第1章
營銷的性質 9
本章框架 9
學習目標 9
營銷聚光燈 9
1.1 什么是營銷？ 11
1.2 創(chuàng)造和傳遞顧客價值 13
1.3營銷組合 16
1.4 營銷與商業(yè)績效 19
1.5 營銷的范圍 24
1.6 營銷計劃 26
總結 26
關鍵術語 27
練習題 28
案例1 YouTube 28
附錄1.1 32
第2章
全球營銷環(huán)境 35
本章框架 35
學習目標 35
營銷聚光燈 35
2.1 宏觀環(huán)境 36
2.2經濟因素 37
2.3社會因素 41
2.4 政治與法律因素 47
2.5 自然環(huán)境因素 50
2.6技術因素 53
2.7 微觀環(huán)境 54
2.8 環(huán)境評析 55
總結 56
關鍵術語 57
練習題 57
案例2 innocent公司：善，有利于企業(yè) 58
第3章
理解消費者行為 62
本章框架 62
學習目標 62
營銷聚光燈 62
3.1 消費者行為涉及的問題 63
3.2 誰購買 64
3.3 如何購買 66
3.4 選擇的標準是什么？ 70
3.5 消費者行為的影響因素 72
3.6 組織采購行為的影響 79
3.7 組織采購活動的特點 81
總結 83
關鍵術語 84
練習題 85
案例3 Oasis公司 85
第4章
營銷調研和信息系統(tǒng) 89
本章框架 89
學習目標 89
營銷聚光燈 89
4.1 營銷調研的重要性 90
4.2 營銷調研的類型 91
4.3 開展營銷調研的方法 94
4.4 營銷調研的流程 95
4.5 營銷信息系統(tǒng) 104
總結 107
關鍵術語 107
練習題 108
案例4 Inchydoney溫泉度假酒店 109
附錄 4.1 歐洲營銷信息的來源 112
第5章
市場細分、目標市場選擇與定位 115
本章框架 115
學習目標 115
營銷聚光燈 115
5.1 細分消費者市場 118
5.2 消費者細分市場的標準 118
5.3 細分組織市場 123
5.3 成功的市場細分的原則 126
5.4目標市場選擇 126
5.5 市場定位 130
5.6 重新定位 132
總結 134
關鍵術語 135
案例5 奢華時尚的改變：巴寶莉、貝克漢姆、老大哥 135
第6章
品牌與產品管理 139
本章框架 139
學習目標 139
營銷聚光燈 139
6.1 產品與品牌 141
6.2 品牌化 142
6.3 創(chuàng)建品牌 144
6.4 品牌管理的問題 148
6.5 管理品牌與產品組合 152
6.6 動態(tài)管理品牌與生產線：產品生命周期 156
6.7 新產品開發(fā) 158
6.8 新產品開發(fā)過程的管理 159
6.9 產品管理問題 163
總結 165
關鍵術語 166
練習題 167
案例6 Gorenje集團：一萬英鎊冰箱與新的歐洲品牌的奇特案例 167
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