定 價(jià):28 元
叢書名:21世紀(jì)工商管理學(xué)系列教材
- 作者:沈鋮 等 著
- 出版時(shí)間:2004/2/1
- ISBN:9787307040892
- 出 版 社:武漢大學(xué)出版社
- 中圖法分類:F713.50
- 頁碼:385
- 紙張:膠版紙
- 版次:1
- 開本:16K
本書的特點(diǎn):第一,具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性。本書的編纂在中國具有領(lǐng)先性。本書引入和介紹了一些全新的概念、理論和操作方法。如價(jià)值鏈、國家競爭優(yōu)勢、國際產(chǎn)品貿(mào)易周期、標(biāo)準(zhǔn)化和本土化相結(jié)合的全球策略等。第二,全書倡導(dǎo)全球營銷的視角,著重研究如何將全球各地的資源用于發(fā)掘和利用全球各地的機(jī)遇。第三,脈絡(luò)清晰,邏輯性強(qiáng),可讀性強(qiáng)。本收的每一章在開頭介紹了本章的主要內(nèi)容、學(xué)習(xí)目的及本章在全書中的地位,在章末有小結(jié)和復(fù)習(xí)題,還有相關(guān)的案例。便于學(xué)生進(jìn)行自學(xué)和啟發(fā)他們做深入的思考。
第一編 全球營銷導(dǎo)論
第一章 全球營銷學(xué)導(dǎo)論
第二編 全球營銷環(huán)境
第二章 全球社會(huì)文化環(huán)境
第三章 全球政治法律環(huán)境
第四章 全球經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境
第三編 全球營銷戰(zhàn)略
第六章 全球消費(fèi)者購買行為分析
第七章 全球目標(biāo)市場戰(zhàn)略
第八章 全球市場進(jìn)入戰(zhàn)略
第九章 全球競爭戰(zhàn)略
第四編 全球營銷策略
第十章 全球產(chǎn)品策略
第十一章 全球定價(jià)策略
第十二章 全球渠道策略
第十三章 全球整合營銷傳播策略
第五編 全球營銷管理
第十四章 全球營銷組織機(jī)構(gòu)管理
第十五章 全球營銷風(fēng)險(xiǎn)管理
參考文獻(xiàn)
(四)政治干預(yù)
政治干預(yù)是指各國政府采取各種措施對外商營銷活動(dòng)的干預(yù),具體形式主要有:沒收、征用和國有化企業(yè)的財(cái)產(chǎn)、外匯管制、市場管制、進(jìn)口限制、稅收管制、價(jià)格管制以及對勞動(dòng)力的管制等。以上政治風(fēng)險(xiǎn)將在全球營銷風(fēng)險(xiǎn)管理一章中進(jìn)行詳細(xì)介紹。全球營銷企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注和預(yù)測東道主國政府的政局和政策變化,及時(shí)調(diào)整策略,避免或減少干預(yù),降低風(fēng)險(xiǎn)。
各國政府對全球營銷的態(tài)度,可以通過其干預(yù)措施表現(xiàn)出來。這些措施直接制約著營銷的發(fā)展。常用的干預(yù)措施有:
1.稅收政策。即通過征收不同的關(guān)稅來限制或鼓勵(lì)外國產(chǎn)品進(jìn)口的政策。其分為限制性稅收政策和鼓勵(lì)性稅收政策兩大類。
2.進(jìn)口管制。即通過限制進(jìn)口產(chǎn)品的類型和數(shù)量來直接或間接千預(yù)全球營銷。
3.外匯管制。即一個(gè)國家對于買賣外匯及一切經(jīng)營業(yè)務(wù)而進(jìn)行的管制。
各國政府盡管對外國投資和全球營銷規(guī)定了許多限制措施,但這些限制的范圍和強(qiáng)度是各不相同的。企業(yè)在決定進(jìn)入某國市場之前,必須明確該國的政治環(huán)境狀況,以便充分利用各國規(guī)定的優(yōu)惠政策;對其限制措施則應(yīng)盡可能避免,并采取相應(yīng)的對策,以保證其全球市場營銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。
(五)民族主義
各個(gè)國家和民族都不同程度地存在民族主義情緒,都有民族優(yōu)越感和愛國主義精神。民族主義的宗旨是保護(hù)民族經(jīng)濟(jì)。當(dāng)前,與政黨和政府更替引起的政治環(huán)境不穩(wěn)定相比,強(qiáng)烈的民族主義對全球市場營銷的影響更為持久。因此,從事全球營銷的人員必須尊重各國的民族利益和民族感情。
大多數(shù)比較古老的國家,對國家的忠誠和自豪感建立在一些共同特征的基礎(chǔ)上,例如宗族、語言、宗教或意識(shí)形態(tài)。而許多歷史較短的國家,特別是在非洲,由于過去是殖民地的邊界而現(xiàn)在偶然形成了各國的邊界,在這些國家里有不同的部落,宗族和語言,這些導(dǎo)致了內(nèi)戰(zhàn),但這并不影響這些國家的強(qiáng)烈的民族主義。
現(xiàn)在,世界各國都在努力發(fā)展經(jīng)濟(jì)。近幾十年來,世界在運(yùn)輸、儲(chǔ)存和通信能力方面有了長足的進(jìn)步。科技進(jìn)步提高了生產(chǎn)力水平,提供了更發(fā)達(dá)的通信網(wǎng)絡(luò),各種金融基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善,貿(mào)易方式不斷發(fā)展,貿(mào)易保護(hù)主義抬頭,競爭更加激烈。為了保護(hù)和發(fā)展本國經(jīng)濟(jì),一國政府往往出于自身利益對國際貿(mào)易采取不同態(tài)度。外國營銷企業(yè)的貿(mào)易如果符合該國的國家利益,就會(huì)受到鼓勵(lì)與保護(hù),否則就會(huì)受到干涉和限制。事實(shí)上,許多國家根據(jù)本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)對不同產(chǎn)品的進(jìn)口有選擇地實(shí)行限制。沒有任何一個(gè)國家會(huì)允許外國產(chǎn)品對本國市場的無限制地滲透。當(dāng)外國公司對其市場和經(jīng)濟(jì)進(jìn)行無限制滲透時(shí),特別是當(dāng)本國的經(jīng)濟(jì)利益受到破壞,商品的進(jìn)口便會(huì)遭到該國的強(qiáng)烈反對,可能發(fā)生抵制外商、外貿(mào)的風(fēng)潮。這類事件不但在發(fā)展中國家可能會(huì)發(fā)生,在發(fā)達(dá)國家也同樣可能發(fā)生。比如,在1981年美國公司在加拿大擁有絕大部分石油工業(yè)的所有權(quán),32%的造紙工業(yè),36%的礦山冶金工業(yè),39%的制造業(yè)。對此,許多加拿大人認(rèn)為其經(jīng)濟(jì)受美國投資者的支配太大,已經(jīng)不能予以容忍,于是普遍要求政府對美國公司加以限制,政府也制定了相應(yīng)的限制性政策。
(六)國家間關(guān)系
企業(yè)所屬國與目標(biāo)市場國之間關(guān)系的好壞,往往直接影響到企業(yè)全球市場營銷的成敗。因?yàn)楫?dāng)一國與另一國通商時(shí),整個(gè)雙邊關(guān)系,包括政治、文化、法律等方面都會(huì)影響雙邊之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。一個(gè)政治上成熟的國家應(yīng)該與其他國家保持友好關(guān)系,并遵守國際法和國際公約。一般從是否參加地方性或國際性組織及是否遵守雙邊和多邊條約,可以大概看出一個(gè)國家與其他國家關(guān)系的狀況。
與國內(nèi)營銷活動(dòng)不同,從事全球營銷活動(dòng)的企業(yè)常常會(huì)受到本國與目標(biāo)市場國國際關(guān)系變化的影響,從一定意義上可以說,這些企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)本身就成了國際關(guān)系的一個(gè)組成部分。
本國政府的對外政策必定影響到本國企業(yè)的海外經(jīng)營活動(dòng)。譬如目標(biāo)市場當(dāng)?shù)卣緡鴮ν庹呦嘧,即在?dāng)?shù)氐谋緡髽I(yè)可能會(huì)受到不公正的待遇。
各國之間也會(huì)采取其他鼓勵(lì)或限制貿(mào)易活動(dòng)的行動(dòng),而且這些限制是針對一部分國家的企業(yè)的。譬如法國政府以不準(zhǔn)用紅霉素作為食品的著色劑來限制英國糖果的進(jìn)口。
世界上許多國家有時(shí)完全中止與某些國家或企業(yè)的貿(mào)易關(guān)系,南非種族主義政策,原蘇聯(lián)侵占阿富汗等事件,影響了各國向這些國家的產(chǎn)品出口。這是國際關(guān)系嚴(yán)重影響企業(yè)貿(mào)易活動(dòng)的極端例子。
此外,從事營銷的企業(yè)也應(yīng)當(dāng)顧及目標(biāo)市場國當(dāng)?shù)卣c其他國家的關(guān)系。假如該國與其他國家有特別的友好或敵對關(guān)系,則企業(yè)應(yīng)盡力調(diào)整其實(shí)體儲(chǔ)運(yùn),以作適應(yīng)。譬如阿拉伯國家對與以色列有業(yè)務(wù)往來公司的阻礙,甚至給予制裁,看中阿拉伯國家市場的公司對此就應(yīng)有所警惕。
國際性組織的會(huì)員國間也有相互的關(guān)系存在,每一個(gè)國際性組織都會(huì)影響其會(huì)員國的行為。由于有關(guān)關(guān)貿(mào)協(xié)定締約國的關(guān)系,所以彼此之間在原則上都不可能設(shè)置貿(mào)易障礙。而很多國際性組織或協(xié)定則施加若干限制于所有的會(huì)員國,比如專利、交通、運(yùn)輸?shù)雀黝惾驙I銷者感興趣的項(xiàng)目。一般而言,一個(gè)國家加入國際性組織越多,則其受法律規(guī)章的束縛也越大,與其他國家關(guān)系也越密切。
最后需要提及的是,國家之間的關(guān)系并不是固定不變的,而是隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。例如,中國與西方國家的關(guān)系正在不斷地改善。
(七)產(chǎn)品政治敏感度
企業(yè)在進(jìn)入某一目標(biāo)市場時(shí),必須重視研究該市場政府為維護(hù)本國利益而采取的各項(xiàng)具體政策,同時(shí)還必須注意產(chǎn)品的政治敏感性。不同產(chǎn)品受政治因素影響的程度不同。有些產(chǎn)品政治敏感性強(qiáng),如軍火、高技術(shù)產(chǎn)品等。通常,生活消費(fèi)品比工業(yè)用品更為敏感,最終產(chǎn)品比原材料更為敏感,勞動(dòng)密集型產(chǎn)品比資本密集型產(chǎn)品更為敏感。全球營銷企業(yè)要根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的政治敏感度采取相應(yīng)措施。
有些產(chǎn)品容易受到政治因素的影響,即它們通常受到政府的特別注意,而這種性意可能是出于好感,也可能是出于惡意。很顯然政府出于好感的注意就意味著各鐘優(yōu)惠。而出于惡意的注意則意味著各種刁難和限制。羅賓遜教授所著的《國際企業(yè)政策》一書中提出了一套方法,用于評估產(chǎn)品政策的政治敏感度,對十二個(gè)問題逐一回答是與否,然后根據(jù)總評分來判斷產(chǎn)品的政治敏感度。如該產(chǎn)品對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)彘否至關(guān)重要,該產(chǎn)品是否用于服務(wù)業(yè)等。對問題的肯定程度愈高,表示該產(chǎn)品愈具有政治敏感度,反之則表示政治敏感度低。