《電子商務案例分析》：
　　案例1
　　敦煌網：外貿B2B電子商務的先鋒
　　一，敦煌網的發(fā)展歷程
　　敦煌網（www.dhgate.com）是國內首個聚集中國眾多中小供應商的產品，為國外眾多的中小采購商有效提供采購服務的全天候國際網上批發(fā)交易平臺，作為國際貿易領域企業(yè)對企業(yè)（business-to-business，B2B）電子商務的創(chuàng)新者，敦煌網充分考慮了國際貿易的特殊性，融合了新興的電子商務和傳統(tǒng)的國際貿易，為國際貿易的操作提供專業(yè)有效的信息流，安全可靠的資金流，快捷簡便的物流等服務，是國際貿易領域一個重大的革新，掀開了中國國際貿易領域新的篇章，敦煌網買家首頁如圖1-1所示，
　　圖1-1 敦煌網買家首頁
　　2004年，卓越網創(chuàng)始人及首任CEO王樹彤女士創(chuàng)辦敦煌網，2006年敦煌網獲得第一筆融資，2007年敦煌網成為PayPal在亞太地區(qū)最大的客戶，并與Google結成戰(zhàn)略伙伴，雙方共同致力于推動中國中小企業(yè)走向世界，2008年8月，敦煌網與eBay結成戰(zhàn)略合作伙伴，2009年UPS服務正式嵌入敦煌網平臺，2010年，敦煌網啟動敦煌動力營行動，孵化和培養(yǎng)超過20萬網商，并獲得華平投資集團近兩億元人民幣投資，同年，敦煌網與中國建設銀行合作，共同推出“建行敦煌e保通”（以下簡稱“e保通”）在線小額貸款服務，2011年敦煌網在北京，深圳，杭州同時發(fā)布“敦煌一站通”全新業(yè)務，2012年敦煌網入選“中關村新銳企業(yè)百強”；敦煌網被授予PayPal“藍籌獎”，2013年敦煌網入選商務部2013~2014年度電子商務示范企業(yè)，并正式成為Google在中國的廣告代理商，開啟了敦煌網為用戶進行海外營銷推廣的新渠道，這是國內電商平臺與Google廣告渠道合作服務于中國商戶的首創(chuàng)。
　　敦煌網目前已成為中國最領先的在線外貿交易品牌，是商務部重點推薦的四家中國對外貿易第三方電子商務平臺之一，由于敦煌網可大大提升中國出口型中小企業(yè)的國際競爭力，帶動重點行業(yè)和區(qū)域經濟發(fā)展，工業(yè)和信息化部電子商務機構管理認證中心已經將其列為示范推廣單位，工業(yè)和信息化部中小企業(yè)發(fā)展促進中心也將其作為戰(zhàn)略合作伙伴。
　　敦煌網是國內第一家?guī)椭�中國中小企業(yè)從事在線國際貿易的B2B網站，與其他提供信息，收取會員費用的B2B網站不同，敦煌網通過向買家收取交易提成來獲取利潤，賣家在敦煌網可以享受免注冊費，免費認證，免產品登錄費，免產品展示費等低成本服務，買家付款后，賣家就可以通過快遞的方式將產品送到買家手中。
　　二，敦煌網的商業(yè)模式
　　（一）價值主張
　　敦煌網秉承“促進全球通商，成就創(chuàng)業(yè)夢想”的使命，幫助中國中小企業(yè)大規(guī)模地應用電子商務平臺，為中國外貿尋求新的發(fā)展空間，開拓外貿交易的新局面，敦煌網為中小企業(yè)客戶帶來的價值體現在兩個方面：一是“為成功付費”，使中小企業(yè)只為成功的交易支付小額傭金，不需投入高額年費；二是敦煌網為企業(yè)客戶尋找海外買家，為客戶解決海外營銷的難題，敦煌網擁有專業(yè)的外籍員工營銷團隊在Facebook，Youtube，Pintrest，Google等做推廣，利用最新的熱門營銷手段——社區(qū)化營銷為中小企業(yè)客戶找到海外買家。
　�。ǘ�）客戶細分
　　敦煌網的目標很明確，就是扶持國內中小企業(yè)供應商建立網絡外銷渠道，猶如網上絲綢之路，國內大型的企業(yè)供應商基本上都匯聚在像阿里巴巴，慧聰網和環(huán)球資源等網站上以實現對外和對內的貿易，而中小企業(yè)由于高額的會員年費而在這些網站前卻步，敦煌網就是看準了這些中小企業(yè)客戶的市場，為它們量身定做了一套符合其發(fā)展的商務模式，降低中小企業(yè)客戶入網的門檻，為它們打開了國際門戶，另外，敦煌網的買家市場基本上聚焦在歐美中小型采購商（多半是主打外貿生意的大零售商和小批發(fā)商）。
　　這些客戶一方面不想被中間商，傳統(tǒng)電商巨頭等剝削，如“搜索競價排名”“年費”等費用；另一方面，不管是采購還是銷售都比較靈活，價錢從幾十到幾千美元不等，進貨區(qū)間也不確定，2014年，敦煌網已經實現120多萬家國內供應商在線，2500萬種商品遍布全球237個國家和地區(qū)的550萬買家的規(guī)模，每小時有10萬買家實時在線采購，每3秒便產生一張訂單。
　�。ㄈ�）客戶關系
　　敦煌網通過國內“在線客服系統(tǒng)”第一品牌——TQ在線客服系統(tǒng)開發(fā)的“實時在線客服”正式上線，敦煌網可通過互聯網為國內外客戶提供更加快捷，實時，主動的網上客戶服務，這進一步改善了敦煌網在線客戶服務質量，提升了客戶的滿意度，當國內外用戶在敦煌網遇到問題時，可以直接通過點擊網站右上角的“聯系客服”，不用下載安裝任何插件，就可得到敦煌網在線客服人員的即時回復，大大提高了問題的解決效率。
　�。ㄋ模┯�利模式
　　1.傭金制
　　敦煌網采取企業(yè)客戶免費注冊成為會員，以在買賣雙方交易成功后收取費用的傭金制進行盈利，傭金的比例通常是交易金額的2.5%~12%，傭金比例隨行業(yè)的不同而有所不同，如圖1-2所示，2009年，敦煌網在線交易金額約25億元，從中獲得的傭金收入近1.75億元，2010年，敦煌網的在線交易額翻了兩倍，達到了60億元，2011年達到了80億元，敦煌網所獲得的傭金也隨之翻倍增長，
　　圖1-2 敦煌網在線交易總額曲線圖
　　2.增值服務
　　增值服務是敦煌網另外一個重要的利潤來源，敦煌網所提供的增值服務是將其眾多的功能，資源和服務進行優(yōu)化組合，形成各種不同的產品，敦煌網的增值服務主要是通過“敦煌一站通”來實現的。
　　“敦煌一站通”是敦煌網于2011年全新整合推出的升級版服務，是敦煌網面向全國范圍內的優(yōu)質工廠推出的集平臺賬戶管理，店鋪營銷等一站式，全方位的外貿營銷服務，“敦煌一站通”幫助企業(yè)輕松實現在線外貿，全程為企業(yè)保駕護航，讓外貿電子商務交易更加安全和便捷，如果企業(yè)購買一個標準的一站通服務（如刊登50件商品），其成本只相當于雇傭了一個外貿人員；單就物流倉儲一項，敦煌網通過集約方式已經實現了降低50%成本的目標，“敦煌一站通”將成為敦煌網新的盈利模式，即服務費的模式。
　　3.廣告
　　敦煌網的廣告都是收費的，主要提供定價廣告和競價廣告兩種發(fā)布方式，賣家在敦煌網注冊成功后要進行賬戶充值，對廣告位競價，按天計費，廣告按出價高低排序，1元起價，加價幅度1元/次，賣家也可購買“財富D+計劃”的會員服務來進行產品曝光和智能營銷，其中，白金禮包9800元/年，鉆石禮包16 800元/年。
　�。ㄎ澹┲匾�合作
　　1.“建行敦煌e保通”
　　中國建設銀行與敦煌網于2010年6月30日簽署戰(zhàn)略合作協議，中國建設銀行深圳分行將首次試點“e保通”網絡信貸新產品，國內大批外貿中小及微小型企業(yè)將能直接受惠于該產品，“e保通”產品由中國建設銀行與敦煌網聯手研發(fā)，整合雙方資源，為敦煌網的注冊用戶提供網絡保理服務，
　　“e保通”降低了傳統(tǒng)貸款業(yè)務對小企業(yè)的準入門檻，無需實物抵押，無需第三方擔保，只要是在敦煌網誠實經營的賣家都可以依靠在敦煌網積累的信譽而向建設銀行申請貸款，根據申請人在平臺的交易情況和資信記錄，通過中國建設銀行的線上信貸審核，便可以獲取資金，
　　2.與eBay結成戰(zhàn)略合作伙伴
　　2008年8月，敦煌網與eBay結成戰(zhàn)略合作伙伴，通過在eBay上做推廣，促進eBay的海外賣家到敦煌網進貨，目前，敦煌網三成以上的買家是雅虎，eBay的賣家，他們直接把敦煌網的產品資訊復制到自己的網上商鋪，實現了無庫存銷售。
　　3.與第三方支付平臺的合作
　　敦煌網與PayPal，Global Collect等國際第三方支付平臺建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，買家先付款到這些支付平臺，收到產品并驗收滿意后，再通知敦煌網將貨款轉到賣家賬戶，保證在線交易的資金安全，2012年8月6日，敦煌網雖暫停與PayPal的合作，但敦煌網仍為全球買家提供了多種安全有效的在線支付手段，其中包括Visa，MasterCard信用卡，西聯匯款（西聯國際匯款），Moneybookers，Bank Transfer等；另外，本地化支付還包括新加坡eNETs，英國Maestro，法國Carte Bleue，德國Giropay，俄羅斯WebMoney等近30種，這些支付手段可以很好地為全球買家服務。
　　4.與虛擬社區(qū)的合作
　　為了幫助賣家拓展海外市場，敦煌網迅速組建了由6名外籍員工組成的海外營銷團隊，這支團隊很快進駐了敦煌網在北京市海淀區(qū)牡丹園總部的辦公樓，有著深厚技術和營銷經驗的Robert是團隊的負責人，基于敦煌網的買家都是新生代的網商，年紀較輕，大多熱衷于Facebook，他最終決定將Facebook作為買家社區(qū)的主站，為了吸引更多的好友，敦煌網一開始采取了病毒式營銷的方式，比如，通過設計贏取敦煌網價值250美元的大獎，要求買家將敦煌網推薦給自己周圍的商人朋友，兩天內敦煌網就猛增了1000名好友，在后來不到兩個月的時間內，敦煌網好友的數量超過3000人。
　　三，最具競爭力的創(chuàng)新服務模式
　　（一）倡導免費的開放平臺
　　目前，大多數的外貿B2B電子商務企業(yè)，都向企業(yè)供應商收取金額不等的會員費，如阿里巴巴國際部，環(huán)球資源等，對于從未做過外貿電子商務的傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)和中小型外貿企業(yè)來說，這種前端收費的模式不僅嘗試成本昂貴，而且交易和服務效果都是不可預測的，為了給中小企業(yè)客戶降低信息服務門檻，吸引更多的企業(yè)客戶，敦煌網推出了“為成功付費模式”：敦煌網允許買賣雙方在其網站上免費注冊，發(fā)布產品信息，然后在買賣雙方交易成功之后根據交易額收取不同比例的服務費，“為成功付費模式”是敦煌網推出全程外貿電子商務平臺的最大的亮點，開創(chuàng)了中國外貿電子商務新模式，
　　敦煌網的“為成功付費模式”在建立之后吸引了不少國內中小企業(yè)賣家和國外采購商，如圖1-3所示，2006~2012年，國內供應商從6030家發(fā)展到100萬家，買家規(guī)模從10萬家拓展到400萬家，可以看出，“為成功付費模式”使敦煌網得到跨越式的成長。
　　圖1-3 敦煌網采購商與供應商增長曲線
　�。ǘ�）為客戶提供整合物流服務方案
　　由于敦煌網主營外貿電子商務，供應商的產品基本上都要發(fā)往國外，敦煌網為買家和賣家整合了全球的物流，選取能夠到達世界不同國家和地區(qū)的全球頂級物流公司，審核物流公司各方面的能力，并把這些物流公司全部整合到敦煌網的平臺上，以供買家和賣家選擇，同時，敦煌網還為買賣雙方提供一鍵式服務方案，整合最恰當的價格體系物流，與各大物流公司打包談好折扣，為買賣雙方提供較低的物流折扣價，使中小企業(yè)的同等物流成本至少下降了50%，
　　另外，敦煌網為買家和賣家提供標準的模塊，賣家按標準模塊提供服務方式，他的買家就可以一鍵完成所有物流需求的選取，敦煌網還提供可以兼顧各個物流使用方式的軟件，根據各個物流使用情況的實際運營增減物流供應商，
　　2012年國家發(fā)展和改革委員會出臺了一個政策，開展國家跨境貿易電子商務服務試點工作，選定上海，寧波，鄭州，重慶，杭州等五個城市進行試點，專門為B2B外貿電子商務企業(yè)解決制約跨境貿易電子商務發(fā)展的瓶頸問題，優(yōu)化通關監(jiān)管模式，敦煌網積極響應，參與到各個試點中，爭取為中國中小企業(yè)提供更多，更好的物流服務，實現共贏。
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