第 3 章
　　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
　　本章提要
　　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指作用于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一切外界因素和力量的總和。任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)受到市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的影響和制約。企業(yè)的任何營(yíng)銷決策都應(yīng)建立在對(duì)營(yíng)銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上。本章將首先介紹市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念與特征，并依次討論影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境以及影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的微觀環(huán)境，包括企業(yè)自身、營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及公眾。最后探討兩種企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法，包括環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣分析法和SWOT分析法。
　　學(xué)習(xí)目標(biāo)（重點(diǎn)與難點(diǎn)）
　　通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)習(xí)者能夠：
　　1. 了解企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。
　　2. 熟悉企業(yè)的微觀和宏觀環(huán)境的構(gòu)成。
　　3. 理解營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。
　　4. 能運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境。
　　框架結(jié)構(gòu)（見(jiàn)圖3-0）
　　圖3-0 第3章框架結(jié)構(gòu)
　　美特斯·邦威——從“名牌”到連續(xù)虧損
　　1994年美特斯·邦威（以下簡(jiǎn)稱美邦）成立。2000年年初，美邦將總部從浙江搬遷至上海，并于2008年在深交所成功上市。2009年、2010年，創(chuàng)始人周成建兩次登上中國(guó)內(nèi)地服裝首富。借助央視打廣告，美邦的品牌認(rèn)知度很快建立起來(lái)，也因此成就了被美邦引以為傲地稱為 “借網(wǎng)捕魚(yú)”的模式。考慮到門店租金、裝修、人員工資、稅收等投資巨大，美邦采取特許連鎖經(jīng)營(yíng)策略，根據(jù)區(qū)域不同，每年分別向加盟商收取5萬(wàn)～35萬(wàn)元的特許費(fèi)。在1995—2003年，美邦在各地的專賣店數(shù)量從幾十家飆升到1100多家。而頂峰時(shí)期的2012年，美邦的門店數(shù)量高達(dá)5 220家。
　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民消費(fèi)能力也迅速跟上。如美邦一樣的品牌發(fā)展繁榮，也吸引了大量的國(guó)際品牌。原來(lái)僅僅是美邦、森馬、真維斯、佐丹奴等品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，突然加入了大量的國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品、營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。然而，在2008年美邦鼎盛時(shí)期，對(duì)于國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，美邦公司并未有足夠重視。當(dāng)時(shí)周成建曾對(duì)媒體說(shuō)，“雖然眾多海外的大眾時(shí)尚品牌進(jìn)駐中國(guó)，一定程度上改變了國(guó)人的消費(fèi)觀，但相比美邦，它們還缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解和研究，或者說(shuō)還缺乏針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略”。
　　與此同時(shí)，另一個(gè)更為兇猛的壓力來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。資深服裝行業(yè)分析師馬崗分析：“美邦所處的可以說(shuō)是偏休閑和跨時(shí)尚的板塊，它面臨強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如H&M、優(yōu)衣庫(kù)等；同時(shí)從價(jià)格上講，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的服裝品牌都是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)槊腊钏�處的價(jià)位大概在300元以內(nèi)，這是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服裝賣得最好的價(jià)格帶，而服裝行業(yè)又是電商化最徹底的行業(yè)之一。這對(duì)美邦服飾的沖擊力，是不言而喻的�！�
　　互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型前景未明
　　美邦在2010年踏上互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路。相比較其他同類服裝品牌，美邦在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型上的舉措可謂行業(yè)“先驅(qū)”，但效果并不理想。2010年12月，美邦上線電商平臺(tái)邦購(gòu)網(wǎng)，此舉被認(rèn)為是美邦在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中的“首秀”。消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，可以在實(shí)體店內(nèi)掃碼消費(fèi)，也能實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)物和線下退換。遺憾的是，邦購(gòu)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)還不到一年就草草收?qǐng)�，美邦為此投入�? 000萬(wàn)元打了水漂。
　　醞釀了兩年之后，2013年10月，美邦宣布啟動(dòng)O2O戰(zhàn)略。為了打造線下體驗(yàn)店，美邦關(guān)閉了一些加盟店，增開(kāi)了1000多家直營(yíng)店。美邦還試圖將城市特色和店鋪主題結(jié)合起來(lái)，引入“一城一文化，一店一故事”的理念，構(gòu)建情景式購(gòu)物。此時(shí)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)了兩年之久的邦購(gòu)網(wǎng)也重新回歸到公司體系內(nèi)，全力配合周成建的O2O戰(zhàn)略藍(lán)圖。然而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，美邦打造的體驗(yàn)店看客寥寥，O2O試水成效并不大。
　　2015年11月21日，美邦非公開(kāi)發(fā)行股票42億元，用于“智造”產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈平臺(tái)、O2O 多品牌銷售平臺(tái)及互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云平臺(tái)中心的構(gòu)建。2015年，周成建和周邦威共同發(fā)布“有范”APP。而針對(duì)這款A(yù)PP的推廣，美邦依然選擇燒錢：連續(xù)兩季高調(diào)冠名互聯(lián)網(wǎng)選秀節(jié)目《奇葩說(shuō)》，并且在2016年夏季讓明星李易峰代言。但從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，結(jié)果并不理想。中國(guó)的消費(fèi)者被培養(yǎng)了在淘寶、天貓此類電商平臺(tái)上消費(fèi)的習(xí)慣，基本很難扭轉(zhuǎn)向商家自營(yíng)的電商平臺(tái)上消費(fèi)。根據(jù)2016年3月媒體報(bào)道，“有范”APP當(dāng)時(shí)的下載量?jī)H有37萬(wàn)左右。
　　資料來(lái)源：美邦瀕臨*ST龍頭興衰成行業(yè)困境縮影，2016-10-21，網(wǎng)易財(cái)經(jīng).
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