在中西藥制劑中，感冒藥多達(dá)20幾種。為使本企業(yè)品牌具備鮮明獨(dú)特個(gè)性，使患者和醫(yī)生能準(zhǔn)確區(qū)分出自己的品牌，不少廠家采用了準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位策略。近期CCTV播出的感冒藥廣告涉及幾種品牌，對廣告加以分析，可看出各品牌因定位的不同而凸現(xiàn)出的不同個(gè)性。
　　“臣功再欣”廣告訴求體現(xiàn)著“簡潔、單一”的原則。廣告語“臣功再欣，專治兒童感冒”“兒童感冒不操心”，既包含產(chǎn)品功能訊息(治感冒)又告知產(chǎn)品定位(專為兒童設(shè)計(jì)的感冒藥)。這種定位為其在感冒藥市場中開辟兒童分市場提供了產(chǎn)品方面的保證。
　　國內(nèi)藥品制劑多以成人用量規(guī)格為主，很少專為嬰兒及兒童開發(fā)適宜劑量的藥品，嬰幼兒及兒童患者用藥常常是將藥片一分為二�！俺脊υ傩馈币阅挲g變數(shù)為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，辟出“兒童”這一細(xì)分市場，其用意無疑是塑造“兒童專用藥”的個(gè)性。
　　“白加黑感冒片”同樣以其獨(dú)特的產(chǎn)品策略而獨(dú)樹一幟，成為完整意義上的創(chuàng)意產(chǎn)品。“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”解釋了“白加黑”的含義和功效。白，既指白天又指白片，白天最需要的是“不瞌睡”。黑，既指晚上又指黑片，其中的鎮(zhèn)靜成分使患者“睡得香”�！扒宄�感冒，黑白分明”既適時(shí)地提及藥效，又巧妙地重復(fù)了產(chǎn)品名中之關(guān)鍵詞，著重訴求產(chǎn)品色澤上“黑白分明”用藥時(shí)間上“黑白分明”的鮮明特點(diǎn)�！安煌瑫r(shí)間，分別給藥”，這便是“白加黑感冒片”的創(chuàng)意核心。
　　“麗珠感樂”的電視廣告則僅有一句大白話式的廣告詞一一“不打瞌睡的感冒藥”。無需更多解釋，受眾既知產(chǎn)品是做什么用的(治療感冒)，又知產(chǎn)品的利益點(diǎn)是什么(不打瞌睡)。掌握消費(fèi)者心中之“最想”，然后滿足其“最想”，是進(jìn)行產(chǎn)品定位和廣告定位時(shí)的高招，只有投其所好方能打動其心。
　　幾年前知名度就頗高的感冒藥“康泰克緩釋膠囊”在廣告中亦著力表現(xiàn)其產(chǎn)品定位(緩釋、藥效持久之感冒藥)。語如“康泰克緩釋膠囊，藥效持續(xù)12小時(shí)，對感冒初期癥狀特別有效”“早一粒，輕輕松松去上班；晚一粒，安安穩(wěn)穩(wěn)睡個(gè)覺”，告知受眾因其藥效持久而毋須像其他品種一樣每天服用三次。除去產(chǎn)品的功效定位，“康泰克”還強(qiáng)調(diào)其心理定位。廣告表現(xiàn)中常借助家人、情侶關(guān)懷備至的情節(jié)，向產(chǎn)品注入體貼入微的情感因素，附加了“表達(dá)愛心，隨時(shí)照顧”的心理價(jià)值。
　　產(chǎn)品定位的基本原則是“定位于消費(fèi)者心中”，“給消費(fèi)者想要的”，而不是不顧消費(fèi)者的需要，天馬行空胡思亂想一通后，給產(chǎn)品配上一些貌似艷麗實(shí)則無益的裝飾。定位的成功，能使產(chǎn)品獲得該定位“第一品牌”之地位，并明確地和其他品牌相區(qū)隔。前述四種感冒藥中“兒童感冒藥”是“功臣再欣”，“白天晚上分別配方之感冒藥”是“白加黑感冒片”，“不打瞌睡的感冒藥”是“麗珠感樂”，“12小時(shí)持續(xù)藥效的感冒藥”是“康泰克”。彼此間可謂界線分明．醫(yī)生和患者均可各取所需。
　　“康必得”使用的是模糊定位策略。第一版廣告試圖以名人形象引起注意，演員舉著產(chǎn)品說“康必得治感冒，家庭常備最重要”，卻未突出產(chǎn)品的任何個(gè)性，未提供讓家庭常備的理由。第二版選用青春活潑的演員，廣告中同樣未突出產(chǎn)品的個(gè)性，只是俗套地說“康必得治感冒中西藥結(jié)合療效好”，未提供足以使消費(fèi)者信賴的利益點(diǎn)，在眾多個(gè)性鮮明的感冒藥包圍中(如同期播出的“功臣再欣”“白加黑感冒片”“麗珠感樂”“康泰克”)“康必得”的廣告顯得沒有特點(diǎn)。
　　另有一條獲199工年戛納廣告獎的法國感冒藥(膠囊)廣告，由于東西方文化背景的不同，使其產(chǎn)品形象和上述感冒藥大異。廣告首先用一精彩創(chuàng)意吸引受眾。創(chuàng)意大略是：森林雪地里，狂風(fēng)呼嘯，天色已暗。
　　一男子在望遠(yuǎn)鏡前進(jìn)行觀察活動。這時(shí)出現(xiàn)一群狼，由遠(yuǎn)及近，向男子逼來。男子恐慌之，拿出一盒火柴，取出僅有的一根。狼群越逼越近，男子劃著火柴，點(diǎn)起一堆火，狼群見火光，不敢再往前，在原地躊躇．男子放松的樣子。不料無意中對著火堆打了個(gè)噴嚏，火焰倏然熄滅。男子回頭一看，露出驚愕的表情，似乎看見狼群又一步步逼近。整個(gè)創(chuàng)意完全用鏡頭語言敘述，懸念迭起(狼群來，點(diǎn)火，狼群退，火滅)，直至最后才出現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)版，將廣告主題突出出來，懸念、幽默感、略帶夸張為其創(chuàng)意精華，似乎在提醒眾人：感冒雖是小事(大眾普遍心理)，忽視之卻可能造成不可收拾的后果(對生命的威脅)。這已經(jīng)脫離了單純產(chǎn)品功效的介紹，上升到“關(guān)注大眾健康”的層次，塑造親切、可愛的產(chǎn)品形象。
　　P33-35