本書學(xué)習(xí)借鑒了章回小說(shuō)的結(jié)構(gòu)方式,以廣藥集團(tuán)和鴻道加多寶兩家企業(yè)對(duì)紅罐包裝裝潢的爭(zhēng)奪為切入點(diǎn),仔細(xì)梳理了王老吉涼茶品牌的歷史及成長(zhǎng)歷程,詳細(xì)介紹了引發(fā)爭(zhēng)議的王老吉品牌的前世今生,還原了一個(gè)王老吉與加多寶由歡喜冤家到雙雄對(duì)決的全過(guò)程。對(duì)此基礎(chǔ)上,分析了雙方在紅罐裝潢之爭(zhēng)、商標(biāo)之爭(zhēng)、廣告語(yǔ)之爭(zhēng)及涼茶口味之爭(zhēng)中的爭(zhēng)議焦點(diǎn)及法院判決,同時(shí)不限于對(duì)法律問(wèn)題的梳理講解,在企業(yè)品牌建設(shè)、品牌保護(hù)等方面也提出了獨(dú)到的見(jiàn)解。
廣藥集團(tuán)和鴻道加多寶的爭(zhēng)奪不僅僅在法庭上,在輿論引導(dǎo)、營(yíng)銷廣告等方面,二者進(jìn)行了一系列看不見(jiàn)硝煙的爭(zhēng)斗。這種爭(zhēng)斗把王老吉與加多寶兩個(gè)品牌成功地推向了消費(fèi)者市場(chǎng),本書在此基礎(chǔ)上提出:這是一場(chǎng)沒(méi)有輸家的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)。
“開門大吉,喝王老吉”,這是今天不少人心中念念有詞的吉祥喜慶之祝福語(yǔ)!巴趵霞睕霾,創(chuàng)始于1828年,廣東話對(duì)1828這一吉祥數(shù)諧音解讀為“一發(fā)易發(fā)”。這一巧合也昭示“王老吉”涼茶將流傳百年,風(fēng)靡至今。??涼茶始祖,廣東鶴山,王氏人家,正名澤邦,乳名阿吉,行醫(yī)救人,醫(yī)術(shù)高明,施醫(yī)贈(zèng)藥,積德行善,廣得人心,虎門銷煙,則徐染病,久治不愈,阿吉診治,藥到病除,則徐贈(zèng)壺,刻三大字,即王老吉,阿吉老時(shí),稱王老吉,正宗涼茶,消暑解渴,防病治病,百年字號(hào),大陸一脈,廣藥傳承,香港一脈,傳其后人,祖?zhèn)鳑霾,由此而?lái)。阿吉涼茶,商標(biāo)品名,王老吉也,中國(guó)大陸,歸屬?gòu)V藥,香港轄區(qū),歸其后羽。廣藥集團(tuán),授權(quán)鴻道,鴻道集團(tuán),經(jīng)營(yíng)有方,年破百億,媲美可樂(lè),功不可沒(méi)。分久有合,合久必分,鴻道行賄,續(xù)簽合同,被裁無(wú)效。分道揚(yáng)鑣,各樹一品。廣藥建廠,收標(biāo)自用,產(chǎn)王老吉,鴻道無(wú)奈,啟用新標(biāo),推加多寶,從此開始,雙方互斗,訴爭(zhēng)不斷,一比高下。
“王老吉”涼茶經(jīng)過(guò)百年傳承,逐漸分為兩支,一支留在中國(guó)大陸,歸屬?gòu)V藥集團(tuán)所有;另一支則流于香港,由王澤邦在香港的后人所有。加多寶自稱獲得王澤邦香港后人授權(quán)許可,使用“王老吉”涼茶配方生產(chǎn)銷售“王老吉”涼茶,但由于中國(guó)大陸的“王老吉”商標(biāo)歸屬?gòu)V藥集團(tuán),而加多寶方與廣藥集團(tuán)簽訂的商標(biāo)許可合同因是賄賂續(xù)簽,商標(biāo)許可合同無(wú)效,導(dǎo)致加多寶方不得不改用“加多寶”作為其涼茶品牌。從此,市場(chǎng)上出現(xiàn)了由廣藥集團(tuán)生產(chǎn)的“王老吉”涼茶和由加多寶集團(tuán)生產(chǎn)的“加多寶”涼茶,兩強(qiáng)相決的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)二元法則開始上演,猶如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的二元強(qiáng)強(qiáng)相爭(zhēng),王老吉與加多寶的二元爭(zhēng)強(qiáng)的好戲也登臺(tái)表演了。通常,二虎相斗,要么一死一傷,要么兩敗俱傷,而坐山觀虎斗者,往往漁翁得利。但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的兩強(qiáng)相決卻往往不讓漁翁得利,兩強(qiáng)的各方往往在相互競(jìng)爭(zhēng)中,不斷從對(duì)方處獲得壓力與動(dòng)力,在競(jìng)爭(zhēng)中不斷進(jìn)步,兩強(qiáng)的市場(chǎng)份額通常占七成以上,其結(jié)果是兩強(qiáng)相決,愈戰(zhàn)愈勇,越戰(zhàn)越強(qiáng),老三、老四往往漸漸消失,除非變成一匹黑馬將老大或老二拉下馬,形成新的強(qiáng)強(qiáng)相爭(zhēng)二元局,否則永遠(yuǎn)難以翻身,只能做市場(chǎng)份額很小的老三、老四或老五。王老吉與加多寶之爭(zhēng),沒(méi)有兩敗俱傷,也沒(méi)有一死一傷,因而沒(méi)給老三、老四甚至老五任何機(jī)會(huì),老三、老四和老五廣告促銷攻勢(shì)雖然猛烈,但業(yè)績(jī)卻不斷下滑。王老吉與加多寶,在短短的兩三年中,各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì),產(chǎn)銷雙雙突破200億元,創(chuàng)造了在中國(guó)大陸雙超可樂(lè)的傲人業(yè)績(jī)。這不得不說(shuō)是中國(guó)飲料史上的一大奇跡,從這一意義上講,這的確是一場(chǎng)沒(méi)有輸家的中國(guó)品牌大戰(zhàn)。
王老吉2013年曾冠名央視三臺(tái)《開門大吉》欄目,自此,不僅怕上火要喝王老吉,而今“開門大吉,喝王老吉”也漸成時(shí)尚。紅罐涼茶王老吉,不僅迎合中國(guó)人逢喜必紅的心智資源,更在于王老吉三字有一“吉”字,紅顏喜慶,吉祥如意,“王”——王者冠軍也,“老”——長(zhǎng)長(zhǎng)久久也,“吉”——大吉大利也。正如廣東人過(guò)年家家戶戶擺桔圖吉,“王老吉”加紅罐裝潢,加上喝酒禁駕,碳酸飲料失寵,紅裝吉慶的天然植物飲料“王老吉”涼茶逐漸登上大雅時(shí)尚之堂,不僅怕上火喝王老吉,開門大吉、喜慶宴席也喝王老吉。????紅罐裝潢長(zhǎng)期與王老吉相伴使用,久而久之,人們一看到紅罐涼茶,必然聯(lián)想到王老吉,“王老吉”商標(biāo)、紅罐裝潢、“怕上火,喝王老吉”廣告語(yǔ)被喻為廣藥三寶,也是這場(chǎng)中國(guó)第一品牌商譽(yù)之爭(zhēng)的聚焦點(diǎn)。
加多寶在2015年“紅罐裝潢案”一審敗訴后,未等二審結(jié)果出爐,即行改推金罐,并打出“金罐更精彩”的宣傳語(yǔ)。加多寶此舉可謂及時(shí)與王老吉進(jìn)行切割。因?yàn)榧佣鄬氁采钪藭r(shí)若是再生產(chǎn)與王老吉相同的紅罐涼茶,反倒可能存在反宣傳效果,使推廣的努力反流至王老吉。同時(shí),如果加多寶二審再敗訴,其繼續(xù)使用紅罐裝潢的行為則不堪設(shè)想。加多寶此舉雖屬無(wú)奈,但也是“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”。????王老吉與加多寶的品牌之戰(zhàn),實(shí)乃商譽(yù)之爭(zhēng),專家的意見(jiàn)分為兩大派,各支持一方。但本書觀點(diǎn)認(rèn)為,王老吉與加多寶都在許可與被許可的17年中獲得了巨大的商譽(yù):廣藥集團(tuán)品牌市場(chǎng)估過(guò)千億,且在此基礎(chǔ)上三年再創(chuàng)新的年銷200億元的傲人業(yè)績(jī);加多寶則憑寓含于原料基地、人才隊(duì)伍、市場(chǎng)渠道、原王老吉生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商中的無(wú)形資產(chǎn),也在三年內(nèi)新創(chuàng)年破200億元銷售額。沒(méi)有上述無(wú)形商譽(yù),無(wú)論加多寶之后如何做廣告,如何宣傳,都絕不可能在三年內(nèi)突破200億元。那種簡(jiǎn)單認(rèn)為商譽(yù)都?xì)w廣藥王老吉,加多寶沒(méi)有獲得商譽(yù)的觀點(diǎn)是得商榷的。
作為王老吉一方系列案的代理律師,本書中一些觀點(diǎn)與論述,或多或少屁股會(huì)更多坐在授權(quán)委托一方,這也是情理之中,有時(shí)在所難免。不過(guò)我們也試圖盡力跳出圈外,以更公平、更客觀的法律思維方式,努力還原訴爭(zhēng)的客觀真相,有些觀點(diǎn)則完全跳開律師的角色并以第三方的口吻加以敘論。在法院的訴爭(zhēng)觀點(diǎn)與庭下并站從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度看問(wèn)題,必有不盡相同之處,但不應(yīng)以此否定或代替律師在庭上之辯論觀點(diǎn)。作為王老吉的系列案主辦律師之一,我們最得自夸的莫過(guò)于被業(yè)界譽(yù)為中國(guó)品牌第一禁令的“改名案”訴中禁令的成功代理,這一禁令,禁出了法律的威嚴(yán),禁出了王老吉訴案的重大轉(zhuǎn)折,禁出了王老吉再創(chuàng)輝煌突破200億元銷售的新起點(diǎn),訴中禁令一案不愧為王老吉這場(chǎng)訴戰(zhàn)中的里程碑之役。本書的風(fēng)也力求通俗易懂,有趣有味,有情有理,有法有據(jù),有章有節(jié),題目新穎,工整有序。本書參考借鑒他人文章及插圖盡量列出出處,但個(gè)別文圖,實(shí)在找不到出處來(lái)源而又不得不引用的,在此一并向所有被引用的無(wú)名作者表示深深的歉意并致謝!同時(shí)歡迎讀者批評(píng)指正書中的不足與欠缺之處。
怕上火時(shí)喝王老吉,吉慶時(shí)分也喝王老吉!??
溫旭,男,1953年12月出生,北京大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)研究生學(xué)歷,中國(guó)*一位知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)碩士學(xué)位獲得者,中國(guó)著名知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師,具有豐富的訴訟實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),其代理的陶瓷輥棒商業(yè)秘密案等案件曾入選中國(guó)入世知識(shí)產(chǎn)權(quán)談判。中國(guó)高校知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)副理事長(zhǎng),廣州白云山制藥股份有限公司獨(dú)立董事,廣州市仲裁委員會(huì)仲裁員,廣東省知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)常務(wù)理事,深圳華為、騰訊、科龍、步步高、廣東微軟、廣藥集團(tuán)等幾十家著名企業(yè)常年法律顧問(wèn),中山大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院教授,曁南大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院教授,人民大學(xué)律師學(xué)院客座教授,重慶郵電大學(xué)法學(xué)院特聘教授,政治大學(xué)(臺(tái)北)商學(xué)院科技政策與法律研究中心客座教授等職。
目錄
第一章中國(guó)涼茶紅冠之爭(zhēng)
一、涼茶上火劍拔弩張
二、紅罐之爭(zhēng)拉開戰(zhàn)幕
三、硝煙彌漫互訴不斷
第二章著名品牌藥食兩用
一、正宗涼茶廣藥承繼
二、罐裝涼茶羊城首創(chuàng)
三、藥食兩用如何保護(hù)
第三章獨(dú)占許可鴻道經(jīng)營(yíng)
一、阿吉涼茶歷史悠久
二、鴻道慧經(jīng)營(yíng)有道
三、善做廣告家喻戶曉
第四章雖非可樂(lè)卻勝可樂(lè)
一、健康涼茶頗受歡迎
二、時(shí)來(lái)境變萌發(fā)商機(jī)
三、國(guó)內(nèi)銷遠(yuǎn)超可樂(lè)
第五章賄簽合同被裁無(wú)效
一、先賄后簽惡意串通
二、侵占國(guó)資合同無(wú)效
三、因小失大得不償失??
第六章移花接木另起爐灶??
一、雙品涼茶借雞生蛋??
二、改名廣告鋪天蓋地??
三、擇機(jī)切割自稱領(lǐng)導(dǎo)??
第七章海納百川重整旗鼓??
一、招賢納才組建新企??
二、克服困難闖開銷路??
三、品牌優(yōu)勢(shì)再顯神威??
第八章商譽(yù)歸屬眾說(shuō)紛紜??
一、誰(shuí)用歸誰(shuí)于法無(wú)據(jù)??
二、品名商譽(yù)焉可分割??
三、名利之爭(zhēng)各得其所??
第九章改名禁令史無(wú)前例??
一、集中火力重點(diǎn)突破??
二、計(jì)從新法靜候良機(jī)??
三、未判先禁旗開得勝??
第十章紅罐裝潢雙方互告??
一、紅罐裝潢有無(wú)權(quán)利??
二、外觀專利過(guò)期無(wú)效
三、你爭(zhēng)我?jiàn)Z廣藥勝訴??
第十一章誰(shuí)是正宗各執(zhí)一詞??
一、正宗與否關(guān)系甚大??
二、澤邦后代派分兩系??
三、正宗歸誰(shuí)依法辨分??
第十二章每賣十罐誰(shuí)占七罐??
一、斷章取義張冠李戴??
二、虛假?gòu)V告毀人商譽(yù)??
三、侵權(quán)成立判賠千萬(wàn)??
第十三章口味之訴廣藥勝訴??
一、口感味道可否保護(hù)??
二、雙方爭(zhēng)辯互不相讓??
三、法院判決一錘定音??
第十四章官司屢敗銷量反增??
一、仲裁落敗啟用新標(biāo)??
二、紅罐敗訴改推金罐??
三、接連敗北產(chǎn)銷兩旺??
第十五章維權(quán)勝出年破百億??
一、仲裁獲勝股價(jià)暴漲
二、禁令一出扭轉(zhuǎn)乾坤??
三、節(jié)節(jié)勝訴年銷百億??
第十六章經(jīng)典判決有口皆碑??
一、涼茶廣告互為被告??
二、權(quán)利歸屬判歸廣藥??
三、說(shuō)理透徹令人信服??
第十七章兩強(qiáng)之爭(zhēng)殃及無(wú)辜??
一、坐觀虎斗盼收漁利??
二、難分伯仲愈戰(zhàn)愈強(qiáng)??
三、小品涼茶偃旗息鼓??
第十八章非遺涼茶孰能代表??
一、非遺代表四處被剿??
二、偷天換日誤導(dǎo)公眾??
三、非遺涼茶多家共享??
第十九章商標(biāo)侵權(quán)索賠十億??
一、協(xié)議無(wú)效構(gòu)成侵權(quán)??
二、及時(shí)訴訟未過(guò)時(shí)效??
三、高額索賠依據(jù)何在??
第二十章品牌價(jià)魅力無(wú)限
一、品質(zhì)為本企業(yè)命脈??
二、品牌魅力兌價(jià)無(wú)限??
三、商標(biāo)運(yùn)營(yíng)講究策略??
第二十一章雙雄對(duì)決花落誰(shuí)家??
一、兩強(qiáng)相決各有所圖??
二、不是廣告遠(yuǎn)勝?gòu)V告??
三、雙雄過(guò)招花落誰(shuí)家????
尾聲戰(zhàn)火未滅煙霧迷茫??
沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有進(jìn)步,我們期待合法有序的良性競(jìng)爭(zhēng),我們不希望王老吉與加多寶自家兄弟互相殘忍搏殺,切磋武藝可以,置人死地不行;公平競(jìng)爭(zhēng)可以,非法打壓不要;自吹自擂尚可,貶低他人不行。王老吉與加多寶的紅罐之爭(zhēng)行將落幕,但領(lǐng)先或第一的“紅冠”之爭(zhēng)永遠(yuǎn)難于謝幕,這不是壞事,這是一件好事。品牌是生產(chǎn)力,馳名國(guó)際品牌是國(guó)力的象征,是走向國(guó)際市場(chǎng)的開路先鋒,得品牌得市場(chǎng)、得市場(chǎng)得天下,以武力征服世界的時(shí)代漸漸遠(yuǎn)去,以經(jīng)濟(jì)占領(lǐng)全球的時(shí)代步步走來(lái),我們期望著分久必合的一天,也更希望分手再見(jiàn)亦是朋友,雙雙打入世界飲料冠亞決賽,讓王老吉與加多寶取代“兩樂(lè)”,吉慶時(shí)分,手握紅罐,加多一寶,舉杯同飲,萬(wàn)歲!中國(guó)涼茶!
紅罐之爭(zhēng)、紅冠之爭(zhēng)——一場(chǎng)沒(méi)有輸家的雙贏之戰(zhàn);湔l(shuí)家不重要,重要的是飲料冠亞之王都屬于——CHINA中國(guó)。愿智慧之星閃爍,讓天才之火燎原。