《文化視野下的廣告翻譯研究》分上、中、下三編。
上編：廣告的文化闡釋 本編簡述了廣告含義的演變、廣告的定義、廣告的功能、廣告與文化的關(guān)系等，將廣告的角色定為文化的傳播者和創(chuàng)造者：對廣告普同性原因進(jìn)行了探析：較全面深入地探討了導(dǎo)致廣告差異性的十大文化因素：生活環(huán)境、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、哲學(xué)觀、價值觀、審美觀、認(rèn)知角度和歷史典故。
中編：廣告翻譯研究的文化轉(zhuǎn)向——廣告翻譯研究與功能翻譯理論結(jié)緣 本編首先介紹等效翻譯理論、翻譯類型學(xué)、翻譯行為理論和目的論，接著論證這些理論對廣告翻譯的適用性，然后探討他們在商標(biāo)名的翻譯、廣告標(biāo)題的翻譯、廣告正文的翻譯、廣告口號的翻譯、幽默廣告的翻譯和廣告復(fù)譯中的應(yīng)用問題。
下編：廣告翻譯多維度研究 本編將廣告置于文化這一大框架之下，從互文性理論、模仿說、移情說、關(guān)聯(lián)論、順應(yīng)論、模因論、生態(tài)翻譯學(xué)、《周易》等多維度進(jìn)行分析研究。本編是全書的重點和最有價值的部分。其中有名家的權(quán)威理論和觀點，也不乏作者本人的看法。值得一提的是，作者將《周易》的哲學(xué)思想應(yīng)用于廣告翻譯研究中，為廣告翻譯研究拓展了一個新的視角。
陳東成，湖南臨湘人，雙碩士，深圳大學(xué)外國語學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，主要研究方向為翻譯學(xué)。已出版專著《文化視野下的廣告翻譯研究》和《文化差異與翻譯》，發(fā)表論文《大易翻譯學(xué)中的“譯之義”》、《論廣告翻譯中的語境順應(yīng)》、《從接受美學(xué)看廣告復(fù)譯》、《論廣告翻譯中的讀者關(guān)注》等三十余篇。現(xiàn)致力于大易翻譯學(xué)的構(gòu)建。
序
前言
上編 廣告的文化闡釋
第一章 廣告——文化的傳播者和創(chuàng)造者
一 廣告含義的演變
二 廣告的定義
三 廣告的分類
四 廣告的功能
五 廣告與文化的關(guān)系
第二章 廣告普同性的文化闡釋
一 文化普同性原因探析
二 文化普同性在語言中的表現(xiàn)
三 文化普同性在廣告中的表現(xiàn)
第三章 廣告差異性的文化闡釋
一 生活環(huán)境差異與廣告差異
二 思維方式差異與廣告差異
三 風(fēng)俗習(xí)慣差異與廣告差異
四 宗教信仰差異與廣告差異
五 倫理道德差異與廣告差異
六 哲學(xué)觀差異與廣告差異
七 價值觀差異與廣告差異
八 審美觀差異與廣告差異
九 認(rèn)知角度差異與廣告差異
十 歷史典故差異與廣告差異
中編 廣告翻譯研究的文化轉(zhuǎn)向——廣告翻譯研究與功能翻譯理論結(jié)緣
第四章 功能翻譯理論及其對廣告翻譯的適用性
一 等效翻譯理論
二 翻譯類型學(xué)
三 翻譯行為理論
四 目的論
五 功能翻譯理論對廣告翻譯的適用性
第五章 功能翻譯理論在廣告翻譯中的應(yīng)用
一 商標(biāo)名的翻譯
二 廣告標(biāo)題的翻譯
三 廣告正文的翻譯
四 廣告口號的翻譯
五 幽默廣告的翻譯
六 廣告復(fù)譯
下編 廣告翻譯多維度研究
第六章 從互文性理論看廣告翻譯
一 廣告中的互文類型和互文手法
二 廣告翻譯中的互文性作用
第七章 從模仿說看廣告翻譯
一 模仿說對廣告翻譯的啟示
二 模仿在廣告翻譯中的應(yīng)用
第八章 從移情說看廣告翻譯
一 移情說對廣告翻譯的啟示
二 廣告翻譯中的移情策略
第九章 從關(guān)聯(lián)論看廣告翻譯
一 關(guān)聯(lián)論對廣告翻譯的啟示
二 廣告主意圖與接受者期待的吻合
第十章 從順應(yīng)論看廣告翻譯
一 順應(yīng)論對廣告翻譯的啟示
二 廣告翻譯中的語境順應(yīng)
第十一章 從模因論看廣告翻譯
一 模因與強(qiáng)勢模因
二 廣告成為強(qiáng)勢模因的條件
三 廣告翻譯中強(qiáng)勢模因打造的策略
第十二章 從生態(tài)翻譯學(xué)看廣告翻譯
一 生態(tài)翻譯學(xué)概述
二 廣告翻譯中的“三維”轉(zhuǎn)換
第十三章 從《周易》看廣告翻譯
一 《周易》中的“易”
二 廣告翻譯中的“易”
參考文獻(xiàn)
索引
正如英國人常說，一千個讀者的心中就有一千個哈姆雷特。魯迅說“看人生是因作者而不同，看作品又因讀者而不同”也正是這個道理。此外，對于歷史上同一個作家、同一部作品的理解和接受，不同時代的讀者往往不盡相同，甚至有很大的差異。造成這種差異的原因，一方面在于讀者期待視野的變化，另一方面在于文本的潛在意義不可能被挖掘窮盡。一部作品的意義不可能為某一時代的讀者所全部闡釋，都必須在不斷延伸的接受之鏈中由讀者展開。每一時代的讀者都根據(jù)自己所處時代的傳統(tǒng)，帶著自己的“特殊視野”去理解、接受文本，導(dǎo)致不同時代的讀者對同一文本有不同的理解、接受，從而體現(xiàn)了接受的歷史性（陳永麗，2003）。
接受美學(xué)以其全新的姿態(tài)一掃文藝?yán)碚摰淖髡咧行恼摵臀谋局行恼�，堅持文學(xué)主體性的建構(gòu)，不僅對當(dāng)代文藝?yán)碚撈鹆宿D(zhuǎn)變視野的作用，也給翻譯研究帶來了一場深刻的革命，轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的翻譯觀，為翻譯理論提供了新的研究視角。
將接受美學(xué)理論應(yīng)用于廣告翻譯中，我們可以推知，廣告文本是一個未完成的召喚結(jié)構(gòu)，有著被“無限解釋的可能性”，其美學(xué)價值永遠(yuǎn)是一個“非穩(wěn)態(tài)系統(tǒng)”，它的生命力來自讀者的認(rèn)同。廣告文本的意義、審美價值的闡釋和發(fā)掘有賴于讀者的參與。廣告譯者，首先是廣告原文的讀者和闡釋者，其首要任務(wù)是對作品的“未定點”、“空白”進(jìn)行填補(bǔ)，理解、發(fā)掘原作的內(nèi)在價值或潛在意義，使其具體化。然而，不同的譯者由于各自的社會文化背景不同，加之他們個人的生活經(jīng)歷、個性氣質(zhì)、知識結(jié)構(gòu)、文化修養(yǎng)、思維方式、價值取向、審美情趣等存在差異，他們有各自的先見、先識的基礎(chǔ)，閱讀時帶有自己的主觀意識，所以他們所理解和發(fā)掘的原作的潛在意義也必然千差萬別。
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