前言
　　雖然真正意義上的全球貿(mào)易體系出現(xiàn)在大約500年前，但早在上一個千年之初，中國人已是杰出的國際貿(mào)易人員，那時在歐洲各地都能買到中國的絲綢。
　　20世紀(jì)初，英國軍隊、商人和制造商控制了海洋與國際商務(wù)。英國也因此被冠為“日不落帝國”。
　　自進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展的停滯不前，美國成為全球經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)先者。雖然美國成為信息技術(shù)領(lǐng)域的統(tǒng)治者，但隨后出現(xiàn)了“9·11”事件以及2001年與2008年的經(jīng)濟(jì)動蕩。在21世紀(jì)頭10年，中國開始成為美國重要的貿(mào)易競爭者。
　　新的十年、新的百年、新的千年會給我們帶來哪些新的驚奇呢？21世紀(jì)，自然災(zāi)害和戰(zhàn)爭不僅毀壞了商業(yè)，而且也阻礙了人類的進(jìn)步。就在過去的10多年里，我們目睹了人類遭遇的悲劇和經(jīng)濟(jì)災(zāi)難：發(fā)生在日本的千年一遇的大地震和海嘯以及核電廠因此而被熔毀；席卷中東和北非的抗議與革命運(yùn)動；至今尚未得到緩解的歐盟經(jīng)濟(jì)的崩潰。尋求經(jīng)濟(jì)增長和環(huán)境保護(hù)相平衡的努力有待繼續(xù)。對民主式自由企業(yè)制度的普遍接受和包括手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新的通信技術(shù)的出現(xiàn)，都加速了市場的全球化進(jìn)程。中國奉行的漸進(jìn)做法與俄羅斯激進(jìn)的經(jīng)濟(jì)、政治改革，哪一個會更好呢？當(dāng)美國的嬰兒潮一代陸續(xù)退休，過去10年里信息技術(shù)的快速發(fā)展是否會導(dǎo)致人口失衡呢？北美自由貿(mào)易區(qū)和墨西哥的年輕人能改善人口平衡嗎？隨著更多數(shù)據(jù)的獲得和更為科學(xué)的理論與方法的出現(xiàn)，爭論已達(dá)10年之久的全球變暖問題也該有答案了。2008～2009年爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)海嘯是否會不斷加劇呢？迄今為止，美國、歐洲和日本的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)不僅不如人意，而且很不均衡。中國經(jīng)濟(jì)增長平緩，經(jīng)濟(jì)會軟著陸還是硬著陸呢？生物科學(xué)將給我們帶來哪些尚未預(yù)見的進(jìn)步和災(zāi)難呢？我們能在非洲征服艾滋病嗎？武器和戰(zhàn)爭會消失嗎？
　　國際市場營銷將有助于對上述問題做出積極的回答。我們知道，貿(mào)易可以通過促進(jìn)創(chuàng)新、相互理解和相互依賴而帶來和平與繁榮。在東歐、俄羅斯、中國、印度尼西亞、韓國、印度、墨西哥、智利、巴西、阿根廷等新興經(jīng)濟(jì)體和整個非洲撒哈拉沙漠以南的地區(qū)，市場正在不斷成長。這些新興經(jīng)濟(jì)體是未來巨大市場的可靠保證。在市場經(jīng)濟(jì)更為成熟的工業(yè)化世界，隨著消費(fèi)者偏好的日趨復(fù)雜以及消費(fèi)者購買力的日益提高，如何通過新的途徑來滿足新的需求充滿著眾多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
　　近來，工業(yè)化國家出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)低迷以及新興市場經(jīng)濟(jì)增長的趨緩帶來了新的競爭格局，而且這種新的競爭格局完全不同于過去美國跨國公司主宰世界市場時的情形。從20世紀(jì)40年代后期到20世紀(jì)60年代，美國跨國公司幾乎沒有什么競爭對手，而今天，來自世界各國的公司都在爭奪全球市場。
　　過去10年所發(fā)生的經(jīng)濟(jì)、政治和社會變革極大地改變了全球的經(jīng)營環(huán)境。請考慮下列因素現(xiàn)在和將來所產(chǎn)生的影響：
　　始終面臨以“9·11”為代表的全球恐怖主義的威脅。
　　非洲撒哈拉沙漠以南的地區(qū)和中東所發(fā)生的武裝沖突。
　　美國所引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)衰退。
　　預(yù)計在今后20年里，世界貿(mào)易增長的75%將來自東歐、亞洲、拉丁美洲等新興市場。
　　歐洲貨幣聯(lián)盟建立，從各國貨幣到歐洲單一貨幣——歐元的轉(zhuǎn)變以及歐元存在的明顯的脆弱性。
　　在日本、歐洲和許多新興市場中，傳統(tǒng)的分銷結(jié)構(gòu)正在迅速發(fā)生變化。
　　在全球范圍內(nèi)，中等收入家庭數(shù)量在縮減。
　　區(qū)域市場集團(tuán)面臨持續(xù)艱難的局面，如歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)、中美洲自由貿(mào)易區(qū)、東盟自由貿(mào)易區(qū)、南方共同市場和亞太經(jīng)合組織。
　　烏拉圭回合關(guān)貿(mào)總協(xié)定談判的圓滿結(jié)束和世界貿(mào)易組織的創(chuàng)立，后者現(xiàn)在包括中國大陸和中國臺灣地區(qū)。
　　世界范圍內(nèi)電信、娛樂、生物技術(shù)以及傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的重組和改造。
　　互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)持續(xù)進(jìn)入公司經(jīng)營與消費(fèi)者生活的各個方面。
　　這一切變化對全世界企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生了影響。因此，為了增強(qiáng)競爭力，企業(yè)必須不斷地檢討其經(jīng)營方式，保持足夠的彈性以便對變化的全球趨勢迅速做出反應(yīng)。
　　隨著全球經(jīng)濟(jì)的增長，理解在各種文化中的營銷變得越來越重要。本書論述了全球營銷方面的話題，對那些與所有國際營銷者相關(guān)的概念進(jìn)行了闡述，而不論其參與國際營銷的程度如何。從事海外營銷的公司并非都有全球觀念，當(dāng)然也不能說它們都需要擁有全球觀念。一些公司的海外營銷僅僅限于一個國家，而另一些公司則可能在多個國家進(jìn)行營銷并把每個國家看作一個獨立的市場。當(dāng)然，還有一些全球公司會超越各國政治、經(jīng)濟(jì)方面的界限，在全球范圍內(nèi)尋找具有共同需求的細(xì)分市場。不過，所有這些公司都會受到全球市場中競爭活動的影響，而這正是本書所關(guān)注的。
　　本書強(qiáng)調(diào)的是在不同國家市場參與競爭的戰(zhàn)略意義。只有從環(huán)境及文化的角度研究國際市場營銷，才能做到真正的全球?qū)�向。�?dāng)然，本書的觀點并不局限于任何特定國家或在某一國家從事經(jīng)營的方式。相反，本書所提供的框架和方法可以幫助確認(rèn)并分析全球各地任何國家或地區(qū)的文化及環(huán)境獨特性。這樣，當(dāng)讀者調(diào)查國外環(huán)境下的營銷任務(wù)時，就不至于忽視那些重要文化因素的影響。
　　本書旨在激發(fā)人們關(guān)注那些在海外尋求市場機(jī)遇的各種公司的管理實踐，增強(qiáng)他們對從全球視角看待國際營銷管理戰(zhàn)略之重要性的認(rèn)識。
　　雖然本書始終貫徹全球?qū)�向這一理念，但也關(guān)注了出口營銷和小企業(yè)經(jīng)營等問題。本書結(jié)合出口營銷戰(zhàn)略討論了具體的出口問題，同時還考察了小企業(yè)開展?fàn)I銷實踐的實例。
　　本書新增及擴(kuò)充的主題
　　全國乃至世界各地的大學(xué)生都特別關(guān)注全球氣候變化所帶來的威脅，許多大學(xué)生甚至為此而進(jìn)行抗議游行。本書的主要完善之處就在于強(qiáng)調(diào)國際營銷在這方面如何起到幫助作用。為此，本書首先討論了全球各地的用電（即能源使用）情況，而且特別關(guān)注歐洲大陸，畢竟歐洲大陸在降低碳排放方面做得很成功。這一概念也反映在其他方面，如印度的高人口密度、北極冰蓋不斷減少以及北美地區(qū)巨大的能源消耗。本書有幾章都提到了有關(guān)化石能源、可再生能源以及可持續(xù)發(fā)展方面的最新資料。
　　本書中新增及擴(kuò)充的其他主題緊扣面向21世紀(jì)的競爭問題、不斷變化的營銷結(jié)構(gòu)、倫理和社會責(zé)任、談判、管理者培養(yǎng)等主題。競爭提升了質(zhì)量的全球標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大了對先進(jìn)技術(shù)和創(chuàng)新的需求，提高了顧客滿意的重要性。如今，全球市場正迅速從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，并且已進(jìn)入社會、經(jīng)濟(jì)、政治發(fā)生深刻變革的時代。為了保持在全球市場上的競爭力，企業(yè)必須了解正在形成的全球經(jīng)濟(jì)秩序的方方面面。
　　與此同時，絕對不可輕視全球通信技術(shù)的發(fā)展及其帶給國際經(jīng)營的各種已知和未知的影響。等到第三個千年時，生活在“地球村”的人們將比以往任何時候都聯(lián)系得更為緊密，人們當(dāng)然也能互相聽到和看到彼此正在發(fā)生的事。例如，一位德國的總裁平日只要拿起互聯(lián)網(wǎng)語音器，就可以聽見并看見遠(yuǎn)在澳大利亞或世界上任何其他地方的同行。在許多方面（時差是明顯的例外），空間距離正變得無關(guān)緊要。
　　電信、互聯(lián)網(wǎng)以及衛(wèi)星正在幫助企業(yè)優(yōu)化其計劃、生產(chǎn)和采購過程。信息正以閃電般的速度在全球傳播，從而促進(jìn)了商品的流通。覆蓋全球且功能日益強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，可以提供超越國界和洲界的服務(wù)，進(jìn)而大大促進(jìn)國際貿(mào)易。全球通信技術(shù)給人們提供了新穎的、更好的對話方式，使彼此更容易相互理解，從而將全球各地的人們更緊密地聯(lián)系在一起。
　　國際市場的這種動態(tài)性反映在本書新增的和擴(kuò)充的內(nèi)容中，具體包括：
　　對全書的所有數(shù)據(jù)、圖片和圖表進(jìn)行了更新，刪除了過時的材料，增加了100多篇進(jìn)行資料引用的新的學(xué)術(shù)文選。
　　第1章：新增了有關(guān)國際市場營銷中創(chuàng)業(yè)以及環(huán)境問題的影響。
　　第2章：通過舉例美國與其太平洋和大西洋鄰國間新的貿(mào)易談判來說明國際營銷面臨的艱難局面。與此同時，美國和中國在有關(guān)太陽能電池板貿(mào)易爭端的談判中同意就減少碳排放進(jìn)行合作。
　　第3章：就環(huán)境影響而言，人口增長和新興經(jīng)濟(jì)體都對國際市場營銷體系構(gòu)成了新的壓力。不過，它們既帶來了挑戰(zhàn)，也創(chuàng)造了機(jī)遇。
　　第4章：新增了有關(guān)文化和語言在新的通信技術(shù)環(huán)境下是如何從拇指打字演進(jìn)到表情符號的討論。
　　第5章：新增了一個有關(guān)日本女性角色變化的“跨越國界”案例。
　　第6章：對數(shù)據(jù)、圖片和圖表進(jìn)行了更新。
　　第7章：進(jìn)一步討論了技術(shù)進(jìn)步對全球各國政策（稅收、審查制度和網(wǎng)絡(luò)恐怖主義）的影響。
　　第8章：新增了一個有關(guān)隱私和資料收集的“跨越國界”案例。
　　第9章：有關(guān)古巴的材料中提到，美國解除了針對古巴的長達(dá)半個世紀(jì)的禁運(yùn)。
　　第10章：作為新的關(guān)注點，介紹了俄羅斯與烏克蘭目前的爭端以及歐盟和美國對俄羅斯實施的相關(guān)制裁。
　　第11章：新增了一個討論午餐肉以及亞洲文化對美國影響的“跨越國界”案例。此外，本章還詳細(xì)討論了美國企業(yè)在中國進(jìn)行營銷時所犯的錯誤。
　　第12章：全新討論了在歐洲進(jìn)行內(nèi)容和服務(wù)銷售的美國媒體企業(yè)（如Netf?lix）的市場進(jìn)入戰(zhàn)略。
　　第13章：深入討論了多樣性是如何帶來創(chuàng)新的，同時拓展了對產(chǎn)品質(zhì)量的定義，使之?dāng)U大到公共健康和安全問題。
　　第14章：全新討論了豐田公司推出的氫燃料電池這一革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品，同時討論了歐盟把生物質(zhì)燃料作為碳中性燃料使用過程中的創(chuàng)新之舉。
　　第15章：新增了有關(guān)巴黎街頭美式食品推車和集裝箱運(yùn)輸技術(shù)重要性的“跨越國界”案例，更新了萬豪國際集團(tuán)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的內(nèi)容。
　　第16章：全新描述了平面媒體持續(xù)退出、電視媒體開始退出以及互聯(lián)網(wǎng)主宰地位不斷上升的發(fā)展趨勢。本章新增了一個深入討論廣告信息翻譯所面臨挑戰(zhàn)的“跨越國
　　界”案例，通過三星公司在意大利的營銷失誤對公關(guān)與廣告之間的區(qū)別進(jìn)行了說明。
　　第17章：作為新的關(guān)注點，描述了外語學(xué)習(xí)的重要性。
　　第18章：新增的“全球視角”詳細(xì)描述了影響奧利奧在全球各地定價的巧克力和食糖的價格波動及其控制問題。此外，本章還提供了有關(guān)石油價格波動的全新資料。
　　第19章：新增了有關(guān)創(chuàng)造性國際談判主題的材料。
　　本書的結(jié)構(gòu)
　　本書分為六篇。第一篇包括第1章和第2章，向讀者介紹了國際市場營銷的環(huán)境與文化分析法以及關(guān)于國際營銷管理的相關(guān)概念。正如公司為應(yīng)對21世紀(jì)的激烈競爭而進(jìn)行重組那樣，未來的管理者也必須重塑自己。成功的管理者必須具有全球意識，眼光不能局限于一個國家或一個地區(qū)，而應(yīng)面向全世界。全球意識是全球營銷的基礎(chǔ)。本書開頭部分討論了全球意識的含義以及全球意識的培養(yǎng)。
　　第2章重點討論了國際貿(mào)易的動態(tài)環(huán)境以及當(dāng)今國際營銷者所面臨的競爭挑戰(zhàn)和機(jī)會，全面闡述了創(chuàng)立世界貿(mào)易組織（前身為關(guān)貿(mào)總協(xié)定