第1章 廣告概述 
1．1 從兩則控煙公益廣告說起 
1．2 何謂廣告 
1．2．1 廣告的幾種定義 
1．2．2 什么是廣告 
1．3 廣告的分類 
1．3．1 基于廣告目的分類 
1．3．2 基于廣告媒介分類 
1．3．3 基于故事類型分類 
1．4 廣告的作用 
1．4．1 商業(yè)廣告的作用 
1．4．2 公益廣告的作用 


第2章 廣告的相關理論與模型 
2．1 廣告與傳播理論， 
2．1．1 拉斯韋爾的傳播學5w理論 
2．1．2 ROI理論 
2．1．3 DAGMAR Model模式 
2．2 廣告與營銷理論 
2．2．1 USP理論 
2．2．2 品牌形象理論（BI理論） 
2．2．3 廣告定位（Positioning）理論 
2．2．4 廣告螺旋理論（Advertising Spiral） 
2．3 廣告心理理論 
2．3．1 AIDA Model愛達模式 
2．3．2 AIDMA法則 
2．3．3 L&S模式 
2．3．4 ELM模型 


第3章 廣告訴求 
3．1 廣告訴求及其要素 
3．1．1 什么是廣告訴求 
3．1．2 廣告訴求的要素 
3．2 理性訴求方式 
3．2．1 哲理性訴求 
3．2．2 說理訴求 
3．2．3 告自訴求 
3．2．4 勸誘提示訴求 
3．2．5 對比訴求 
3．2．6 類比訴求 
3．3 感性訴求方式 
3．3．1 幽默訴求 
3．3．2 恐懼訴求 
3．3．3 內(nèi)疚訴求 
3．3．4 情愛訴求 
3．3．5 懷舊訴求 
3．3．6 性感訴求 


第4章 廣告策略 
4．1 廣告策略的概念 
4．1．1 產(chǎn)品策略 
4．1．2 市場策略 
4．1．3 時機策略 
4．1．4 媒介策略 
4．2 廣告策略與產(chǎn)品生命周期 
4．2．1 市場引入期 
4．2．2 成長期 
4．2．3 成熟期 
4．2．4 衰退期 
4．3 廣告策略表現(xiàn)形式與技巧 
4．3．1 證言策略 
4．3．2 比較策略 
4．3．3 夸張策略 
4．3．4 荒誕策略 
4．3．5 贊賞策略 
4．3．6 威脅策略 
4．3．7 懸念策略 
4．3．8 展示策略 


第5章 創(chuàng)意與廣告設計 
5．1 廣告創(chuàng)意的概念 
5．2 廣告創(chuàng)意的特征 
5．2．1 關聯(lián)性 
5．2．2 原創(chuàng)性 
5．2．3 沖擊力 
5．3 創(chuàng)新性思維方法 
5．3．1 思維導圖法 
5．3．2 頭腦風暴法 
5．3．3 “635"法 
5．3．4 逆向思維法 
5．4 廣告創(chuàng)意的原則 
5．4．1 求“意”原則 
5．4．2 求“易”原則 
5．4．3 求“異”原則 
5．4．4 求“藝”原則 
5．5 廣告創(chuàng)意的X武器 
5．5．1 霹靂刀——大刀闊斧，揭示痛苦 
5．5．2 流星劍——星光璀璨，光環(huán)效應 
5．5．3 雙節(jié)棍——旁敲側擊，避敵鋒芒 
5．5．4 霸王槍——標新立異，以長搏短 
5．5．5 癢癢撓——心癢難搔，直指內(nèi)心 
5．5．6 血滴子——百無禁忌，突破常規(guī) 
5．5．7 斷腸草——促使購買，消除內(nèi)疚 
5．5．8 灑金扇——標榜身份，鶴立雞群 
5．5．9 “鴿子蛋”——彰顯價值，真情表白 
5．5．10 回旋鏢——逆向思維，釜底抽薪 
5．5．11 判官筆——超越現(xiàn)實，妙筆生花 


第6章 平面廣告的視覺語言 
6．1 構成原理 
6．1．1 點 
6．1．2 線 
6．1．3 面 
6．2 形象 
6．2．1 正常具象形象 
6．2．2 反常具象形象 
6．2．3 抽象形象 
6．3 形式美法則 
6．3．1 對稱與均衡 
6．3．2 沖突與調(diào)和 
6．3．3 節(jié)奏與韻律 
6．3．4 繁與簡 
6．4 視覺流程 
6．4．1 單向視覺流程 
6．4．2 斜向視覺流程 
6．4．3 折線視覺流程 
6．4．4 曲線視覺流程 
6．4．5 導向視覺流程 
6．4．6 散點視覺流程 


第7章 影視廣告的鏡頭語言 
7．1 景別 
7．1．1 遠景 
7．1．2 全景 
7．1．3 中景 
7．1．4 近景 
7．1．5 特寫 
7．2 角度與視點 
7．2．1 角度 
7．2．2 視點 
7．2．3 機位 
7．3 鏡頭的運動 
7．3．1 固定鏡頭 
7．3．2 推鏡頭 
7．3．3 拉鏡頭 
7．3．4 搖鏡頭 
7．3．5 移鏡頭 
7．3．6 跟鏡頭 
7．3．7 升降鏡頭 
參考文獻 
索引