第一章 品牌定位理論概述
第一節(jié) 品牌定位的概念
一、品牌的概念
二、品牌定位的概念


第二節(jié) 品牌定位的原理
一、需要層次論
二、消費者對品牌的知覺、認知與態(tài)度
三、特勞特的消費者心智模式特點


第三節(jié) 品牌定位的意義
一、對于企業(yè)的意義
二、對于品牌建設的意義
三、對于消費者的意義


第四節(jié) 定位理論的演進
一、USP理論
二、品牌形象理論
三、定位理論


第五節(jié) 本研究對定位理論的發(fā)展
一、DPM動態(tài)定位模型的提出
二、DPM動態(tài)定位模型的含義
三、DPM動態(tài)定位模型的特點


第二章 品牌定位的多維參照維度
第一節(jié) 以宏觀環(huán)境作為定位參照的輔維度
一、概述
二、科學和技術(shù)對行業(yè)的影響
三、政治和法律對行業(yè)的影響
四、人口與經(jīng)濟對行業(yè)的影響
五、社會和文化因素對行業(yè)的影響


第二節(jié) 以行業(yè)作為定位參照的輔維度
一、概述
二、行業(yè)競爭態(tài)勢分析
三、行業(yè)生命周期分析


第三節(jié) 以消費者作為定位參照的主維度
一、概述
二、消費者的構(gòu)成分析
三、消費者的行為分析
四、現(xiàn)有消費者和潛在消費者的需求分析


第四節(jié) 以競爭者作為定位參照的主維度
一、概述
二、判定企業(yè)在競爭中的地位
三、確定競爭對手
四、對競爭對手的分析框架及優(yōu)劣勢審核


第五節(jié) 以企業(yè)自身作為定位參照的主維度
一、概述
二、盤整企業(yè)資源
三、企業(yè)核心能力分析
四、產(chǎn)品分析


第三章 品牌定位點的開發(fā)
第一節(jié) 品牌定位點的層次
一、消費者關(guān)于產(chǎn)品的認知結(jié)構(gòu)
二、消費者認知產(chǎn)品的手段——目的鏈
三、品牌定位點的來源、層次及其相互關(guān)系


第二節(jié) 品牌定位點的開發(fā)方法與技巧
一、品牌定位點開發(fā)的定性方法
二、品牌定位點開發(fā)的定量方法


第三節(jié) 品牌定位點的整合與描述
一、品牌定位描述的要素構(gòu)成
二、品牌定位描述的要素確定


第四節(jié) 品牌定位的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
一、戰(zhàn)略層面的品牌定位
二、戰(zhàn)術(shù)層面的策略定位


第四章 品牌定位的過程
第一節(jié) 品牌定位的目標
第二節(jié) 品牌定位的原則
第三節(jié) 品牌定位的步驟
一、找位——確定品牌在市場中的位置
二、選位——確定品牌在消費者心中的位置
三、提位——為品牌定位賦予人性化特征
四、到位——尋找到消費者心中定格品牌的路徑
五、調(diào)位——根據(jù)定位參照系微調(diào)品牌定位


第四節(jié) 品牌定位的評估
一、品牌定位進行評估的必要性和時機選擇
二、品牌定位評估的內(nèi)容
三、品牌定位評估的方法與技術(shù)


第五章 品牌定位的整合傳播
第一節(jié) 品牌定位的傳播載體
一、創(chuàng)業(yè)歷史傳達品牌本源
二、企業(yè)信條傳達品牌核心價值
三、品牌領袖傳達品牌個性與精神氣質(zhì)
四、品牌徽記傳達品牌形象
五、品牌接觸點傳達品牌綜合信息


第二節(jié) 品牌定位的整合營銷傳播模式
一、整合營銷傳播的模式
二、整合營銷傳播的要點
三、整合營銷傳播的方案


第三節(jié) 品牌定位整合傳播的主要途徑
一、廣告
二、銷售促進
三、人員推銷
四、公關(guān)宣傳
五、直接營銷


第六章 品牌再定位
第一節(jié) 品牌再定位的內(nèi)涵
第二節(jié) 品牌再定位的前提
一、品牌再定位的原因
二、品牌再定位應考慮的因素


第三節(jié) 品牌再定位的要求
一、品牌再定位的基本要求
二、品牌再定位的關(guān)鍵成功要素
第四節(jié) 品牌再定位的步驟


第七章 蒙牛的動態(tài)定位
第一節(jié) 單一品牌架構(gòu)，企業(yè)與產(chǎn)品雙重疊加品牌資產(chǎn)
第二節(jié) 以競爭者及企業(yè)自身的定位維度為主導的動態(tài)定位
第三節(jié) 蒙牛品牌的定位系統(tǒng)
附錄


第八章 全球最大的中文網(wǎng)上書店
——當當網(wǎng)的定位
第一節(jié) 當當網(wǎng)的介紹
第二節(jié) 行業(yè)分析
第三節(jié) 消費者對網(wǎng)上書店的需求分析
第四節(jié) 當當網(wǎng)的品牌定位
第五節(jié) 當當網(wǎng)的品牌傳播
附錄


第九章 糾正原有定位
——萬寶路的再定位
第一節(jié) 萬寶路的基本信息
第二節(jié) 萬寶路的原有定位的由來與缺陷
第三節(jié) 萬寶路新定位
第四節(jié) 萬寶路再定位的品牌傳播
第五節(jié) 萬寶路新定位的微調(diào)
附錄


第十章 破壞性技術(shù)讓柯達再定位
第一節(jié) 柯達的發(fā)展歷程
第二節(jié) 柯達在數(shù)字影像領域落后的現(xiàn)狀與原因
第三節(jié) 柯達數(shù)字化生存的轉(zhuǎn)型之道
第四節(jié) 轉(zhuǎn)型中的柯達需要品牌再定位
附錄
參考文獻