第一章　廣告行為做些什么？
　　什么是廣告行為？
　　和許多日常用語（比如藝術(shù)、愛情和正義）一樣，廣告行為很難被準(zhǔn)確界定。首先，廣告行為不同于廣告：廣告行為是一個(gè)過程，而廣告則是這一過程的終端產(chǎn)品，但這兩個(gè)詞經(jīng)常被互換使用。其次（或許這一點(diǎn)更為重要），雖然公眾使用“廣告行為”一詞來指代所有宣傳活動(dòng)，但在廣告業(yè)內(nèi)部，這個(gè)詞只用于特指（盡管混用的情況依然存在）。
　　在本書中，我將使用行業(yè)內(nèi)部的定義。在行業(yè)內(nèi)部，廣告行為只是眾多市場營銷手段的一種。通常沒有被算作廣告行為的其他營銷手段包括：包裝、促銷（減價(jià)、買一送一、競拍等）、商品目錄、櫥窗和店內(nèi)宣傳、影視節(jié)目中的品牌植入、商業(yè)電子郵件、服飾及其他產(chǎn)品上的品牌名、公共關(guān)系（媒體對(duì)品牌的提及）、商業(yè)網(wǎng)站和博客，以及電話銷售。所有這些（以及許多其他手段）都屬于市場營銷手段，通常被用于增加商品銷量。但在廣告業(yè)內(nèi)部，這些手段根據(jù)定義并不屬于廣告，也不算廣告行為。
　　那么廣告究竟是什么？盡管有點(diǎn)含糊，我們不妨對(duì)廣告做如下界定：
　　廣告是一種付費(fèi)交流活動(dòng)，其目的在于提供信息，并且/ 或者游說一個(gè)或多個(gè)人。
　　讓我們來看看這一定義中的關(guān)鍵詞。
　　首先：“付費(fèi)”。嚴(yán)格說來，不付費(fèi)的廣告并不是廣告。如果不涉及成本，那么雖然相關(guān)交流是很好的宣傳活動(dòng)，并且具有游說性質(zhì)，但它并不能算作廣告行為，除非這是一則有意以免費(fèi)形式發(fā)放的廣告（比如為了慈善事業(yè)或類似的活動(dòng)）。
　　其次：“交流”。每個(gè)廣告都試圖在發(fā)送者和接受者之間搭建橋梁。這種搭橋行為就是一種交流。購買報(bào)紙的一整版，但留空不作，這樣的行為不是廣告。不管是使用文字或圖片，或是兩者兼具，廣告必須傳遞某種訊息給受眾。
　　第三：“目的”。我們隨后（尤其是在第七章）將看到，并非所有的廣告都“能夠”達(dá)到預(yù)期目的。即使某則廣告沒有取得預(yù)期效果，這一事實(shí)并不會(huì)改變它作為廣告的性質(zhì)。意圖才是最重要的。
　　第四：“提供信息，并且/或者游說”。許多人，尤其是那些對(duì)廣告行為持?jǐn)骋晳B(tài)度的批評(píng)者，試圖區(qū)分信息型廣告和游說型廣告。前者被認(rèn)為可以接受并且符合需要，而后者被認(rèn)為接受度較低，或者完全無法接受。事實(shí)上，根本無法劃定信息和游說之間的界限。廣告投放者放在廣告中的所有信息都意圖達(dá)到游說的目的（除非法律規(guī)定必須包括某些信息）。
　　但是由于廣告行為的游說作用具有爭議，因此更合適的說法還是所有廣告都意圖“提供信息，并且/或者游說”。不過，一則不打算進(jìn)行游說的廣告很難算是廣告。
　　最后：“一個(gè)或多個(gè)人”。所有廣告都以人為對(duì)象。有時(shí)廣告只針對(duì)一個(gè)人（“棒棒糖：做我的情人，我也將永遠(yuǎn)做你的情人。肌肉男”），有時(shí)廣告針對(duì)無數(shù)人（“歐萊雅：因?yàn)槟阒档脫碛小保�。�?dāng)公眾想到廣告行為時(shí)，他們想到的幾乎總是在大眾媒體上進(jìn)行宣傳的大眾廣告行為，在本書中我們將重點(diǎn)關(guān)注此類廣告。但是，小型的分類廣告也是一個(gè)規(guī)模巨大的廣告分支，尤其是在平面媒體和互聯(lián)網(wǎng)上，因此不能忘記這類廣告。在英國及其他許多國家，平面媒體超過40% 的廣告收入來自分類廣告，不過現(xiàn)在在世界范圍內(nèi)，隨著互聯(lián)網(wǎng)搶走了傳統(tǒng)媒體的許多客戶，這一數(shù)字正在下降。
　　弄清上述定義非常重要，因?yàn)楸緯�不�?huì)涉及許多被普遍認(rèn)為是廣告的行為。本書將重點(diǎn)放在大眾消費(fèi)者在大眾媒體（如電視、報(bào)紙、雜志、海報(bào)、電臺(tái)、電影和互聯(lián)網(wǎng)）上投放的廣告，即大多數(shù)人在大多數(shù)情況下認(rèn)為是廣告的那些行為。
　　廣告行為做些什么？
　　另一個(gè)看起來很簡單并且已經(jīng)老掉牙的問題：很顯然每個(gè)人都知道廣告行為意圖銷售產(chǎn)品—那是它的目的所在，不是嗎？但真的這么簡單嗎？那個(gè)“肌肉男”的例子說明了什么？他試圖向“棒棒糖”兜售什么東西？當(dāng)慈善組織通過廣告來募集資金的時(shí)候，它們在兜售什么？當(dāng)政府通過廣告來敦促人們停止吸煙，或者停止酒后駕車，或者鼓勵(lì)人們獻(xiàn)血的時(shí)候，它們在兜售什么？當(dāng)軍隊(duì)，或者英國的全國醫(yī)療服務(wù)體系，或者其他任何機(jī)構(gòu)，通過廣告來招募人員的時(shí)候，它們在兜售什么？在上述每個(gè)例子中，廣告都試圖“提供信息，并且/或者游說”他人，所以它們都在我們的定義范圍之內(nèi)。但它們真的是在兜售東西嗎？
　　這引向了廣告行為的一個(gè)基本特征，許多人覺得這一特征難以把握。廣告行為并不是一種同質(zhì)實(shí)體。（這解釋了為何難以對(duì)廣告行為進(jìn)行精確界定。）它涵蓋了大量不同的交流方式，并且具有不同的目標(biāo)。大多數(shù)廣告的確以銷售產(chǎn)品和服務(wù)為目的。但并非所有廣告都是如此。即使那些以銷售為目的的廣告，它們達(dá)到目的的手段也是多種多樣的。廣告就像萬花筒里的眾多碎片。整體上，它們呈現(xiàn)出一個(gè)統(tǒng)一模式，但事實(shí)上，每個(gè)廣告都可能與其他廣告截然不同。
　　每個(gè)廣告從業(yè)人員都已經(jīng)習(xí)慣聽到外行人提問：“究竟是什么造就了成功的廣告宣傳？有效廣告行為的秘密是什么？”或者類似的問題。這類問題暗示，存在某種“金鑰匙”，廣告投放者可以借助這樣的“金鑰匙”來揭開成功廣告的秘密。但事實(shí)上這樣的“金鑰匙”并不存在，并且“究竟是什么造就了成功的廣告宣傳？”這一問題并不是只有唯一的答案。（盡管這樣發(fā)問的人總想提出他們自己的答案，這也是他們發(fā)問的首要原因。）
　　永遠(yuǎn)不可能有“金鑰匙”，因?yàn)榧词故悄切┫胍�銷售產(chǎn)品的廣告也是通過各種各樣的方式來達(dá)到目的的，并且有著各種各樣的直接目標(biāo)。有十種常見的目標(biāo)，不同的廣告投放者在不同的時(shí)候?yàn)椴煌�的產(chǎn)品和品牌選擇不同的目標(biāo)（我們將在第三章仔細(xì)區(qū)分“產(chǎn)品”與“品牌”）。下列目標(biāo)并不全面，也不可能做到全面，因?yàn)閺V告投放者總在設(shè)立新的目標(biāo)。廣告宣傳可能試圖做到：
　　. 推出全新的品牌；
　　. 在已有品牌下推出新產(chǎn)品，即采取一種“品牌延伸”策略；
　　. 對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行改進(jìn)；
　　. 讓那些之前沒有聽過某個(gè)品牌的人對(duì)該品牌有所了解；
　　. 游說那些知道某個(gè)品牌但從未購買的人嘗試購買該品牌；
　　. 游說之前使用過某個(gè)品牌的人再度嘗試該品牌；
　　. 游說正在使用某個(gè)品牌的人更多地使用該品牌；
　　. 游說正在使用某個(gè)品牌的人換種方式使用該品牌；
　　. 游說另一個(gè)目標(biāo)市場（比如更年輕或者更有錢的人群）來使用該品牌；
　　. 游說零售商儲(chǔ)備該品牌產(chǎn)品，以方便人們購買。
　　這些迥異的目標(biāo)需要不同的訊息，因而需要采取各種不同的廣告策略。
　　許多教材認(rèn)為，在開展宣傳攻勢之前，精確并詳盡界定廣告宣傳活動(dòng)的目標(biāo)至關(guān)重要。它們認(rèn)為，試圖向所有人銷售所有產(chǎn)品，總會(huì)遭到失敗。
　　的確，精確并詳盡界定任何廣告宣傳的目標(biāo)至關(guān)重要，但是一場宣傳活動(dòng)完全可以有多個(gè)目標(biāo)，只要不同的目標(biāo)相互兼容，并且不會(huì)彼此矛盾。事實(shí)上，近來的研究顯示，大多數(shù)成功的廣告宣傳平均具有約2.5 個(gè)相互重合的目標(biāo)。例如，“在富裕的潛在客戶群體中培養(yǎng)對(duì)于一個(gè)高檔新品牌的品牌意識(shí)，他們只能從頂級(jí)零售商那里購買到該產(chǎn)品”。這個(gè)特定目標(biāo)包括至少四個(gè)子目標(biāo)：（1）在富裕的客戶群體中；（2）培養(yǎng)品牌意識(shí)；（3）一個(gè)高檔品牌；（4）只能從頂級(jí)零售商那里購買。所有這些目標(biāo)對(duì)于達(dá)到該品牌的最終促銷目的都至關(guān)重要。
　　廣告策略
　　每個(gè)廣告宣傳活動(dòng)的目標(biāo)都會(huì)在一份關(guān)鍵文件中詳細(xì)列明，通常這樣的文件被稱為廣告策略。這是新的廣告宣傳活動(dòng)的關(guān)鍵方案，我們將會(huì)在本書中時(shí)�；氐竭@一方案。不同的廣告投放者及他們的代理機(jī)構(gòu)給這一做法起了不同的名字，但它的目的總是不變的：界定廣告宣傳活動(dòng)的目標(biāo)，并且確保廣告宣傳所涉及的每個(gè)人都確切知道這些目標(biāo)是什么。這將確保他們（其中許多人是拿著高薪的創(chuàng)意人員）不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間構(gòu)思無關(guān)的或者不符合要求的創(chuàng)意。
　　為達(dá)到這些目的，廣告策略將包括許多條塊，這些條塊必須在廣告宣傳工作開始之前完成。它們將精確界定廣告宣傳活動(dòng)的詳細(xì)方案。它們將包括宣傳活動(dòng)的目標(biāo)；能夠確證目標(biāo)可行性的品牌相關(guān)信息；品牌的競爭對(duì)手，包括他們的廣告行為和市場營銷活動(dòng)的詳細(xì)情況；所有相關(guān)市場調(diào)研情況的總結(jié)（比如，消費(fèi)者為何使用該品牌，或者為何不使用）；宣傳活動(dòng)必須傳遞的訊息，以及訊息傳遞過程中必須使用的語氣；宣傳活動(dòng)可能采用的媒體；可用于廣告籌備和媒體宣傳的預(yù)算；廣告籌備和媒體宣傳的時(shí)間長度；對(duì)宣傳活動(dòng)起到重要影響的其他細(xì)節(jié)；最后，尤其重要的是，宣傳所針對(duì)的目標(biāo)市場。
　　許多重要的部分將在隨后的各章中進(jìn)行詳細(xì)討論。但鑒于其重要性，讓我們從最后一項(xiàng)開始：目標(biāo)市場。
　　什么是目標(biāo)市場？
　　廣告宣傳活動(dòng)的兩個(gè)最重要因素分別是品牌自身（即廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)）和潛在購買者（即目標(biāo)市場）。你或許認(rèn)為前者遠(yuǎn)比后者來得重要，毫無疑問，在過去的那些年里人們普遍持這一看法。但現(xiàn)在這兩個(gè)因素被認(rèn)為處于共生狀態(tài)：品牌和它的目標(biāo)市場緊密聯(lián)系在一起。
　　為什么會(huì)這樣？有三個(gè)因素。首先，每個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品和服務(wù)日益多樣化，這意味著最大的、最流行的品牌也只被全部人口中的少數(shù)人所使用。即使是像樂購這樣的大型連鎖超市所擁有的客戶人數(shù)通常也只占到英國總?cè)丝诘募s三分之一。因此，廣告投放者需要找出他們所能找到的關(guān)于廣告目標(biāo)人群的一切信息。其次，市場調(diào)研的發(fā)展使廣告投放者得以比過去更精確地了解它們的潛在客戶。再次，現(xiàn)在的媒體受眾是如此分化，為了選擇能以最具成本實(shí)效的方式接觸受眾的媒體，確認(rèn)具體的目標(biāo)市場非常重要。
　　過去u，在諸如《世界新聞》之類的報(bào)紙上（1948年，《世界新聞》的銷量達(dá)到創(chuàng)歷史紀(jì)錄的800萬份/周），或者諸如獨(dú)立電視臺(tái)之類的電視頻道上所投放的廣告，其受眾人數(shù)能夠超過英國總?cè)丝诘?0%，但這樣的日子早已過去。（如今，即使是像電視之類的大眾媒體，不同的人群在每天的不同時(shí)段收看不同的頻道和不同的節(jié)目：中午時(shí)間在繁忙的商務(wù)人士不可能收看的頻道投放針對(duì)他們的廣告，這樣的廣告行為毫無意義。）
　　這三個(gè)因素造成的結(jié)果是，產(chǎn)品和服務(wù)不再針對(duì)全部人口來設(shè)計(jì)和制定。它們針對(duì)特定的目標(biāo)市場：明確界定的人群，無論大小。這是品牌和目標(biāo)市場共生的基礎(chǔ)。
　　為了分析和理解目標(biāo)市場，所有的主要廣告投放者現(xiàn)在都在進(jìn)行根據(jù)特定需求專門設(shè)計(jì)的大規(guī)模市場調(diào)查。此外，還有大規(guī)模的聯(lián)合調(diào)查可供利用，這些調(diào)查持續(xù)進(jìn)行，任何人都可以通過合約方式獲得調(diào)查數(shù)據(jù)。其中，最重要的數(shù)據(jù)是目標(biāo)群體指數(shù)（TGI）。目標(biāo)群體指數(shù)于1969年在英國啟動(dòng)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)全球性的調(diào)查，在坎塔爾市場調(diào)查公司（世界最大的市場調(diào)查公司之一WPP 集團(tuán)的分支）的主持下在超過50個(gè)國家里進(jìn)行。
　　目前，目標(biāo)群體指數(shù)調(diào)查每年在這些國家進(jìn)行超過70萬次訪談，它涉及五百多個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的四千多個(gè)品牌。該調(diào)查會(huì)確認(rèn)這些品牌使用者詳盡的個(gè)人信息，包括年齡、階級(jí)、性別、婚姻狀況、工作狀況、教育、居住情況、媒體消費(fèi)以及社會(huì)活動(dòng)。但目標(biāo)群體指數(shù)提供的訊息不止這些。它分析每個(gè)品牌的使用頻率：該品牌的消費(fèi)者究竟是經(jīng)常使用該品牌（“高頻使用者”），還是不經(jīng)常使用（“低頻使用者”）？它分析消費(fèi)者對(duì)250 個(gè)問題的觀點(diǎn)和態(tài)度，這些問題涵蓋健康、假期、財(cái)政、環(huán)境和許多其他主題，將寶貴的心理和個(gè)性數(shù)據(jù)與品牌使用情況關(guān)聯(lián)在一起。目標(biāo)群體指數(shù)收集并提供所有此類數(shù)據(jù)，因?yàn)樗�知道這些是廣告投放者、媒體和代理機(jī)構(gòu)（它自己的目標(biāo)市場）所需要的信息，以便能盡可能地了解他們的目標(biāo)市場。

　　目標(biāo)群體指數(shù)提供的數(shù)據(jù)幫助廣告投放者和它們的代理機(jī)構(gòu)確認(rèn)潛在的最有可能成為它們銷售來源的消費(fèi)者：目標(biāo)市場。但它同時(shí)也揭示目標(biāo)市場對(duì)于品牌的態(tài)度。消費(fèi)者想從品牌那里得到什么？不想得到什么？這再次反映了品牌和目標(biāo)市場的共生關(guān)系。品牌存在的目的就是要為它的目標(biāo)市場提供對(duì)方所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，讓我們來看看消費(fèi)者想從品牌那里得到什么。

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