng)導(dǎo)人”的人，都需像向比爾?蓋茨看齊，要能夠以發(fā)展的眼光表達(dá)對(duì)未來的合理預(yù)期并對(duì)此深信不疑。這就是公司精神之所以是對(duì)公司及其市場未來進(jìn)行管理的決定性因素的原因所在。
像布朗森那樣看待品牌
       將來的觀念和價(jià)值觀將會(huì)使很多我們今天認(rèn)為是想當(dāng)然的事物發(fā)生翻天覆地的改變，品牌將會(huì)成為信仰，一些被視為是品牌代言人的人物本身也會(huì)成為信仰或精神�；@球運(yùn)動(dòng)員邁克爾?喬丹是一個(gè)十分成功的代表。華納兄弟娛樂公司的總裁指出，真正的明星是那些能夠創(chuàng)造超越其本身的形象，并因此能夠在其名聲與品牌資產(chǎn)之間取得平衡的人。他說：“邁克爾?喬丹不是在推廣一首歌或一部電影，而是在推廣一種形象，這正是明星身價(jià)的全部體現(xiàn)�！毕駟痰み@樣的名人，其價(jià)值體現(xiàn)在品牌資產(chǎn)的建立、名稱的認(rèn)可以及最終將這種資產(chǎn)與眾多的產(chǎn)品相結(jié)合上。毫無疑問，喬丹是所有名人效應(yīng)所產(chǎn)生的名人品牌中最成功和最強(qiáng)大的形象。
       精神領(lǐng)袖的典型例子是英國的理查德?布朗森，他已經(jīng)成為其品牌的代表，在賦予其品牌以個(gè)性化的同時(shí)，他也為其以維珍命名的品牌價(jià)值賦予了濃厚的人性化色彩。該公司在市場上推出了眾多的不同產(chǎn)品，從航空旅游、銀行服務(wù)到碳酸飲料及化妝品。像比爾?蓋茨一樣，布朗森非常忠實(shí)于他所扮演的角色，他從市場定位的角度來對(duì)待它，而不是僅僅從產(chǎn)品的角度來狹隘地理解它。
一個(gè)啟示
       在美國，擁有一個(gè)替國家說話的總統(tǒng)似乎并非僅僅出于毫無意義的娛樂目的，這是領(lǐng)導(dǎo)國家的最有效的方式，因?yàn)檫@樣可以將國家推向世界，讓世界人民了解美國，同時(shí)還可以在國家內(nèi)部形成一種忠誠。
       美國人民所選舉的總統(tǒng)首先應(yīng)當(dāng)具備作為國家的代言人的能力，而今天已沒有人再簡單地認(rèn)為靠總統(tǒng)一個(gè)人就完全能夠保證一個(gè)國家的正常運(yùn)行和良好發(fā)展。當(dāng)美國人民在20世紀(jì)80年代意識(shí)到這一點(diǎn)的時(shí)候，他們將這一神圣而偉大的職務(wù)交給了一個(gè)專業(yè)的溝通者——前好萊塢演員羅納德?里根。
我們想要什么？我們?yōu)槭裁葱枰�它？以及我們�(nèi)绾文軌驖M足我們的需要？
       公司精神是一種以公司目標(biāo)為核心的模式和方法，它是一種中心化模型，要求公司管理層必須真正地對(duì)公司負(fù)有責(zé)任，且在必要的時(shí)候能夠?qū)⑵錂?quán)力置于公司核心之中。公司精神的核心目標(biāo)是強(qiáng)化公司的能力，并將這種能力進(jìn)行整合，以達(dá)到行為和意志的統(tǒng)一——無論其市場如何。其次，公司精神又是一個(gè)整體的概念，在這樣的信念指導(dǎo)下，整個(gè)公司的管理是真正意義上的“精神化”管理，要將最低限制和內(nèi)部會(huì)計(jì)核算放在一邊，數(shù)字和預(yù)算只會(huì)使你停步不前。能夠?qū)⒁患夜�司引向成功的，是公司的理念，更明確地說，就是對(duì)公司的“精神化”管理，它是一種公司觀念，它使消費(fèi)者能夠更加關(guān)注與其品牌有關(guān)的定性化內(nèi)容及情感價(jià)值，并忠實(shí)于此。一項(xiàng)新的規(guī)則將付諸應(yīng)用和實(shí)施的時(shí)代即將到來，那就是事實(shí)上并無規(guī)則可言，一家公司必須能夠根據(jù)自己的理念和信仰，創(chuàng)造屬于自己的規(guī)則-——它的精神，這種精神將牢固地結(jié)合在一個(gè)愿景共享且使命一致的體系和氛圍中。
       公司精神背后所隱含的內(nèi)容已經(jīng)被一些顯然已取得成功的公司所揭示，微軟公司、可口可樂公司、耐克公司、迪斯尼公司以及美體小鋪都是其中成功的典范。

讓消費(fèi)者信仰你的品牌精神
       

消費(fèi)者不是機(jī)器人，他們不只是簡單地購買產(chǎn)品，同時(shí)也在選擇一種觀念和態(tài)度。當(dāng)面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時(shí)，消費(fèi)者的購買傾向就變得更加受制于其信仰，此時(shí)的購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于關(guān)于品牌的****性的信仰和本能，而消費(fèi)者絕不會(huì)在稀薄的空氣中尋求這種信仰。

       消費(fèi)者希望知道他們所購買的產(chǎn)品背后的人，他們希望了解生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司，他們希望知道你的想法和觀點(diǎn)，而如果你的公司能夠?qū)⒆约旱睦砟詈妥谥歼M(jìn)行宣傳和散播，你就會(huì)變得更強(qiáng)大。
       當(dāng)下，市場已經(jīng)進(jìn)入需要?jiǎng)?chuàng)造能夠圍繞產(chǎn)品形成一種氛圍，并賦予品牌以人們能夠感知的價(jià)值及強(qiáng)大的非物質(zhì)價(jià)值和服務(wù)的時(shí)代。
在全球市場中，品牌定位是成功的最終標(biāo)準(zhǔn)，你在品牌等級(jí)中所處的地位越高越好，而最理想和最成功的品牌定位應(yīng)當(dāng)是這樣一種狀況：消費(fèi)者已經(jīng)將品牌視為一種品牌精神。品牌價(jià)值——超越了公司產(chǎn)品的實(shí)際功能的所有對(duì)公司的表述、觀念以及抽象的態(tài)度和理念——準(zhǔn)確地說是非物質(zhì)的和情感化的價(jià)值，它賦予了產(chǎn)品品牌地位。
       當(dāng)你達(dá)到這一令人艷羨的位置時(shí)，你的銷售量將更加巨大且無限——正如你在哈雷太子的案例中看到的。當(dāng)產(chǎn)品本身變?yōu)槠淦放频囊恍〔糠�，公司的國際化擴(kuò)充的需求就會(huì)成比例地增長，尤其是如果這種需求已經(jīng)在過去的實(shí)踐中得到過良好的證明，換句話說，就是在國際市場上開發(fā)和銷售產(chǎn)品。在此方面，公司需要完成的關(guān)鍵任務(wù)之一且需要強(qiáng)調(diào)的是，公司必須在國際范圍內(nèi)創(chuàng)造一個(gè)均衡一致的公司形象，這正是大的國際品牌的秘密所在。就比如消費(fèi)者在戴高樂國際機(jī)場遇到的某一品牌和在戈壁沙漠中遇到的該品牌，他們得到的有關(guān)該產(chǎn)品的信息必須是相互吻合的。

       那么，公司如何能夠了解其品牌與消費(fèi)者的關(guān)系呢？這種關(guān)系中的關(guān)鍵在于消費(fèi)者的廣泛參與。請(qǐng)看圖1-2，它反映了一條消費(fèi)者參與的路徑，從左下方的普通產(chǎn)品品牌到右上方的最終極點(diǎn)及品牌精神