第一章你真的了解產(chǎn)品嗎 
　　“產(chǎn)品”是一個人人都熟悉的詞匯。生活中，我們經(jīng)常聽到有關(guān)產(chǎn)品的話題，如“這個產(chǎn)品多少錢“這個產(chǎn)品有哪些功能“為什么有的產(chǎn)品暢銷加長銷，成為市場的‘寵兒’，有的產(chǎn)品卻迅速或漸漸地沒落，以至于在市場上無人問津？”有時，我們還聽到諸如“某人根本不懂產(chǎn)品”或者“某人對產(chǎn)品的了解入木三分”的評論。由此，我們不禁想到，在“產(chǎn)品經(jīng)理”這個概念中，顧名思義“產(chǎn)品”在前，不懂“產(chǎn)品”的“產(chǎn)品經(jīng)理”似乎難以解釋。那么，產(chǎn)品究竟是什么？接下來，讓我們揭開產(chǎn)品的“廬山真面目”，去立體化、全方位地“撫摸”產(chǎn)品，也聽聽名人對產(chǎn)品的見解，從而更好地認識產(chǎn)品。 
　　一件產(chǎn)品，一個時代 
　　聊起產(chǎn)品，我想每個人都不會陌生。從我們每天一睜開眼，觸目所及，在我們的生活和世界里，可謂充滿了產(chǎn)品。比如說，我們定的早上的鬧鐘或鬧鈴，源于某種產(chǎn)品（手機或鐘表等）嵌入了“定時提醒”的功能；早上起來要用牙刷、牙膏來刷牙，要在鏡子面前用梳子把自己打扮一番，然后來杯牛奶或豆?jié){，再吃個煮好的雞蛋，接著打開智能手機上的某款地圖類的APP（如百度地圖等），查詢道路實時交通狀況，然后選擇開車或乘坐公交車、地鐵外出等。可以說，現(xiàn)代人的生活之所以便捷而文明，一個極其重要的原因是有很多種產(chǎn)品陪伴在我們左右。假如我們的生活中缺少了上述產(chǎn)品中的一種或若干種，我們的生活質(zhì)量往往就會受到不同程度的影響。 
　　可見，產(chǎn)品與我們的生活息息相關(guān)。不僅如此，早在我們的中學(xué)時代，我們就已獲悉，一件產(chǎn)品，甚至可以影響一個時代的進程。舉例來說，人類自誕生以后，剛開始的經(jīng)濟生活很簡單，無非是上樹或在地上采摘果實等，待到人類發(fā)明了石器工具（如石斧、石鏟、石磨等）之后，人類的生活也就隨之邁上了一個臺階，具備了更強的與其他動物搏擊，以及碾碎堅硬顆粒食物的能力；尤為重要的是，人類從在自然界產(chǎn)生的火源（如雷擊森林著火等）中保留火種（但需要火一直不能熄滅），到人工取火（如鉆木取火或敲擊燧石取火等），使得人類移居到更寒冷的地區(qū)成為可能，也使得人類可以用火烹飪較難消化的食物、照明、取暖、驅(qū)趕野獸等，逐漸使人類告別了茹毛飲血的原始人群的野蠻生活，跨入了原始社會，還增強了人類的遷徙能力。
　　可以說，產(chǎn)品從一開始就推動著人類的進步。在這方面，中華民族的三皇之首、傳說中的燧人氏，發(fā)明了“鉆木取火（根據(jù)摩擦生熱的原理，用硬木棒對著木頭摩擦或鉆進去，靠摩擦取火），成為華夏人工取火的發(fā)明者，從某種程度上來說開創(chuàng)了華夏文明。應(yīng)該說，燧人氏發(fā)明“鉆木取火”，是出于人們希望更靈活地掌控火種的現(xiàn)實需要，然后根據(jù)觀察、判斷、邏輯、推理和實踐，最后具體化為“鉆木取火”的方式，并將這種方式予以推廣，從而滿足了人們對于火種的需求。我們在本書中講述關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理的內(nèi)容，實際上，產(chǎn)品經(jīng)理的思維在我國古已有之，遠古的燧人氏就是一個例證。 
　　我們同樣知道，后來的青銅時代（如銅鼎、銅勺、銅壺、銅制編鐘、銅刀等青銅產(chǎn)品）、鐵器時代（如鐵制兵器、鐵犁、鐵鋸等鐵器產(chǎn)品）又進一步推動了人類向更高層次的進步，總的來說，這些時代的產(chǎn)品在很大程度上依賴于手工生產(chǎn)。相比較而言，以機器大生產(chǎn)為代表的生產(chǎn)方式，意味著近代社會的開啟。那么，作為生產(chǎn)其他產(chǎn)品的機器，本身也是一種產(chǎn)品，該產(chǎn)品的出現(xiàn)，可謂實現(xiàn)了人類社會的長足發(fā)展。 
　　在這方面，早在18世紀六七十年代，英國著名發(fā)明家瓦特在原有蒸汽機的基礎(chǔ)上，陸續(xù)研制出一系列有實用價值的蒸汽機（又稱“瓦特改良型蒸汽機”），并使得蒸汽機在工業(yè)上得到廣泛應(yīng)用，開辟了人類利用能源的新時代，使人類進入了“蒸汽時代”；同時，作為發(fā)明家的瓦特還與朋友組建了專門制造蒸汽機的公司，由于瓦特研制的改良型蒸汽機在市場上受到廣泛歡迎，取得了良好的銷售業(yè)績，這使得瓦特也賺到了不少錢。歷史上將瓦特所處的時代進行的一系列工業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品的變革，稱為“第一次工業(yè)革命”。 
　　在第一次工業(yè)革命發(fā)生100年后，先是德國人西門子研制成功世界上第一臺工業(yè)用發(fā)電機，推動了電力能源的廣泛使用，包括此后美國發(fā)明家愛迪生研制成功世界上第一盞有實用價值的電燈，為人類帶來了持久的光明；接著德國發(fā)明家卡爾·本茨發(fā)明了以汽油為燃料的發(fā)動機（又稱“內(nèi)燃機），這一方面解決了以交通工具為代表的機器的動力問題，另一方面又促進石油開采業(yè)的發(fā)展和石油化工業(yè)的產(chǎn)生，使得石油像電力一樣成為當(dāng)時的一種極為重要的新能源。這次工業(yè)革命被稱為“第二次工業(yè)革命”。 
　　20世紀四五十年代時，在運算速率不斷攀升的電子計算機的發(fā)明、改進和使用的基礎(chǔ)上，人類得以研制出更為精密的產(chǎn)品，如人造衛(wèi)星、原子能技術(shù)、人工合成材料（如塑料、合金等產(chǎn)品），這意味著人類進入“第三次工業(yè)革命”。 
　　在20世紀70年代，美國英特爾公司研制成功全球第一個微處理器芯片，推動了世界范圍內(nèi)的計算機和互聯(lián)網(wǎng)革命。此后，互聯(lián)網(wǎng)的一系列規(guī)則協(xié)議被制定，一系列網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)設(shè)備（如交換機、路由器等）也被發(fā)明，人類邁入信息時代。如今，隨著以WiFi和4G等為代表的無線網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的發(fā)展，以及智能手機的普及，還有大數(shù)據(jù)技術(shù)的興起等，我們已經(jīng)進入了比較成熟的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，也享受著科技與產(chǎn)品帶給我們生活的高度便利。 
　　總之，瓦特改良型蒸汽機，讓人類進入蒸汽時代；以發(fā)電機和發(fā)動機為代表的電氣類產(chǎn)品，讓人類進入電氣時代；以微處理器和互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息類產(chǎn)品，讓人類進入信息時代；以無線網(wǎng)絡(luò)和智能手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，則讓人類進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。我們相信，改變世界并不遙遠，只要你夠努力，一種產(chǎn)品足矣！ 
　　剖一剖產(chǎn)品的內(nèi)涵 
　　從字面上來看“產(chǎn)品”即“生產(chǎn)出來的物品”。再詳細一些的話，產(chǎn)品就是能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何物品，包括有形的物品、無形的服務(wù)、觀念或其組合。 
　　一般來說，產(chǎn)品本身又包含了三個層次，分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品是產(chǎn)品中給購買者帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價值，在產(chǎn)品的整體概念中，核心產(chǎn)品是最基本、最主要的部分；形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體或勞務(wù)的外觀；附加產(chǎn)品則是顧客購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和利益。 
　　比如，我們以汽車為例，人們購買汽車，往往是基于汽車本身的交通運輸能力、是人“手和腳的延伸”，這是汽車的“核心產(chǎn)品”，也是汽車能夠給予人們的基礎(chǔ)使用價值；我們知道，同樣都是汽車，其外觀會有很大不同，以轎車為例，有的是三廂轎車，有的是兩廂轎車，車身顏色也會有所不同，不同轎車的發(fā)動機缸數(shù)也會有區(qū)別，有3缸、4缸、5缸、6缸、8缸等之分，汽車的這一系列實現(xiàn)形式，就構(gòu)成了汽車的“形式產(chǎn)品”；有時，人們在購買汽車的時候，會享受被贈予“購車大禮包”“延長整車質(zhì)保”等優(yōu)待，這就構(gòu)成了汽車的“附加產(chǎn)品”。 
　　另外，關(guān)于產(chǎn)品的分類，目前主要分為四類，分別是“硬件“流型材料“服務(wù)”和“軟件”。其中“硬件”通常是有形產(chǎn)品，是不連續(xù)的、具有特定形狀的產(chǎn)品，我們前面舉例時用的“汽車”產(chǎn)品，其數(shù)量具有計數(shù)的特性，可以描述為“一輛”或“若干輛”汽車等，我們往往用計數(shù)特性對其數(shù)量進行描述。當(dāng)然，在生活中，除了汽車，還有很多“硬件”產(chǎn)品，如“筆（一支或若干支）“水杯（一個或若干個）“眼鏡（一副或若干副）“鞋子（一雙或若干雙）等。 
　　“流型材料”通常是具有某一特定狀態(tài)的有形產(chǎn)品，其狀態(tài)是流體、氣體、粒狀等，其數(shù)量具有連續(xù)的特性，往往用計量特性描述，如“汽油（通常用“升”來計量）“布匹（通常用“米”來計量）等。 
　　“服務(wù)”通常是無形的，是為滿足顧客的需求，供方和顧客之間在接觸時的活動以及供方內(nèi)部活動所產(chǎn)生的結(jié)果，并且是在供方和顧客接觸上至少需要完成一項活動的結(jié)果，如教育、醫(yī)療、咨詢、運輸、金融貿(mào)易、旅游等“服務(wù)”這種產(chǎn)品往往具有安全性、保密性、環(huán)境舒適性、信用、文明禮貌、等候時間等特性。 
　　“軟件”是一系列按照特定順序組織的計算機數(shù)據(jù)和指令的集合，其內(nèi)在具有較強的邏輯性，一般來講，軟件被劃分為系統(tǒng)軟件、應(yīng)用軟件和介于這兩者之間的中間件。軟件通常屬于一種智力創(chuàng)作，沒有物理形態(tài)，具有無形產(chǎn)品的特點，只能通過運行狀況來了解其功能、特性和質(zhì)量等。此外，廣義的軟件還包括了一系列文檔等智力產(chǎn)品。 
　　很多時候，產(chǎn)品不僅僅包括上述孤立的四類產(chǎn)品，還可以是上述四類產(chǎn)品的綜合構(gòu)成。我們不妨仍以汽車為例，顧客到某4S店購買一輛汽車，該汽車由一系列硬件（如輪胎、方向盤、反光鏡）、流型材料（如潤滑油、燃料、冷卻液、玻璃水）、服務(wù)（如銷售人員提供的操作說明）和軟件（如發(fā)動機控制軟件、產(chǎn)品使用手冊）組成�？梢�，在產(chǎn)品的內(nèi)在組成中，往往具備一系列產(chǎn)品嵌套的特征。 
　　此外，在生活中，我們還會聽到一系列關(guān)于“產(chǎn)品”的問題，我們通過對這些問題的解析來強化對“產(chǎn)品”的認識。 
　　問題一“你們公司有哪些產(chǎn)品？” 
　　這是在問“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”“產(chǎn)品組合”的問題。其中“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”是由企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的“產(chǎn)品大類”組成“產(chǎn)品組合”是一個企業(yè)在一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品項目的組合。 
　　問題二“你們公司有哪些類型的產(chǎn)品？” 
　　這是在問“產(chǎn)品線”“產(chǎn)品（大）類（又稱“產(chǎn)品系列”）的問題。其中“產(chǎn)品線”是技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同的功能、不同的規(guī)格而滿足同類需求的一組產(chǎn)品，產(chǎn)品線內(nèi)一般有不同的產(chǎn)品項目“產(chǎn)品（大）類（又稱“產(chǎn)品系列”）是在產(chǎn)品組合中的不同（大）類別。 
　　問題三“你們公司這種類別的產(chǎn)品有多少種？” 
　　這是在問“產(chǎn)品項目（又稱為“產(chǎn)品大類中的品種”或“產(chǎn)品大類中的規(guī)格”）的問題。其中“產(chǎn)品項目（又稱“產(chǎn)品項”）是一個產(chǎn)品大類之中，根據(jù)規(guī)格、質(zhì)量等不同特征，分為不同的、特定的產(chǎn)品。 
　　舉例來說，某轎車生產(chǎn)企業(yè)依據(jù)轎車發(fā)動機的汽缸排量大小，將其生產(chǎn)的轎車分為微型轎車（排量為1L以下）、普通級轎車（排量為1.0～1.6L)、中級轎車（排量為1.6～2.5L）、中高級轎車（排量為2.5～4.0L）和高級轎車（排量為4L以上）五類，假定該企業(yè)將這五個“產(chǎn)品大類”依次以A、B、C、D、E來表示。 
　　現(xiàn)擬定上述五類轎車均依據(jù)轎車配置高低，可分為“標準版”和“豪華版”兩個“產(chǎn)品項”。那么，該轎車生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括A、B、C、D、E共計五個“產(chǎn)品大類”，每個“產(chǎn)品大類”的“產(chǎn)品線”由“標準版”和“豪華版”兩個“產(chǎn)品項”組成，該企業(yè)的“產(chǎn)品組合”包括了五個“產(chǎn)品大類”中的全部“產(chǎn)品線”。 
　　到此，我們基本理清了關(guān)于“產(chǎn)品”的若干概念，對產(chǎn)品的內(nèi)涵也加深了認識，這為我們接下來的進一步學(xué)習(xí)奠定了基礎(chǔ)。
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