本教材是針對(duì)高等職業(yè)技術(shù)教育電子商務(wù)及相關(guān)專(zhuān)業(yè)職業(yè)技能培養(yǎng)的要求而編寫(xiě)的。以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)，在對(duì)人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展、進(jìn)步、繁榮起著越來(lái)越重要的作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是借助現(xiàn)代信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型營(yíng)銷(xiāo)方式，具有極強(qiáng)的生命力和發(fā)展前景。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值在于可以使商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的價(jià)值交換更便利、更充分、更有效。它的核心在于利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，迅速完成商品交易的全過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值與特征已經(jīng)深深地影響了企業(yè)未來(lái)的生存方式。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的進(jìn)一步改進(jìn)，以及相關(guān)配套體系的逐步完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的組成部分。因此無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興行業(yè)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都勢(shì)在必行。
21世紀(jì)的企業(yè)必須認(rèn)真審視網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)，重新審視自己，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，改變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中重新定位。這種改變絕非將傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和策略照搬到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下就能行得通的。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下某些資源和營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下可能無(wú)法復(fù)制，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有其獨(dú)特的規(guī)律，值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和探索。
本教材是針對(duì)高等職業(yè)技術(shù)教育電子商務(wù)及相關(guān)專(zhuān)業(yè)職業(yè)技能培養(yǎng)的要求而編寫(xiě)的。
以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)，在對(duì)人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展、進(jìn)步、繁榮起著越來(lái)越重要的作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是借助現(xiàn)代信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型營(yíng)銷(xiāo)方式，具有極強(qiáng)的生命力和發(fā)展前景。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值在于可以使商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的價(jià)值交換更便利、更充分、更有效。它的核心在于利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，迅速完成商品交易的全過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值與特征已經(jīng)深深地影響了企業(yè)未來(lái)的生存方式。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的進(jìn)一步改進(jìn)，以及相關(guān)配套體系的逐步完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的組成部分。因此無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興行業(yè)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都勢(shì)在必行。
21世紀(jì)的企業(yè)必須認(rèn)真審視網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)，重新審視自己，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，改變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中重新定位。這種改變絕非將傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和策略照搬到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下就能行得通的。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下某些資源和營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下可能無(wú)法復(fù)制，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有其獨(dú)特的規(guī)律，值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和探索。
基于以上的認(rèn)識(shí)，本書(shū)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與企業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行結(jié)合，在此基礎(chǔ)上，以注重系統(tǒng)培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐操作技能和實(shí)際應(yīng)用能力為指導(dǎo)思想，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析和實(shí)訓(xùn)教學(xué)，突出了教材的通俗性、系統(tǒng)性、實(shí)用性和可操作性。
本教材是集體智慧的結(jié)晶。由李磊任主編，蘇錫亮、冷小杰任副主編，馬紅軍、石璽、蘭靜參與編寫(xiě)。各章的具體編寫(xiě)分工如下：李磊，第六章、第七章、第八章、第四篇綜合實(shí)訓(xùn)；蘇錫亮，第二章、第四章；冷小杰，第一章、第三章、第五章；馬紅軍，第九章、第十章；石璽，第十一章；蘭靜，第十二章。全書(shū)由李磊負(fù)責(zé)統(tǒng)稿。
本書(shū)在編寫(xiě)過(guò)程中，參考并引用了許多國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家、學(xué)者的著作與文章，他們的觀點(diǎn)和思維方法給了我們很多的啟迪，在此深表感謝。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)新興的學(xué)科，它的理論、方法和技術(shù)等還有待于進(jìn)一步研究和發(fā)展，由于作者水平有限加之時(shí)間倉(cāng)促，書(shū)中不當(dāng)之處在所難免，歡迎讀者批評(píng)指正。
第一篇 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)原理
第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)
第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論
第三章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析
第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素
第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程
第二篇 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施
第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用工具和方法
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)常用工具
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)常用方法
第三節(jié) 無(wú)線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
第五章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法與步驟
第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的建設(shè)與推廣
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)概述
第二節(jié) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的建立
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的推廣
第七章 利用E-mail進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
第一節(jié) E-mail營(yíng)銷(xiāo)原理
第二節(jié) E-mail營(yíng)銷(xiāo)策略
第三節(jié) E-mail營(yíng)銷(xiāo)的形式
第八章 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)
第一節(jié) 搜索引擎概述
第二節(jié) 利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
第三節(jié) 搜索引擎使用技巧
第九章 博客營(yíng)銷(xiāo)
第一節(jié) 博客營(yíng)銷(xiāo)概述
第二節(jié) 博客營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施
第十章 網(wǎng)絡(luò)廣告
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告概述
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與交換
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)與效果評(píng)估
第三篇 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用
第十一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)概述
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的實(shí)施
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)關(guān)系管理
第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)與分析
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)概述
第二節(jié) 網(wǎng)站訪問(wèn)量統(tǒng)計(jì)分析基礎(chǔ)
第四篇 綜合實(shí)訓(xùn)
實(shí)訓(xùn)1 無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
實(shí)訓(xùn)2 利用郵件列表進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
實(shí)訓(xùn)3 域名經(jīng)營(yíng)管理
實(shí)訓(xùn)4 虛擬主機(jī)申請(qǐng)
實(shí)訓(xùn)5 使用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息的查詢(xún)
實(shí)訓(xùn)6 博客的使用與營(yíng)銷(xiāo)
實(shí)訓(xùn)7 網(wǎng)絡(luò)廣告的制作與發(fā)布
參考文獻(xiàn)
（二）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的基本作用
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的基本作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1．幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)客戶(hù)
在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)，各種類(lèi)型的客戶(hù)接受的是相同的大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和信息。而在市場(chǎng)細(xì)分化理論指導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)，是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)及消費(fèi)者共同的心理特點(diǎn)，將客戶(hù)劃歸為某一類(lèi)別。而通過(guò)新一代高速計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，使企業(yè)能夠集中精力于更少的人身上，最終目標(biāo)集中在最小消費(fèi)單位——特定企業(yè)或個(gè)人身上，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。
2．降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率
運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)，用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)者篩選，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達(dá)20％一30％。
3．使消費(fèi)者成為企業(yè)長(zhǎng)期、忠誠(chéng)的用戶(hù)，保證企業(yè)掌握穩(wěn)定的客戶(hù)群
4．為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)提供準(zhǔn)確的信息
5．促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)
數(shù)據(jù)庫(kù)可以幫助公司建立與消費(fèi)者間的持續(xù)關(guān)系，從而促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
6．開(kāi)展有針對(duì)性的一對(duì)一服務(wù)
7．與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)
運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)需借助大眾傳媒，比較隱秘，一般不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，容易達(dá)到預(yù)期的促銷(xiāo)效果。
8．直接測(cè)定營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果并反饋
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的營(yíng)銷(xiāo)效果很難直接測(cè)定。數(shù)據(jù)庫(kù)中，消費(fèi)者可通過(guò)回復(fù)卡、電話等方式進(jìn)行查詢(xún)、訂貨或付款。這樣，管理人員就可以得知消費(fèi)者的反饋信息，每次數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的效果就很容易測(cè)定了，而測(cè)定上次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果可為下次數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)提供參考。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)由于其種種獨(dú)特功能而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)重要地位，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)通常不是孤立的，應(yīng)當(dāng)從網(wǎng)站規(guī)劃階段就開(kāi)始考慮，列為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，另外，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)有著密切的關(guān)系，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)資料是顧客服務(wù)和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。
雖然數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)具備種種優(yōu)勢(shì)，但是在使用過(guò)程中要注意以下事項(xiàng)：第一，不能濫用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。很多企業(yè)濫用數(shù)據(jù)庫(kù)，向所有數(shù)據(jù)庫(kù)名單濫發(fā)廣告郵件，激起了客戶(hù)的反感，不僅沒(méi)有獲得訂單，反而使得客戶(hù)越來(lái)越遠(yuǎn)離公司。第二，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)不只是客戶(hù)關(guān)系管理部門(mén)的事。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)的各個(gè)部門(mén)都要關(guān)注和參與客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的利用，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，并利用其來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。第三，不能過(guò)于頻繁地使用數(shù)據(jù)庫(kù)資源。要制定一個(gè)周期，在這個(gè)周期之內(nèi)，堅(jiān)決不重復(fù)發(fā)送郵件給客戶(hù)。
書(shū)單推薦
