前言
1．1 研究背景與意義
1．1．1 現(xiàn)實(shí)意義
1．1．2 理論意義
1．2 研究范圍、研究?jī)?nèi)容與研究方法
1．2．1 研究范圍
1．2．2 研究?jī)?nèi)容
1．2．3 研究方法

2 服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀余斬
2．1 服務(wù)、服務(wù)業(yè)相關(guān)概念概述
2．1．1 服務(wù)的概念、特性、分類
2．1．2 服務(wù)業(yè)的分類
2．2 國(guó)外服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀
2．2．1 國(guó)外服務(wù)業(yè)發(fā)展概況
2．2．2 國(guó)外服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀
2．3 我國(guó)服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀
2．3．1 我國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展概況
2．3．2 我國(guó)服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

3 服務(wù)品牌建設(shè)相關(guān)文獻(xiàn)綜述
3．1 品牌概念及品牌化內(nèi)涵演變
3．1．1 以單個(gè)商品為中心的品牌時(shí)代（Individual Goods-FOCUS Brand Era（1900—1930）
3．1．2 以品牌價(jià)值為中心的品牌時(shí)代（Value—Focus Brand Era：（1930—1990）
3．1．3 以品牌關(guān)系為中心的品牌時(shí)代（Relationship—FOCUS Brand Era（1990—2000）
3．1．4 以利益相關(guān)者為中心的品牌時(shí)代（stakeholder—Focus Brand Era（2000至今）
3．2 服務(wù)品牌建設(shè)理論綜述
3．2．1 以體驗(yàn)為核心的服務(wù)品牌建設(shè)理論
3．2．2 以關(guān)系為核心的服務(wù)品牌建設(shè)理論
3．2．3 服務(wù)品牌建設(shè)過(guò)程理論
3．3 服務(wù)品牌建設(shè)理論評(píng)述

4 服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌建設(shè)比較余析
4．1 服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌建設(shè)比較分析
4．1．1 服務(wù)與產(chǎn)品差異性分析
4．1．2 服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌建設(shè)差異分析
4．2 服務(wù)品牌建設(shè)關(guān)鍵成功因素分析

5 服務(wù)品牌建設(shè)路徑
5．1 服務(wù)品牌建設(shè)路徑概述
5．2 戰(zhàn)略性品牌分析
5．3 品牌識(shí)別
5．3．1 品牌識(shí)別的內(nèi)涵及意義
5．3．2 品牌識(shí)別模型綜述
5．3．3 服務(wù)品牌識(shí)別模型構(gòu)建
5．4 品牌價(jià)值主張與定位
5．4．1 品牌價(jià)值主張
5．4．2 品牌定位徊
5．5 品牌內(nèi)化紺
5．6 品牌傳播符
5．6．1 品牌要素設(shè)計(jì)
5．6．2 整合營(yíng)銷傳播
5．7 品牌體驗(yàn)
5．7．1 服務(wù)感受
5．7．2 品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)
5．8 品牌評(píng)估

6 被國(guó)銀行業(yè)品牌建設(shè)
6．1 我國(guó)金融業(yè)改革與發(fā)展歷程
6．1．1 1949—1978年“大一統(tǒng)”的金融體制
6．1．2 1979—1985年新型社會(huì)主義金融體系的初步形成
6．1．3 1986—1992年新型社會(huì)主義金融體系的建立
6．1．4 1993—2009年以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代金融體系的建立
6．1．5 2010年至今以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代金融體系的發(fā)展與完善
6．2 我國(guó)銀行業(yè)品牌建設(shè)的背景與意義
6．2．1 經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，銀行業(yè)信貸高投放的經(jīng)營(yíng)環(huán)境漸行漸遠(yuǎn)
6．2．2 利率市場(chǎng)化改變推進(jìn)，銀行業(yè)盈利模式轉(zhuǎn)型
6．2．3 金融脫媒趨勢(shì)下，銀行面臨業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型
6．2．4 資本約束加強(qiáng)，銀行業(yè)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變
6．2．5 銀行業(yè)品牌建設(shè)的作用與意義
6．3 銀行品牌建設(shè)的特點(diǎn)
6．3．1 金融品牌的概念
6．3．2 銀行品牌建設(shè)具有服務(wù)品牌建設(shè)的共性
6．3．3 銀行品牌建設(shè)具有自身品牌建設(shè)的個(gè)性
6．4 我國(guó)銀行業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展歷程
6．4．1 1979—1985年金融品牌標(biāo)識(shí)階段
6．4．2 1986—2000年品牌形象階段
6．4．3 2000年至今品牌關(guān)系階段
6．5 我國(guó)商業(yè)銀行品牌建設(shè)現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題
6．5．1 品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，但品牌的戰(zhàn)略地位未真正確立
6．5．2 缺乏清晰的品牌識(shí)別規(guī)劃指導(dǎo)品牌建設(shè)
6．5．3 品牌價(jià)值無(wú)法滿足消費(fèi)者需求，品牌信賴關(guān)系難以建立
6．5．4 品牌定位不清晰，無(wú)法主導(dǎo)消費(fèi)者品牌選擇
6．5．5 品牌形象保守，品牌個(gè)性不鮮明
6．5．6 品牌內(nèi)化重視度不夠，品牌承諾與體驗(yàn)存在落差
6．6 招商銀行品牌建設(shè)研究
6．6．1 招商銀行簡(jiǎn)介
6．6．2 招商銀行的品牌識(shí)別
6．6．3 招商銀行的品牌價(jià)值
6．6．4 招商銀行的品牌定位
6．6．5 招商銀行的品牌要素
6．6．6 招商銀行的品牌內(nèi)化
6．6．7 招商銀行的品牌傳播
6．6．8 招商銀行的品牌體驗(yàn)
6．7 招商銀行品牌建設(shè)案例總結(jié)
6．8 我國(guó)銀行業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)策建議

7 結(jié)論與展望
7．1 主要研究成果與結(jié)論
7．2 主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)與研究的不足
7．2．1 主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)
7．2．2 不足之處
7．3 研究展望

參考文獻(xiàn)