本書首先系統(tǒng)地闡述了文化市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論與方法，結(jié)合文化市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，引導(dǎo)學(xué)生用營(yíng)銷理論解釋實(shí)際現(xiàn)象，用具體案例說明道理。然后分別就不同文化市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行具體講解。主要內(nèi)容包括：文化市場(chǎng)營(yíng)銷概述、文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、文化市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析、文化市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、文化市場(chǎng)營(yíng)銷策略、文化產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷、演藝業(yè)營(yíng)銷、圖書市場(chǎng)營(yíng)銷、娛樂業(yè)營(yíng)銷、藝術(shù)品市場(chǎng)營(yíng)銷、電影市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷和體育賽事營(yíng)銷。每章包含章前引例、本章小結(jié)、思考題和章末案例，各章節(jié)穿插相關(guān)知識(shí)鏈接和小案例，便于學(xué)生理解并掌握文化市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)。 本書可供文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)及致力于培養(yǎng)文化市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)技能的相關(guān)專業(yè)師生使用，也適合企業(yè)營(yíng)銷人員、管理人員以及對(duì)文化市場(chǎng)營(yíng)銷感興趣的讀者閱讀。
本書基于大量的文化市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)踐，深入淺出地闡述了文化市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理。增加具體案例在理論闡述中的比重，有助于讀者加深對(duì)理論內(nèi)容的理解，做到舉一反三。在系統(tǒng)講解了文化市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論后，本書又分別具體分析了不同文化市場(chǎng)的特點(diǎn)和相應(yīng)的營(yíng)銷策略，有利于讀者領(lǐng)會(huì)文化市場(chǎng)營(yíng)銷的方法和技巧。
第1章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概述
1.1?文化市場(chǎng)的內(nèi)涵 31.2?文化市場(chǎng)營(yíng)銷 51.3?文化市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念 51.3.1?需要、欲望和需求 61.3.2?產(chǎn)品和服務(wù) 61.3.3?市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位 61.3.4?效用和價(jià)值 71.3.5?交換和交易 71.4?文化市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 71.4.1?分析文化市場(chǎng)機(jī)會(huì) 81.4.2?研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 81.4.3?市場(chǎng)定位 91.4.4?設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 111.4.5?管理文化市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 12本章小結(jié) 12思考題 13章末案例 13
第2章文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2.1?文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn) 212.1.1?文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義 212.1.2?文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 212.2?文化市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境 222.2.1?人口環(huán)境對(duì)文化企業(yè)營(yíng)銷的影響 232.2.2?經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)文化企業(yè)營(yíng)銷的影響 232.2.3?科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)文化企業(yè)營(yíng)銷的影響 242.2.4?政治法律環(huán)境對(duì)文化企業(yè)營(yíng)銷的影響 262.2.5?社會(huì)文化環(huán)境對(duì)文化企業(yè)營(yíng)銷的影響 282.3?文化市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境 302.3.1?企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境 302.3.2?供應(yīng)商對(duì)文化企業(yè)營(yíng)銷的影響 312.3.3?營(yíng)銷中介對(duì)文化企業(yè)營(yíng)銷的影響 312.3.4?顧客對(duì)文化企業(yè)營(yíng)銷的影響 322.3.5?競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)文化企業(yè)營(yíng)銷的影響 322.3.6?公眾對(duì)文化企業(yè)營(yíng)銷的影響 33本章小結(jié) 33思考題 34章末案例 34第3章文化市場(chǎng)購(gòu)買行為分析
3.1?文化市場(chǎng)的需求特征 413.1.1?文化消費(fèi)者的行為模式 413.1.2?文化市場(chǎng)需求的規(guī)律 423.1.3?文化市場(chǎng)需求的主要特征 443.1.4?文化市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì) 453.2?文化市場(chǎng)需求的影響因素 473.2.1?影響文化消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素 473.2.2?影響文化消費(fèi)者行為的外在因素 543.2.3?文化消費(fèi)者群體的心理與行為 573.3?文化產(chǎn)品購(gòu)買決策過程分析 603.3.1?問題確認(rèn) 613.3.2?信息收集 623.3.3?備選方案的選擇評(píng)估 643.3.4?購(gòu)買決策 653.3.5?購(gòu)買后行為 65本章小結(jié) 66思考題 67章末案例 67第4章文化市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研
4.1?文化市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要內(nèi)容724.1.1?文化市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本概念 734.1.2?文化市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本內(nèi)容 744.1.3?文化市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型 774.2?文化市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù) 794.2.1?文化市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要程序 794.2.2?確定調(diào)研對(duì)象的方法 824.2.3?文化市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法 844.2.4?問卷設(shè)計(jì)方法 864.3?文化市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫 904.3.1?文化市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫要求 904.3.2?文化市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的基本結(jié)構(gòu) 92本章小結(jié) 94思考題 95章末案例 95
第5章文化市場(chǎng)營(yíng)銷策略5.1?目標(biāo)市場(chǎng)選擇 1005.1.1?文化市場(chǎng)細(xì)分 1005.1.2?確定目標(biāo)市場(chǎng) 1045.1.3?文化市場(chǎng)定位 1065.2?文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā) 1085.2.1?文化產(chǎn)品的概念 1085.2.2?文化產(chǎn)品的生命周期 1095.2.3?文化產(chǎn)品品牌 1135.3?文化產(chǎn)品價(jià)格策略 1165.3.1?產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成 1165.3.2?影響文化產(chǎn)品價(jià)格的因素 1175.3.3?文化產(chǎn)品的定價(jià)方法 1205.4?文化產(chǎn)品分銷策略 1245.4.1?文化市場(chǎng)分銷渠道 1245.4.2?影響文化市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 1265.4.3?文化企業(yè)分銷渠道的選擇策略 1285.5?文化產(chǎn)品促銷策略 1295.5.1?促銷的含義 1295.5.2?促銷組合及策略 1305.5.3?促銷方式 1315.5.4?影響促銷組合的因素 133本章小結(jié) 134思考題 135章末案例 135第6章文化產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷6.1?文化產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述 1396.1.1?文化產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 1396.1.2?文化貿(mào)易的分類 1396.1.3?文化產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易的成因分析 1416.1.4?中國(guó)文化產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)分析 1426.2?文化產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 1436.3?文化產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境分析 1446.3.1?經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1466.3.2?政治和法律環(huán)境 1466.3.3?文化和社會(huì)環(huán)境 1486.4?文化產(chǎn)品的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng) 1526.4.1?北美市場(chǎng)——北美自由貿(mào)易區(qū) 1526.4.2?歐洲市場(chǎng) 1536.4.3?亞洲市場(chǎng) 1536.4.4?其他市場(chǎng) 1546.5?文化企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的進(jìn)入路徑選擇 1546.5.1?產(chǎn)品出口 1546.5.2?簽署許可協(xié)議 1556.5.3?海外股權(quán)投資 158本章小結(jié) 160思考題 160章末案例 160
第7章演藝業(yè)營(yíng)銷7.1?演藝業(yè)概述 1647.1.1?演藝業(yè)的定義 1647.1.2?演出的組成要素 1647.1.3?演出類型 1657.1.4?演藝業(yè)的特點(diǎn) 1667.1.5?演藝市場(chǎng)分析 1677.2?演藝業(yè)的營(yíng)銷策略 1727.2.1?演藝業(yè)的質(zhì)量管理 1727.2.2?演藝業(yè)的價(jià)格策略 1747.2.3?演藝業(yè)促銷 1767.3?演藝業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)意與策劃 177本章小結(jié) 180思考題 180章末案例 181第8章圖書市場(chǎng)營(yíng)銷8.1?圖書市場(chǎng)營(yíng)銷概述 1868.1.1?圖書的概念 1868.1.2?圖書的特點(diǎn) 1878.1.3?圖書的構(gòu)成要素 1888.1.4?圖書市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 1888.2?圖書營(yíng)銷環(huán)境分析 1908.2.1?宏觀環(huán)境 1908.2.2?微觀環(huán)境 1948.3?圖書市場(chǎng)營(yíng)銷策略 1958.3.1?圖書市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 1958.3.2?圖書市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略 1998.3.3?圖書市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略 2008.3.4?圖書市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略 2028.4?數(shù)字圖書市場(chǎng)營(yíng)銷策略 2058.4.1?數(shù)字時(shí)代對(duì)圖書市場(chǎng)的影響 2058.4.2?數(shù)字時(shí)代圖書市場(chǎng)營(yíng)銷策略內(nèi)容 208本章小結(jié) 215思考題 216章末案例 216
第9章娛樂業(yè)營(yíng)銷9.1?娛樂業(yè)概述 2209.1.1?娛樂業(yè)的內(nèi)涵 2209.1.2?娛樂企業(yè)經(jīng)營(yíng)的類別 2219.1.3?中國(guó)娛樂業(yè)經(jīng)營(yíng)的問題 2249.2?娛樂業(yè)的特征 2259.2.1?娛樂市場(chǎng)的特征 2259.2.2?娛樂消費(fèi)的特點(diǎn) 2269.2.3?娛樂業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特性 2279.2.4?娛樂企業(yè)形象的重要性 2289.3?娛樂業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 2309.3.1?娛樂業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 2309.3.2?娛樂業(yè)同質(zhì)化營(yíng)銷 2339.3.3?體驗(yàn)營(yíng)銷 2349.3.4?互聯(lián)網(wǎng)娛樂業(yè)營(yíng)銷 237本章小結(jié) 239思考題 240章末案例 240第10章藝術(shù)品市場(chǎng)營(yíng)銷10.1?藝術(shù)與藝術(shù)品的相關(guān)概念 24410.1.1?藝術(shù)的定義和分類 24410.1.2?藝術(shù)品的含義和藝術(shù)品的價(jià)值 24510.1.3?藝術(shù)家 24710.2?藝術(shù)品市場(chǎng)概述 24910.2.1?藝術(shù)品市場(chǎng)的定義和特點(diǎn) 24910.2.2?藝術(shù)品市場(chǎng)的形成和發(fā)展 25010.2.3?藝術(shù)品市場(chǎng)的交易 25110.2.4?藝術(shù)品市場(chǎng)的組成要素 25310.2.5?藝術(shù)品市場(chǎng)的產(chǎn)品 25710.2.6?藝術(shù)品市場(chǎng)的劃分 25910.2.7?藝術(shù)品市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制 25910.3?藝術(shù)品拍賣、藝術(shù)博覽會(huì)與畫廊 26010.3.1?藝術(shù)品拍賣概述 26010.3.2?拍賣行 26010.3.3?拍賣方式與程序 26210.3.4?藝術(shù)品博覽會(huì) 26310.3.5?畫廊 26410.4?中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)的發(fā)展 26510.4.1?中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)環(huán)境 26510.4.2?中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)呈現(xiàn)的特征 26610.4.3?中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì) 26910.5?藝術(shù)品的流轉(zhuǎn)和管理 27110.5.1?藝術(shù)品的無序流轉(zhuǎn) 27110.5.2?藝術(shù)品的有序流轉(zhuǎn) 273本章小結(jié) 275思考題 276章末案例 276
第11章電影市場(chǎng)營(yíng)銷11.1?電影產(chǎn)品概述 28011.1.1?電影產(chǎn)品的定義 28011.1.2?電影產(chǎn)品的分類 28011.2?電影市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 28111.2.1?電影市場(chǎng)的宏觀環(huán)境 28111.2.2?電影市場(chǎng)的微觀環(huán)境 28811.3?電影消費(fèi)者消費(fèi)心理分析 29311.3.1?電影消費(fèi)者的需求分析 29411.3.2?電影消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析 29611.4?電影產(chǎn)品的營(yíng)銷宣傳策略 29911.4.1?事件營(yíng)銷策略 29911.4.2?懸念營(yíng)銷策略 30011.4.3?包裝營(yíng)銷策略 30111.4.4?賣點(diǎn)營(yíng)銷策略 30211.4.5?口碑營(yíng)銷策略 30211.4.6?借勢(shì)營(yíng)銷策略 30311.4.7?電影相關(guān)產(chǎn)品推廣策略 304本章小結(jié) 304思考題 304章末案例 305
第12章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷12.1?旅游市場(chǎng)概述 31012.1.1?旅游業(yè)的概念內(nèi)涵 31012.1.2?全球旅游市場(chǎng)形勢(shì) 31112.1.3?旅游方式 31312.2?旅游消費(fèi)的影響因素 31512.3?旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略 31812.4?旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷新思維 32112.4.1?旅游目的地營(yíng)銷 32112.4.2?旅游節(jié)慶營(yíng)銷 32612.4.3?旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 328本章小結(jié) 333思考題 333章末案例 333第13章體育賽事營(yíng)銷
13.1?體育賽事營(yíng)銷概述 33613.1.1?體育賽事營(yíng)銷的定義 33613.1.2?體育賽事營(yíng)銷的特點(diǎn) 33713.1.3?體育賽事營(yíng)銷的內(nèi)容 33813.2?體育賽事營(yíng)銷策略 34013.2.1?體育賽事營(yíng)銷的對(duì)象與需求 34013.2.2?體育賽事的營(yíng)銷組合 34313.2.3?體育賽事活動(dòng)的實(shí)施過程 34413.3?體育賽事活動(dòng)的贊助 34513.3.1?體育賽事贊助 34513.3.2?體育賽事贊助的實(shí)施 34613.3.3?體育賽事贊助的注意事項(xiàng) 34713.4?賽事無形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理與品牌營(yíng)銷 34813.4.1?體育賽事無形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)管理 34913.4.2?體育賽事的品牌營(yíng)銷 350本章小結(jié) 352思考題 352章末案例 352
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