從傳統(tǒng)的原味廣告到數(shù)字媒介的原生廣告，數(shù)字技術(shù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣告依舊是廣告！廣告的內(nèi)涵、廣告的本質(zhì)、廣告的功能、廣告的基本程式尚存。當(dāng)然，改變也是巨大的：傳媒的平臺(tái)化、社交化和交互的即時(shí)性顛覆了傳統(tǒng)媒介時(shí)代單向的信息傳播與接收方式。借力于傳媒科技的突飛猛進(jìn)，廣告訊息既能病毒式地?cái)U(kuò)散又能沉浸式地傳播，無(wú)形中膨脹了傳播力、激活了人的主體性和互動(dòng)性。然而諸多重大的變革，改變的首先是訊息的傳播和反饋形式，是訊息的符號(hào)組合與傳播形態(tài)，是媒介渠道或平臺(tái)上的技術(shù)因素、融合優(yōu)勢(shì)和影響力；然后才是所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維和那些“入口”“風(fēng)口”等新銳理念、那些“流量”“網(wǎng)紅”等新物種。
　　盡管如此，“廣告”還是廣告！只要人們對(duì)信息，尤其是對(duì)商業(yè)信息的需求是永恒的，廣告宏觀(guān)的社會(huì)角色、中觀(guān)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、微觀(guān)的行業(yè)運(yùn)作對(duì)人類(lèi)的基本功能意義就不會(huì)改變。
　　而所謂的“廣告已死”“廣告公司還能活多久”“廣告業(yè)正在消失”的說(shuō)法也不是空穴來(lái)風(fēng)，不過(guò)是針對(duì)逐漸式微的傳統(tǒng)媒介環(huán)境中傳統(tǒng)廣告運(yùn)作程式的一種哀嘆。而風(fēng)頭正勁的各種“大廣告”正在借力媒介新平臺(tái)，瘋狂滋長(zhǎng)出廣告的各種新生態(tài)，亟待我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)、去研究、去學(xué)、去教、去實(shí)踐。
　　本書(shū)基于北京印刷學(xué)院2014級(jí)“廣告學(xué)導(dǎo)論”（2015年以后課程名稱(chēng)改為“廣告學(xué)”）課程教案，兼納近年來(lái)課堂使用過(guò)的較新的廣告作品或案例，集作者本人20年來(lái)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)和課程教學(xué)的高校經(jīng)驗(yàn)，對(duì)以廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)為主（兼研究生和專(zhuān)科生）的教學(xué)與實(shí)踐經(jīng)歷進(jìn)行梳理，以堅(jiān)守廣告的本質(zhì)屬性而不被傳媒新潮所裹挾，篤定廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)方向。
　　教者仁心，教育是一種喚醒！必須給學(xué)生一些終生受用的東西，必須為學(xué)生把牢廣告?zhèn)鞑プ罨�本的知識(shí)框架和理論基礎(chǔ)，必須使學(xué)生得到上手快、適應(yīng)力強(qiáng)而又有后勁的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。
　　新媒介環(huán)境下，慕課橫飛，網(wǎng)絡(luò)資源浩蕩。然而課堂再翻轉(zhuǎn)、再對(duì)分，該做的一點(diǎn)也不能少！課程選用《當(dāng)代廣告學(xué)》（威廉·阿倫斯著）和《現(xiàn)代廣告通論》（丁俊杰著，第一版、第二版、第三版）為廣告學(xué)理論教材，同時(shí)整合行業(yè)和學(xué)界時(shí)效性的教學(xué)資源，在課堂教學(xué)理論與高校校園的可操作實(shí)踐之間，通過(guò)建立邏輯關(guān)聯(lián)，將專(zhuān)業(yè)理念與實(shí)戰(zhàn)主題嵌入學(xué)生的校園實(shí)踐中，使大學(xué)生在校園學(xué)習(xí)階段就能對(duì)廣告學(xué)的學(xué)科性和專(zhuān)業(yè)固有的應(yīng)用性形成有感體驗(yàn)。
　　“專(zhuān)業(yè)人做專(zhuān)業(yè)事”！如何引領(lǐng)學(xué)生既進(jìn)入廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的殿堂，又能在高校校園有限的環(huán)境條件下進(jìn)入“準(zhǔn)廣告人”的專(zhuān)業(yè)角色？需要教者既是專(zhuān)業(yè)老師又是業(yè)界行家。
　　這是一個(gè)Hyperlinked的世界，每個(gè)人的背后都有一個(gè)超級(jí)鏈接，每個(gè)品牌的背后也都存在一個(gè)輿論網(wǎng)。亙古以來(lái)，人們獲取信息從沒(méi)有像現(xiàn)在這樣便捷這樣容易這樣隨心所欲。屏閱：電腦、電話(huà)、手機(jī)、Pad、戶(hù)外數(shù)字屏等終端隨處可視；移動(dòng)：碎片化的時(shí)間碎片化的精力卻能夠讓你追蹤甚至“人肉”那些熱門(mén)事件的始終。于是，營(yíng)銷(xiāo)傳播——在傳統(tǒng)廣告策劃與創(chuàng)意的基礎(chǔ)上再一次瘋狂，一部社交營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化史漸現(xiàn)：從微博、微信、直播到VR、AR等以及未來(lái)我們不能預(yù)知的新技術(shù)標(biāo)志時(shí)代。所以我們?cè)跁?shū)中盡量集納了截至2016年7月業(yè)界相關(guān)學(xué)術(shù)會(huì)議的最新成果，如中國(guó)傳媒大學(xué)IAI國(guó)際創(chuàng)享節(jié)、廈門(mén)國(guó)際會(huì)議中心的新物種進(jìn)化論壇、無(wú)錫第二屆樂(lè)視生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)，等等。在這里必須向這些會(huì)議的主辦者和觀(guān)點(diǎn)的貢獻(xiàn)者以及其帶來(lái)的專(zhuān)業(yè)成果致謝。
　　專(zhuān)業(yè)教育要塑造的是“廣告人”而不是“做廣告的人”！廣告人的特質(zhì)是什么？今天也待升級(jí)？盡管大數(shù)據(jù)技術(shù)下互聯(lián)網(wǎng)廣告正在將“廣告人”變成疏于創(chuàng)意的“做廣告的人”。但我們必須清醒地看到：當(dāng)前的媒體技術(shù)還處于快速迭代和發(fā)展變化之中，對(duì)技術(shù)變遷的高度關(guān)注在很大程度上掩蓋了對(duì)廣告價(jià)值觀(guān)缺失的反思。正如業(yè)界一位專(zhuān)家所言：“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，確實(shí)為廣告提供了良好的拓展空間，也賦予了廣告新的功能和價(jià)值。然而，從長(zhǎng)久來(lái)看，技術(shù)帶來(lái)的進(jìn)步最終需要成熟的行業(yè)價(jià)值觀(guān)進(jìn)行指導(dǎo)。無(wú)論技術(shù)如何發(fā)展，傳統(tǒng)廣告的理論邏輯、創(chuàng)意能力和行業(yè)底線(xiàn)都不應(yīng)該丟棄，技術(shù)不能構(gòu)成一個(gè)行業(yè)的靈魂，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與廣告結(jié)合的過(guò)程中，迫切需要回答的時(shí)代命題是如何才能夠?qū)�廣告行業(yè)的靈魂注入互聯(lián)網(wǎng)？而不是在快速的技術(shù)迭代中迷失自我�！睂�(duì)于廣告而言，任何媒介都是可選的傳播工具，雖然新平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)品效合一，但廣告通過(guò)策劃與創(chuàng)意打造品牌的功能，不是技術(shù)可以替代的。
　　同時(shí)，來(lái)自于轉(zhuǎn)型發(fā)展中的廣告行業(yè)一線(xiàn)的挑戰(zhàn)也此起彼伏：傳統(tǒng)的廣告模式越來(lái)越無(wú)法滿(mǎn)足品牌市場(chǎng)發(fā)展的需要，傳統(tǒng)的廣告刊例類(lèi)型越來(lái)越難以支撐傳媒生存與發(fā)展的需要，傳統(tǒng)的廣告策劃與創(chuàng)意方式越來(lái)越難以駕馭媒介受眾和消費(fèi)者心理。人們記不得廣告語(yǔ)，卻對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱詞信手拈來(lái)。專(zhuān)業(yè)學(xué)生需要懂得大廣告與大傳媒、大營(yíng)銷(xiāo)與大設(shè)計(jì)。他們不僅需要專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程的知識(shí)訓(xùn)養(yǎng)，還需要閱讀經(jīng)典、開(kāi)闊視野：而我們不僅需要通過(guò)作品案例教學(xué)把學(xué)生帶入專(zhuān)業(yè)思考中，還需要設(shè)計(jì)具有實(shí)戰(zhàn)意義的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐使學(xué)生進(jìn)入身心體驗(yàn)狀態(tài)。本書(shū)的出爐可以說(shuō)花費(fèi)了20年的時(shí)間！最后精煉于2014年學(xué)校的教改課題。書(shū)中既不直接闡釋廣告學(xué)的知識(shí)和理論，也不過(guò)多展示案例教學(xué)中那些有趣的片段，而是專(zhuān)注于高校教師與學(xué)生、廣告教育與教學(xué)、專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)與實(shí)踐的協(xié)同，將部分有創(chuàng)意的大一學(xué)生作品成果以及場(chǎng)景呈現(xiàn)于此，以真實(shí)記載廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生入學(xué)時(shí)的“萌作”和“萌態(tài)”。
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