第一章
概論
課題名稱：概論
課題內(nèi)容： 陳列與視覺營(yíng)銷的概念
服裝陳列的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀
服裝陳列對(duì)服裝營(yíng)銷的作用
課題時(shí)間：2課時(shí)
訓(xùn)練目的： 讓學(xué)生了解陳列與視覺營(yíng)銷的基本概念及關(guān)系，了解
服裝陳列發(fā)展的歷史與我國(guó)服裝陳列的發(fā)展現(xiàn)狀，明
確服裝陳列對(duì)服裝營(yíng)銷的作用。
教學(xué)方式： 講授式教學(xué)、啟發(fā)式教學(xué)
教學(xué)要求：1.讓學(xué)生了解和掌握陳列的基本理論知識(shí)。
2.讓學(xué)生了解服裝陳列的歷史和現(xiàn)狀。
3. 讓學(xué)生明確陳列在現(xiàn)在商業(yè)社會(huì)中對(duì)服裝營(yíng)銷的重
要作用，樹立正確的專業(yè)意識(shí)。

心理學(xué)研究表明，在人所接受的全部信息當(dāng)中，83%源于視覺，11%來自于聽覺，其
他6%分別來自于嗅覺、觸覺和味覺。對(duì)于服裝產(chǎn)品而言，要想將產(chǎn)品的特點(diǎn)完全展示給
消費(fèi)者、吸引消費(fèi)者，就需要在賣場(chǎng)中對(duì)陳列進(jìn)行很好的規(guī)劃。服裝賣場(chǎng)的陳列對(duì)商品銷
售至關(guān)重要，根據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，成功的賣場(chǎng)陳列可以提升10%左右的銷售額。
鮮明、醒目、美觀的店鋪陳列，在給人帶來享受和愉悅的同時(shí)，不僅可以刺激顧客的購
買，還能傳遞服裝的特點(diǎn)和品牌文化特征，進(jìn)一步提升企業(yè)形象和品牌知名度，推動(dòng)服裝
商品的銷售（圖1-1）。陳列是一種綜合性藝術(shù)，是廣告性、藝術(shù)性、思想性、真實(shí)性的
集合，是消費(fèi)者最能直接感受到的時(shí)尚藝術(shù)，任何品牌想要達(dá)到促銷和傳播的目的，都離
不開個(gè)性藝術(shù)的陳列（書后彩圖1）。
圖1-1 消費(fèi)者購買的過程
第一節(jié) 陳列與視覺營(yíng)銷的概念
一、陳列的概念
我們把商品的展示活動(dòng)稱為Display、Shoeing、Visual Presentation或Visual merchandising
Presentation，這種稱呼隨展示目的、展示方法以及購物方式的不同而變化。店鋪陳列是指
把商品及其價(jià)值通過空間的規(guī)劃，利用各種展示技巧和方法傳達(dá)給消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷售
商品的目的。
在早期商品供不應(yīng)求的時(shí)代，市場(chǎng)上的同質(zhì)化產(chǎn)品較少，消費(fèi)者選擇余地也較少，商
家根本不必考慮商品的分類和講究展示陳列的創(chuàng)新，只要把商品擺整齊，準(zhǔn)備足夠量就行
了。如今商品供應(yīng)量大增，消費(fèi)市場(chǎng)成為買方市場(chǎng)，消費(fèi)者有隨意選購商品的權(quán)力，店鋪
陳列必須能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供選擇和比較商品的機(jī)會(huì)，才能達(dá)到建議及說服消費(fèi)者購買的目
的。因此，服裝企業(yè)越來越重視商品展示和賣場(chǎng)陳列，陳列觀念也有了大幅度的改進(jìn)和發(fā)
展。
近兩年隨著“服裝陳列”概念的流行，業(yè)界人士對(duì)“陳列”這一概念作了各種各樣
的詮釋，其中最普遍的是：陳列是一門創(chuàng)造性的視覺與空間藝術(shù)，是一個(gè)完整而系統(tǒng)的集合概念。它包括商店設(shè)計(jì)、裝修、櫥窗、通道、模特、背板、道具、燈光、音樂、POP廣
告、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、商標(biāo)及吊牌等零售終端的所有視覺要素。陳列是視覺營(yíng)銷的一個(gè)重要組
成部分，它涵蓋了營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、視覺藝術(shù)和人體工程學(xué)等多門學(xué)科知識(shí)，是一門綜
合性學(xué)科，是品牌形象建立的重要手段，也是終端賣場(chǎng)提升銷售業(yè)績(jī)最有效的營(yíng)銷手段
之一。
許多人把陳列理解為游走于商業(yè)與藝術(shù)之間，通過藝術(shù)手段包裝產(chǎn)品、賣場(chǎng)，同時(shí)利
用流行趨勢(shì)、消費(fèi)心理等把商品推銷出去的活動(dòng)。陳列要求非常細(xì)致，要做到一塵不染、
一絲不茍。例如層板服裝的折疊方式，服裝出樣的件數(shù)、掛鉤方向、尺碼排列等，同時(shí)考
慮服裝的出樣方式，比如在櫥窗上展示最有代表、最時(shí)尚、最搶眼的服裝。根據(jù)顧客視角
習(xí)慣和行走路線，在第一視野陳列主推商品，在補(bǔ)充區(qū)域陳列走量商品等。
二、視覺營(yíng)銷的概念
20世紀(jì)80年代，隨著營(yíng)銷理念的改變，歐美一些國(guó)家逐步將視覺與營(yíng)銷相結(jié)合，形成
一種新的營(yíng)銷體系，并稱之為視覺營(yíng)銷（Visual Merchandising），簡(jiǎn)稱VMD。視覺營(yíng)銷就
是商品計(jì)劃視覺化，即在流通領(lǐng)域里表現(xiàn)并管理以商品為主的所有視覺要素的活動(dòng)，從而
與其他企業(yè)差別化以及達(dá)到表現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特性的目的。它包括陳列設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)POP設(shè)計(jì)和店
鋪設(shè)計(jì)等，是通過色彩、造型等引起視覺刺激的方式，吸引潛在顧客關(guān)注產(chǎn)品，達(dá)到銷售
目的的一種營(yíng)銷活動(dòng)。這種營(yíng)銷方式在一些國(guó)際大品牌中運(yùn)用非常普遍。
從實(shí)際操作的角度看，視覺營(yíng)銷的內(nèi)容概括如下：
1.店面
店面的整體形象是顧客對(duì)品牌的第一印象，包括店面在商場(chǎng)的位置、面積、店面設(shè)計(jì)
的風(fēng)格以及要表達(dá)的想法等。
2.陳列
視覺營(yíng)銷要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行三次設(shè)計(jì)：第一次是原始的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；第二次是賣場(chǎng)的產(chǎn)品
陳列設(shè)計(jì)；第三次即綜合其他視覺要素的產(chǎn)品搭配再設(shè)計(jì)。
3.人員
店員是最直接和消費(fèi)者溝通的人員，他們的儀表舉止、綜合素質(zhì)代表了企業(yè)和品牌形
象，所以很多服裝企業(yè)和商店非常注重現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購人員的篩選、崗前培訓(xùn)、上崗后的管理和
再培訓(xùn)。
4.服務(wù)
顧客通過體驗(yàn)個(gè)性化服務(wù)來感受品牌所倡導(dǎo)的生活方式，感受產(chǎn)品本身帶來的核心價(jià)
值，此外，如服裝店里裝飾的鮮花，備有咖啡、點(diǎn)心、糖果、雜志的休息角落等服務(wù)細(xì)節(jié)
烘托出溫馨的購物氛圍，更是品牌文化和品牌個(gè)性點(diǎn)滴細(xì)節(jié)的流露。
5.環(huán)境
綜合運(yùn)用建筑藝術(shù)、裝潢藝術(shù)、視聽藝術(shù)、嗅覺藝術(shù)等元素設(shè)計(jì)營(yíng)造的購買環(huán)境，向
消費(fèi)者傳達(dá)品牌的文化和品位，進(jìn)而達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。
6.產(chǎn)品
產(chǎn)品是消費(fèi)者的最終選擇，所以產(chǎn)品的優(yōu)劣及其市場(chǎng)適應(yīng)性是視覺營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。
7.服裝展示會(huì)
在服裝展示會(huì)上，通過模特表演等方式將服裝產(chǎn)品特有的色彩、款式、質(zhì)感、風(fēng)格要
素淋漓盡致地表達(dá)出來。
視覺營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的復(fù)雜的工程，涉及品牌的方方面面，陳列設(shè)計(jì)由于其靈活多
變的方式以及對(duì)服裝產(chǎn)品造型和色彩組合的影響力，成為視覺營(yíng)銷的靈魂，是視覺營(yíng)銷的一種重要的策略與手段。因此準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)“視覺營(yíng)銷”這一概念，對(duì)理解“陳列”大有裨益。