對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)
　　“如果你走進(jìn)一家好的酒店，提出一個(gè)要求，你就會(huì)被滿足……如果你走進(jìn)一家極好的酒店，你甚至不需要提出要求�！丙愃伎�爾頓酒店（The Ritz Carlton hotel chain）的哲學(xué)——他們想要做極好的酒店。
　　——保羅·漢普（Paul Hemp，2002年）
　　對(duì)客戶或職員個(gè)體而言，服務(wù)往往是一個(gè)體驗(yàn)。這意味著，服務(wù)者必須對(duì)職員的幸福感和舒適感給予重視，就像對(duì)客戶的感受一樣。有關(guān)這種看法的最有趣的例子之一發(fā)生在一個(gè)世紀(jì)以前，闡述了有效的服務(wù)設(shè)計(jì)的秘訣是基于對(duì)人的管理，而非技術(shù)。
　　在19世紀(jì)晚期和20世紀(jì)初，當(dāng)橫貫整個(gè)美國(guó)大陸的客運(yùn)服務(wù)才剛剛開始時(shí)，弗雷德·哈維（Fred Harvey）在美國(guó)西部開了一家連鎖酒店，目標(biāo)是為橫貫大陸的列車乘客提供餐廳及旅館服務(wù)。列車會(huì)定期地停下來為蒸汽機(jī)補(bǔ)充煤與水，并讓乘客能走出去舒展一下。哈維意識(shí)到這提供了一個(gè)開酒店的機(jī)會(huì)，在列車停靠的地方開酒店，為整列火車的乘客在他們被允許短暫停留的范圍內(nèi)提供有效率的服務(wù)。雖然哈維的確會(huì)評(píng)估他的員工工作所花的時(shí)間，但他也一直注意他的服務(wù)人員與客戶之間互動(dòng)的細(xì)節(jié)。他的商業(yè)帝國(guó)持續(xù)了約75年，在芝加哥和舊金山之間有65家酒店，每年提供超過1 500萬份食物。這個(gè)成功者的故事的秘訣是嚴(yán)格注重細(xì)節(jié)和對(duì)職員培訓(xùn)的關(guān)注。
　　“沒有人會(huì)記得你是從左側(cè)還是從右側(cè)來對(duì)客人進(jìn)行服務(wù)的，
　　”酒店人力資源總監(jiān)約翰·柯林斯（John Collins）說道，“但他們一定知道并會(huì)記得服務(wù)是否是真誠(chéng)的，你是否真正喜歡為人服務(wù)。他們能夠感覺到你是不是被強(qiáng)迫微笑的�！丙愃伎�爾頓酒店的工作人員有權(quán)在客人有需要時(shí)做出打破規(guī)則的決定，為客人提供額外的項(xiàng)目，并始終為意外的需求做好準(zhǔn)備。如果某一個(gè)客人訂了咖啡或酒，多思考一下：可能會(huì)有其他人在房間里嗎？帶上額外的咖啡杯或酒杯。漢普寫道，他一直認(rèn)為這些小事情被過度關(guān)注了，直到有一次他收到咖啡訂單后帶著一個(gè)咖啡杯上去時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)房間里有兩個(gè)人。
　　這種模范服務(wù)是不能裝模作樣的：工作人員必須信仰它。這意味著，必須對(duì)職員的需求給予和對(duì)客戶需求一樣的重視。工作人員得到很好的對(duì)待，得到持續(xù)的考察，互相幫助的意識(shí)得到加強(qiáng)，在需要協(xié)助客人時(shí)能夠獨(dú)立采取行動(dòng)的能力會(huì)讓他們每個(gè)人都會(huì)為在那里工作而感到自豪。如果工作人員都受過移情作用的訓(xùn)練，并為客人提供愉快的體驗(yàn)，他們最終將因他們的工作成果而相當(dāng)愉悅。
　　麗思卡爾頓酒店的花費(fèi)是非常昂貴的。我的商業(yè)系學(xué)生總是立即批判這項(xiàng)研究，認(rèn)為它反映的是有利可圖的奢侈品市場(chǎng)。他們認(rèn)為，正常的公司負(fù)擔(dān)不起這種如此詳細(xì)地關(guān)注客戶和員工的福利所產(chǎn)生的額外成本。我不同意這個(gè)觀點(diǎn)。
　　網(wǎng)站也是服務(wù)性的，因此也會(huì)有同樣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。某些網(wǎng)站意識(shí)到，重復(fù)到訪的訪客會(huì)給出一些有用的建議，但卻是以一種非介入式的方式。網(wǎng)站有很多特殊的功能，使他們從個(gè)人的和物理的互動(dòng)中區(qū)別開來�？赡苡袛�(shù)以百萬計(jì)的人在使用網(wǎng)站，擁有各種各樣的需求和對(duì)所提供服務(wù)的不同理解。出于某種原因，網(wǎng)站必須能夠迎合每一個(gè)人的需求，但同時(shí)不能夠降低用戶體驗(yàn)。對(duì)一家公司真正的考驗(yàn)是如何對(duì)批評(píng)做出反應(yīng)，尤其是當(dāng)它的一些行動(dòng)激怒了許多客戶時(shí)，這就是針對(duì)社交能力的真正考驗(yàn)：當(dāng)事情出錯(cuò)的時(shí)候怎么辦。
　　一些便宜的酒店通過一些也讓人非常欣賞但卻不需要增加額外成本的方法來照顧客戶。舉個(gè)例子，“俱樂部會(huì)所”（Club Quarters）連鎖型酒店是為商務(wù)人士服務(wù)的（其客戶必須是會(huì)員：美國(guó)西北大學(xué)為我提供了訪問權(quán)）。價(jià)格低廉，服務(wù)也是最低限度的。例如，那里通常只有一個(gè)人在樓下的大廳：客戶通過把信用卡插入一臺(tái)機(jī)器并接收他們的房間鑰匙來自助登記入住酒店，客戶退房時(shí)也采用同樣的方式：不需要人與人之間的互動(dòng)。這一點(diǎn)被當(dāng)作一項(xiàng)特色來宣傳：“即時(shí)入住/退房”�？头糠�務(wù)也是最低限度的，但每個(gè)房間都有附近的可以為房間提供食物的餐館清單，每層的小廚房里也備有充足的額外的咖啡、香皂、洗發(fā)水，以及客人可能會(huì)需要的日常用品：任何人都可以免費(fèi)使用它們。最后，每家酒店都位于整個(gè)美國(guó)（和英國(guó)）的主要商業(yè)城市的中心，并提供免費(fèi)上網(wǎng)服務(wù)、一張不錯(cuò)的書桌、燈光和電源接口，這些都是商務(wù)旅行者所需要的。所有這些自助服務(wù)省去了一個(gè)要在大廳里提供幫助性建議并處理問題的服務(wù)員。沒有浮華的設(shè)施，沒有花哨的服務(wù)，但對(duì)于繁忙的商務(wù)人士來說，通常都沒有需要或時(shí)間來享受那些昂貴的酒店設(shè)施。俱樂部會(huì)所酒店展示了對(duì)客戶提供的關(guān)懷和照顧可以不需要多高的成本。
　　對(duì)所有的服務(wù)而言，總是有添加新功能的誘惑，將其添加到為客戶提供的選項(xiàng)中，但卻是以不斷增加復(fù)雜性為代價(jià)的。網(wǎng)飛公司——一家電影租賃服務(wù)公司，擁有一個(gè)特別杰出的網(wǎng)站，他們決定讓客戶有很多選項(xiàng)的列表，每個(gè)客戶都有一長(zhǎng)串電影等著要看。網(wǎng)飛公司只允許每個(gè)客戶在同一時(shí)間擁有固定數(shù)量的影片，但不限制時(shí)間。每返回一部電影后，隊(duì)列中的下一個(gè)影片就會(huì)被郵寄出來。每個(gè)客戶都有一個(gè)個(gè)人檔案，列舉出他們特別喜歡和不喜歡的（每看完一部電影，客戶就會(huì)被要求給出一個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)）。網(wǎng)飛公司意識(shí)到許多客戶的賬戶是由幾個(gè)人同時(shí)使用的，比如家庭成員和室友，因此他們添加了一項(xiàng)功能，允許一個(gè)賬戶可以擁有多個(gè)個(gè)人檔案。過了一陣子，網(wǎng)飛公司認(rèn)為這項(xiàng)功能增加的復(fù)雜性超過了其增加的價(jià)值，所以他們宣布將會(huì)停止該項(xiàng)服務(wù)，聲明：
　　請(qǐng)了解驅(qū)動(dòng)我們的動(dòng)機(jī)完全是要使我們的服務(wù)盡量簡(jiǎn)單并易于使用。太多的成員發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)功能難以理解，而且，他們還不得不連續(xù)進(jìn)出網(wǎng)站，顯得十分煩瑣。
　　令網(wǎng)飛公司非常吃驚的是，許多客戶提出反對(duì)，都直接針對(duì)網(wǎng)飛公司，并出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的很多討論組中。11天后公司恢復(fù)了該項(xiàng)服務(wù)：
　　由于我們一直希望我們的網(wǎng)站更易于使用，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為去掉那項(xiàng)只有極少數(shù)人使用的功能將幫助我們?yōu)榇蠖鄶?shù)人改善網(wǎng)站。在聽取了會(huì)員的意見后，我們意識(shí)到使用此功能的用戶已經(jīng)把它當(dāng)作網(wǎng)飛體驗(yàn)必不可少的一部分。簡(jiǎn)便只是一種優(yōu)點(diǎn)，但它不會(huì)比實(shí)用更重要。
　　客戶都非常高興。有一個(gè)人這么說：
　　我上周對(duì)網(wǎng)飛公司的厭惡感完全被一貫的滿意和好感所取代了，因?yàn)檫@是個(gè)足夠尊重用戶并聽取他們需求的公司。謝謝你，網(wǎng)飛！
　　許多研究表明了在出現(xiàn)一個(gè)錯(cuò)誤后有效挽回的重要性。有研究表明，適當(dāng)?shù)丶m正錯(cuò)誤的公司可能比從不犯錯(cuò)的公司受歡迎。這一結(jié)果是有爭(zhēng)議的，一些最新的、精心管理的研究似乎不確定這一觀點(diǎn)。盡管如此，所有的研究都表明了，承認(rèn)自己的錯(cuò)誤并立即做出改正的公司相比那些隱瞞或拒絕承認(rèn)錯(cuò)誤的公司更容易受到肯定。一個(gè)錯(cuò)誤，不論是工作不正常的產(chǎn)品，或是如網(wǎng)飛公司那樣做出一項(xiàng)決定后又收回，都會(huì)給公司一個(gè)機(jī)會(huì)來證明它是多么關(guān)心它的客戶，它多么用心地傾聽，還有它多么真誠(chéng)地糾正它的錯(cuò)誤。服務(wù)是關(guān)于體驗(yàn)的，行動(dòng)是重要的，但是真誠(chéng)、誠(chéng)實(shí)、對(duì)個(gè)體的關(guān)注也會(huì)產(chǎn)生很大的影響。
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