第四章 理解對手
企業(yè)對其競爭對手的理解程度是決定其成敗的一個重要因素。了解組織的優(yōu)勢、劣勢和實際情況非常重要，但這最多只是整件事情成功的一半，正如孫子的名言：
“知己知彼，百戰(zhàn)不殆�！�
“理解敵人”這一忠告是《孫子兵法》各篇的基礎。下面我們看一看他關于“料敵制勝”的至理名言。
為勝利創(chuàng)造條件
“知吾卒之可以擊，而不知敵之不可擊，勝之半也。”
自己為商戰(zhàn)做好準備只是成功的一半。你可以采取防御性的戰(zhàn)略，專注于理解自己的組織。這樣做可以使你立于不敗之地，但除非你能夠徹底理解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，否則就無法取得突破，實現成功。與地位牢固的競爭對手短兵相接只會為你帶來災難性的后果。
“不可勝在己，可勝在敵。”
此處的要點在于：你必須知道對手在什么條件下會暴露出弱點，必須充分理解競爭對手，才能看到這些可乘之機。孫子繼續(xù)說道：
“故善戰(zhàn)者，能為不可勝，不能使敵之必可勝�！�
如何才能保護自己不被擊敗，并充分利用對手提供的機會？讓我們看一看孫子對于如何確定競爭對手的劣勢并采取決定性行動有哪些建議。

找出對手
在孫子的時代，交戰(zhàn)雙方十分明確，而你的戰(zhàn)場卻不那么清晰。你可能面臨著兼并與收購隨時發(fā)生的局面，或者處于一家大企業(yè)將其他企業(yè)趕盡殺絕的市場中。你可能會看到新的對手進入了你的市場，而另一些則在悄然崛起。競爭對手的身份有些是你知道的，而有些則是你完全不了解的。
不要因為你擁有與眾不同的技術或流程，或者因為你沒有進行盡職調查以找出其他市場參與者，就錯誤地認為自己沒有競爭對手。一些成立甚至運營一段時間的小企業(yè)認為它們是市場上能夠滿足客戶需求的唯一企業(yè)，這是永恒的謬論。即使你的產品是前所未有的，但同樣存在著可以替代的選擇，盡管這些替代品可能不夠尖端，或者成本更高。你必須徹底了解這些不同的選擇。
創(chuàng)造機會以戰(zhàn)勝敵人
在武術對練中，如果你的對手武藝高超，那么面對面地朝他打出最快速、最精確的一拳或踢出一腳，并希望能夠打到他的身上，這種打法成功率很低。一次性的打擊很容易被發(fā)現，并且被躲開。這就是為什么真正優(yōu)秀的武術家知道如何利用偽裝、反擊和組合拳以創(chuàng)造機會，重創(chuàng)對手。在我學習武術的時候，這是很難的一課。而我的指導教師阿努申伍（ＵｃｈｅＡｎｕｓｉｏｎｗｕ）卻非常擅長這種技術。他佯攻，我進行反擊，然后他一拳把我打倒在地。他會用事實反復提醒我要“創(chuàng)造出可乘之機”（ＣｒｅａｔｅＴｈｅＯｐｅｎｉｎｇ）。
經營企業(yè)也是一樣，特別是在面對更強大的對手時。你不能對它發(fā)起針鋒相對的進攻，希望一招制敵。你需要創(chuàng)造機會。當防備你打向他頭部的組合拳時，他就很難防備你的膝部攻擊或對其肋部的攻擊。在他擋住你的一擊并試圖改變攻擊的方向時，就可能會露出空當，此時你能夠繞過他防守的胳膊并掐住他的喉嚨。此處的要點在于要創(chuàng)造出可乘之機，然后迅速抓住這一機會。如果你的對手訓練有素，那么他就不會犯同樣的錯誤，不大可能再給你一次機會。
“制造機會�！背鰮�！“發(fā)現可乘之機�！备F追猛打！
充分利用外部因素創(chuàng)造的可乘之機同樣有效。有一天，我和指導教師阿努申伍在課程快要結束時練習如何防御對方砍來的刀，而其他人則正在換衣服準備回家。作為防御者，我的后背靠在墻上，而攻擊者則用刀來砍我。阿努申伍舉起訓練用的刀朝我砍來。我們的教練蘭迪哈金斯先生站在墊子外面，并沒有看我們練習。他呼喚阿努申伍的名字，吸引其注意力。阿努申伍轉過頭去看教練。在他的注意力被分散時，我毫不猶豫地沖上去鎖住了他的手腕，順勢把他摔倒地墊子上，并奪下了他手中的刀。教練輕聲地笑了，并向我祝賀。當壞家伙手里有刀時，就不必考慮什么規(guī)則。
這個故事說明了孫子有關“準備”的原則：
“攻其無備，出其不意�！�
“……乘人之不及，由不虞之道，攻其所不戒也�！�
Ｎｅｔｆｌｉｘ公司是企業(yè)尋找——甚至是創(chuàng)造——機會的一個很好的例子。電影租賃巨人百視達公司（Ｂｌｏｃｋｂｕｓｔｅｒ） 可能知道它的優(yōu)勢所在，卻無力與新興的對手Ｎｅｔｆｌｉｘ公司抗衡，因為Ｎｅｔｆｌｉｘ公司在滿足市場對娛樂和便利性需求方面擁有更加卓越的能力。