前　言一近些年，“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”成為大家耳熟能詳?shù)臒嵩~，這件自下而上的“創(chuàng)舉”得到自上而下的空前關(guān)注和積極推進(jìn)。“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”何以成為全民共識(shí)？答案需要到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)方式變革中去找。當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正步入中高速增長(zhǎng)的新常態(tài)，過(guò)去那套依賴投資和出口的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式已不可持續(xù)，經(jīng)濟(jì)下行與就業(yè)壓力均加大，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)亟待建立新的引擎�；仡櫄v史可以看到，宏觀調(diào)控遇到這類(lèi)情況通常會(huì)歸于一個(gè)“放”字，比如簡(jiǎn)政放權(quán)，激發(fā)民間活力，其直接結(jié)果是不僅激發(fā)大眾創(chuàng)業(yè)，還能緩解新增就業(yè)人口的就業(yè)壓力。事實(shí)上，李克強(qiáng)總理已在2015年政府工作報(bào)告中將“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”表述為未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)“雙引擎”之一。
這一輪“創(chuàng)業(yè)潮”的出現(xiàn)，其背后還有三個(gè)重要的歷史契機(jī)。第一個(gè)契機(jī)是中國(guó)正在發(fā)生一場(chǎng)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的技術(shù)革命，回顧經(jīng)濟(jì)史不難發(fā)現(xiàn)，每一次技術(shù)革命都會(huì)催生出一波創(chuàng)業(yè)潮；第二個(gè)契機(jī)是經(jīng)過(guò)30多年的對(duì)外開(kāi)放和高速增長(zhǎng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已形成一套相對(duì)完備的產(chǎn)業(yè)鏈體系和法律體系，且基礎(chǔ)設(shè)施良好，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高度統(tǒng)一，這些都為“大眾創(chuàng)業(yè)”提供了優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)條件；第三個(gè)契機(jī)是國(guó)際資本的涌入，各類(lèi)創(chuàng)投基金正在中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈四處狙擊，“拿投資人的錢(qián)創(chuàng)業(yè)”這種硅谷式的創(chuàng)業(yè)模式正在中國(guó)普及，其大大降低了創(chuàng)業(yè)者的風(fēng)險(xiǎn)。
央視這樣形容這個(gè)創(chuàng)業(yè)時(shí)代：“在信息爆炸的當(dāng)下，無(wú)數(shù)涌動(dòng)的資本和激情的個(gè)體在不停碰撞、交融、升華、分離，在咖啡里，在屏幕后，在網(wǎng)線中，這是所有創(chuàng)業(yè)者激發(fā)創(chuàng)造的最好時(shí)代……”作為持續(xù)關(guān)注創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)的我們，更關(guān)注的則是“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的浪潮背后風(fēng)險(xiǎn)投資市場(chǎng)的博弈與變化。
二在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的大背景下，“創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”應(yīng)運(yùn)而生�！皠�(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”是一門(mén)非常新的課程，還沒(méi)有形成一個(gè)能讓眾人接受的理論體系，目前圖書(shū)市場(chǎng)上出版的“創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”教材與著作很少，而且少有的幾本教材與著作將創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理解為初創(chuàng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。他們論述“創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)，往往在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，加上“創(chuàng)業(yè)”“創(chuàng)業(yè)企業(yè)”等字眼，并沿用傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)框架，開(kāi)展4P、STP等理論分析。
這不禁讓人產(chǎn)生疑問(wèn)：如果將“創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”理解為“初創(chuàng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，那么“創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”是否有獨(dú)立成為一門(mén)課程的必要？貌似不必多此一舉。如果不把“創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”理解為“初創(chuàng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，那么創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)到底是要解決什么問(wèn)題？帶著這些問(wèn)題，我們?cè)诙嗄甑摹皠?chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”教學(xué)實(shí)踐中，在與創(chuàng)業(yè)者的頻繁接觸中，不斷地學(xué)習(xí)、觀察、思考，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者們經(jīng)常登上路演平臺(tái)，以及參加創(chuàng)業(yè)圈子活動(dòng)，或進(jìn)行自我營(yíng)銷(xiāo)，或推介項(xiàng)目，以說(shuō)服人才（智力資本擁有者）加入創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，或者說(shuō)服投資者（物力資本擁有者）投入資金等。我們認(rèn)為，這些行為其實(shí)是創(chuàng)業(yè)者（或稱創(chuàng)業(yè)企業(yè)）在開(kāi)展創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，只是它以項(xiàng)目的包裝、路演等另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式存在著（這當(dāng)然有別于創(chuàng)業(yè)企業(yè)聘請(qǐng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式）。
鑒于此，本書(shū)突破市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)范式，提出創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)范式，認(rèn)為創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最核心的理念是創(chuàng)業(yè)資源撬動(dòng)，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的是融資融智融資源，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)三部曲是創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目孵化、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目包裝、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目推介，并以此認(rèn)識(shí)來(lái)布局全書(shū)內(nèi)容，主要包括創(chuàng)業(yè)資源與資源杠桿、股權(quán)設(shè)計(jì)與招募創(chuàng)業(yè)合伙人、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的啟動(dòng)與孵化、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃與包裝、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目路演與推介、項(xiàng)目融資協(xié)議與交割、對(duì)接企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)、中國(guó)式眾籌創(chuàng)業(yè)，以及附錄等。各章節(jié)除正文外，還包含導(dǎo)入案例、創(chuàng)業(yè)故事、延伸閱讀、課堂語(yǔ)錄、名家箴言、案例分析等內(nèi)容。
三“創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”是一門(mén)實(shí)踐探索多于理論研究的課程，加之創(chuàng)業(yè)行為復(fù)雜多變，客觀上缺少成熟的專門(mén)理論支持。因此，在本書(shū)的編寫(xiě)過(guò)程中，我們堅(jiān)持實(shí)踐導(dǎo)向（強(qiáng)調(diào)既來(lái)源于實(shí)踐，又服務(wù)于實(shí)踐），吸取了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、創(chuàng)業(yè)學(xué)、投資學(xué)等多門(mén)學(xué)科的理論精華，且特別注重從創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者那里獲取思維靈感和知識(shí)養(yǎng)分，并努力加以融通。
本書(shū)在編寫(xiě)過(guò)程中，除了參考著作、教材、論文外，還吸收了創(chuàng)業(yè)邦、36氪、鈦媒體、愛(ài)微幫、億歐網(wǎng)、獵云網(wǎng)、虎嗅網(wǎng)、i黑馬、知乎、艾媒網(wǎng)、騰訊創(chuàng)業(yè)等網(wǎng)站以及一些個(gè)人公眾號(hào)上創(chuàng)業(yè)案例、創(chuàng)業(yè)報(bào)道、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)業(yè)感悟、創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)等內(nèi)容。有些資料已經(jīng)在文中或參考文獻(xiàn)中列舉出來(lái)了，有些由于無(wú)法查找出處或個(gè)人疏忽而沒(méi)有明示出來(lái)，在此一并表示感謝。
本書(shū)是“江西省高等學(xué)校教學(xué)改革研究課題”的研究成果，在此感謝江西省教育廳的資助。
本人依托“創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”課程獲得了學(xué)�！敖鹋浦髦v教師”稱號(hào)和課程建設(shè)經(jīng)費(fèi)資助，在此感謝筆者工作單位——江西財(cái)經(jīng)大學(xué)的支持。
由于個(gè)人能力和水平有限，書(shū)中不免有不當(dāng)和疏漏之處，敬請(qǐng)讀者批評(píng)指正！
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