社群效應(yīng)背后的六大驅(qū)動(dòng)力
騰訊這個(gè)社交帝國(guó)對(duì)于社交的最新理解和運(yùn)用幾乎處于即時(shí)反應(yīng)階段。觀察騰訊系產(chǎn)品，能夠幫助我們以最快的速度了解這個(gè)世界正在發(fā)生什么變化，以及如何去利用這些變化。
2017年5月17日，騰訊如期發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)，其中提到全民K歌這款產(chǎn)品，財(cái)報(bào)中這樣寫(xiě)道：
全民K歌的活躍用戶及付費(fèi)用戶大幅增長(zhǎng)，此乃受益于好友擂臺(tái)及添加高價(jià)值的虛擬贈(zèng)品等升級(jí)功能。
這是連續(xù)第二次在財(cái)報(bào)中提及這款產(chǎn)品。上次是這樣提及的：
2016年，全民K歌日活躍用戶超過(guò)3 500 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)逾一倍，成為中國(guó)最大的在線卡拉 OK 社區(qū)。虛擬禮品作為聽(tīng)眾與歌手互動(dòng)的工具在全民K歌上廣受歡迎。
騰訊內(nèi)部對(duì)優(yōu)秀產(chǎn)品的嘉獎(jiǎng)方式有多種，最矚目的分別是在財(cái)報(bào)中被提及和獲得名品堂大獎(jiǎng)。全民K歌只剩名品堂大獎(jiǎng)沒(méi)能拿到，該獎(jiǎng)項(xiàng)連續(xù)兩年分別被微信和王者榮耀奪得。
這款于2014年年底問(wèn)世的產(chǎn)品，即使在騰訊內(nèi)部，也是一個(gè)逆勢(shì)上升的典型。全民K歌剛剛立項(xiàng)、組建隊(duì)伍時(shí)甚至沒(méi)能吸引到公司里的頂尖同事加入，最初的團(tuán)隊(duì)成員，大多是在原來(lái)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中不那么順意的小伙伴，也有當(dāng)年P(guān)C（個(gè)人計(jì)算機(jī)）轉(zhuǎn)型移動(dòng)端、遇到瓶頸的同學(xué)。就是這樣一群失意人，在資源投入度非常低的情況下，開(kāi)啟了新產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)之路。團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人在公司內(nèi)部的一次分享會(huì)上這樣說(shuō)道。就連最初定的市場(chǎng)目標(biāo)都是：兩年做到日活躍用戶量200萬(wàn)，市場(chǎng)排名第二。
不過(guò)，兩年零兩個(gè)月后（2016年年底），全民K歌用戶數(shù)超過(guò)3億，月留存率保持在75%，位列K歌APP（應(yīng)用程序）第一。截至2017年9月，全民K歌用戶數(shù)達(dá)到4.7億。
這款產(chǎn)品是怎么做到的？答案就藏在剛才提及的那段財(cái)報(bào)文字中。
全民K歌的活躍用戶及付費(fèi)用戶大幅增長(zhǎng)，此乃受益于好友擂臺(tái)及添加高價(jià)值的虛擬贈(zèng)品等升級(jí)功能。好友擂臺(tái)是指用戶可以和好友進(jìn)行唱歌比拼，誰(shuí)唱得好，誰(shuí)就成為擂主，甚至成為某首歌曲的擂主。此外，全民K歌還是有打榜功能，如果用戶唱的某首歌特別受歡迎、收到的禮物也比較多，就有可能出現(xiàn)在這首歌曲的榜單上。
虛擬贈(zèng)品在2016年直播功能上線后獲得快速增長(zhǎng)，粉絲們可以為那些唱歌特別好聽(tīng)的達(dá)人進(jìn)行打賞，直播功能推出前，每天產(chǎn)生的收入大約為10萬(wàn)元人民幣，而推出后每天的收入超過(guò)百萬(wàn)元。
在這兩大核心功能的推動(dòng)下，全民K歌共有1 000萬(wàn)超級(jí)活躍用戶，占日活躍用戶總數(shù)的20%左右（如果以月活躍用戶數(shù)計(jì)算，則占5%）。這些用戶幾乎每天都會(huì)登錄，每次活躍1~2個(gè)小時(shí)，能夠貢獻(xiàn)全部收入的20%~30%。
在這些描述中，我們幾乎看到了想要的結(jié)果：
? 用戶數(shù)量快速增長(zhǎng)。
? 高留存、用戶持續(xù)黏著和活躍。
? 高變現(xiàn)、高轉(zhuǎn)化，收入可觀。
全民K歌的冷啟動(dòng)，也受益于比拼/比較這件事情。
在2014年上線時(shí)，因?yàn)楸晨框v訊（外界曾開(kāi)玩笑說(shuō)，騰訊插根扁擔(dān)都能開(kāi)花），全民K歌這款產(chǎn)品第一天就有了20萬(wàn)用戶。不過(guò)，要解決優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀問(wèn)題，還需要做得更多。團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)了一場(chǎng)校園之星歌手大賽，通過(guò)線上海選、線下比拼的方式，在獲得高關(guān)注度之余，還留存了5萬(wàn)優(yōu)質(zhì)學(xué)生用戶持續(xù)貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
比較帶來(lái)的魅力，在另一款產(chǎn)品中呈現(xiàn)得更加淋漓盡致，那就是奪走騰訊名品堂大獎(jiǎng)的王者榮耀。如果細(xì)心整理這款產(chǎn)品的腦圖，會(huì)發(fā)現(xiàn)各種比拼比較幾乎無(wú)處不在。用戶登錄后的第一件事情，就是組隊(duì)互相比拼，或者爭(zhēng)奪更高排名。如今，這款產(chǎn)品和微信一道，成為吞噬用戶時(shí)間的大殺器，一躍成為全國(guó)所有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
事實(shí)上，比較的背后是社交網(wǎng)絡(luò)中一大驅(qū)動(dòng)力在發(fā)揮作用，那就是榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)。人們都想要更好的形象、更多的勝利，或者希望自己所在的團(tuán)隊(duì)獲勝。
幾乎與此同時(shí)，微信讀書(shū)也開(kāi)始迅速成長(zhǎng)。這款產(chǎn)品充分運(yùn)用了一個(gè)小功能，贈(zèng)一得一買(mǎi)一贈(zèng)一，從2016年開(kāi)始，微信讀書(shū)每天都能從中獲得一大批優(yōu)質(zhì)的讀書(shū)用戶。這個(gè)贈(zèng)送的作用類(lèi)似于當(dāng)年的滴滴紅包，滴滴紅包甚至一舉改寫(xiě)了當(dāng)年滴滴打車(chē)和快的打車(chē)膠著的競(jìng)爭(zhēng)格局，為滴滴在勝利的天平上加上了一個(gè)重要的砝碼。
我們將比較和虛擬贈(zèng)品贈(zèng)送背后的驅(qū)動(dòng)力分別稱(chēng)為榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)和利益驅(qū)動(dòng)。這是社交網(wǎng)絡(luò)中六大核心驅(qū)動(dòng)力中的兩個(gè)。
在社交網(wǎng)絡(luò)中，有六大驅(qū)動(dòng)力不容忽視，它們分別是：榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)、利益驅(qū)動(dòng)、關(guān)系驅(qū)動(dòng)、事件驅(qū)動(dòng)、地域驅(qū)動(dòng)、興趣驅(qū)動(dòng)。
這些驅(qū)動(dòng)力過(guò)去也曾被大量使用，例如騰訊的產(chǎn)品干脆就可以用比這個(gè)字來(lái)濃縮概括，它旗下的大量產(chǎn)品都在使用比拼/比較這個(gè)技巧。圍住神經(jīng)貓微信打飛機(jī)等輕量游戲更是因?yàn)檫\(yùn)用了比較而一度風(fēng)靡全國(guó)。但為什么在近期才突然爆發(fā)出支撐全民K歌、王者榮耀、微信讀書(shū)、滴滴打車(chē)等獨(dú)角獸的力量？
問(wèn)題的答案由六大驅(qū)動(dòng)之中的關(guān)系驅(qū)動(dòng)給出。
微信讀書(shū)在對(duì)分享信息去向的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，用戶更愿意將信息分享到自己所在的小圈子中去。在小圈子中分享和比較的動(dòng)力，正在大幅超越分享給所有人和所有圈的動(dòng)力。用戶在小圈子中炫耀獲得的成就感，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)在泛人群中炫耀獲得的成就感。
不能小看這個(gè)變化。正是這個(gè)小變化，開(kāi)始主導(dǎo)一個(gè)新的社交紅利時(shí)代的開(kāi)啟。新的社交紅利時(shí)代直接糾正了即時(shí)引爆階段應(yīng)用迅速崛起又迅速衰退的弱點(diǎn)，使其變得迅猛、持續(xù)而穩(wěn)定，且收入高企。這幾乎是一切企業(yè)所期盼的最美好的結(jié)果。
全民K歌在用戶調(diào)研過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)，用戶會(huì)邀請(qǐng)強(qiáng)關(guān)系、親朋好友一起K歌比賽。同時(shí)他們還會(huì)圍繞在網(wǎng)紅/達(dá)人周?chē)�，通過(guò)組建QQ群、微信群的方式給予支持。這一切直接催生了家族這個(gè)產(chǎn)品，繼而家族成員為了讓網(wǎng)紅能夠獲得更好的推薦位，又會(huì)傾盡全力去擴(kuò)散、投入資源、打賞等。這又為全民K歌打造了第二個(gè)被寫(xiě)入財(cái)報(bào)的收入來(lái)源：虛擬贈(zèng)品。
不僅僅是騰訊系產(chǎn)品，事實(shí)上，業(yè)內(nèi)大量產(chǎn)品都開(kāi)始受益于這個(gè)小變化從而迅速崛起。
如大V店，通過(guò)深究這個(gè)產(chǎn)品我發(fā)現(xiàn)，無(wú)數(shù)用戶通過(guò)在自己所在的社群內(nèi)組織讀書(shū)會(huì)等社群活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了客均單價(jià)800元左右，用戶次月復(fù)購(gòu)率50%的亮眼數(shù)據(jù)；狼人殺英雄榜背后無(wú)數(shù)法官自發(fā)組局、比拼游戲排名的行為，幫助這款產(chǎn)品的用戶數(shù)迅速增長(zhǎng)，畫(huà)出一根非常美麗的增長(zhǎng)曲線；這個(gè)小變化也幫助知識(shí)星球（剛啟動(dòng)時(shí)曾名為小密圈）成為2017年最優(yōu)秀的社群產(chǎn)品之一，催生了閨蜜圈分答等一些明星級(jí)應(yīng)用。擁有一千個(gè)鐵桿粉絲就能夠很好地生存這個(gè)多年想象，終于變成了美好的現(xiàn)實(shí)，背后更有風(fēng)起云涌的直播浪潮、知識(shí)付費(fèi)浪潮。自媒體的社群化也在這個(gè)階段大量實(shí)現(xiàn)，并且收入量級(jí)得以大幅提升。
這一切是社群效應(yīng)，也是社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)下釋放社交紅利的最新進(jìn)展。六大驅(qū)動(dòng)力在社群的大背景下顯得越發(fā)強(qiáng)有力。
自2009年社交網(wǎng)絡(luò)興起開(kāi)始，業(yè)界一直在向這個(gè)新興平臺(tái)提出自己的需求。這些需求可以通過(guò)如下問(wèn)題表現(xiàn)出來(lái)：
? 如何從社交網(wǎng)絡(luò)中獲取大量流量和用戶？
? 如何在一進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)的瞬間，就能獲得爆發(fā)性增長(zhǎng)？
? 怎樣才能讓這些爆發(fā)性力量持續(xù)而穩(wěn)定？因?yàn)橹挥腥绱�，商業(yè)模式和收入才能更加穩(wěn)固。
問(wèn)題分別聚焦在獲得用戶、快速增長(zhǎng)、持續(xù)黏著和變現(xiàn)三個(gè)方面。社交網(wǎng)絡(luò)每三年回答一個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在終于到了完美回答第三個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，社交網(wǎng)絡(luò)的三年發(fā)展周期也因此開(kāi)啟了第三個(gè)新周期。
在當(dāng)今用戶增長(zhǎng)紅利消失的情況下，這些問(wèn)題及答案顯得越發(fā)重要。不僅如此，過(guò)去企業(yè)熟悉的傳播方式、傳播渠道，也處于崩潰和大變革之中。尋找新方式、新方法成為當(dāng)下乃至未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的重要工作。社交網(wǎng)絡(luò)中被自然賦予重任，且能迅速帶來(lái)用戶增長(zhǎng)、留存乃至變現(xiàn)的社群，又是其中關(guān)鍵的話題之一。
到了2017年6月，海外社交巨頭Facebook公司首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格也提出了公司的下一個(gè)10年新愿景讓用戶更方便地建立社群。現(xiàn)在的群組用戶數(shù)量為1億左右，F(xiàn)acebook希望這個(gè)數(shù)字能增加10倍。在中國(guó)和美國(guó)，騰訊和Facebook幾乎在朝著同樣的方向邁進(jìn)。
社群也在努力轉(zhuǎn)變一個(gè)觀念：盡管社群正以意想不到的方式在綻放光芒，但今天已經(jīng)不是運(yùn)營(yíng)社群的時(shí)代，而是如何用好社群的時(shí)代。做群不如用群。
仍以微信為例，每天誕生的微信群至少有200萬(wàn)個(gè)。建立在康盛（Discuz!）系統(tǒng)之上的社區(qū)超過(guò)200萬(wàn)個(gè)，活躍在微博上的社交圈也達(dá)到數(shù)千萬(wàn)乃至數(shù)億，更遑論無(wú)數(shù)QQ群、陌陌群、小組、垂直社群、垂直社交應(yīng)用等。社群的概念早已發(fā)生翻天覆地的變化，社群的數(shù)量也大到了可以被任意浪費(fèi)的時(shí)候。而業(yè)界對(duì)社群的理解也掀開(kāi)了新的篇章。
在用群時(shí)代，我們需要關(guān)注的重點(diǎn)完全不同。深刻了解社群中人們的行為習(xí)慣、社群運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律，并將之與自己的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，這才是關(guān)鍵所在。
人類(lèi)社會(huì)從來(lái)沒(méi)有以這樣的密度重組過(guò)。過(guò)去，人們只是依賴同鄉(xiāng)、同族、血緣、同學(xué)等關(guān)系，而在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，讓人們可以認(rèn)識(shí)更多意料之外的人，且以前所未有的密度聯(lián)系起來(lái)，使人類(lèi)社會(huì)的密度大幅增加，改寫(xiě)了無(wú)數(shù)人的連接和溝通方式，也改寫(xiě)了企業(yè)運(yùn)用社群的方式方法。
自2015年起，我留意社群化這一浪潮，并開(kāi)始著手整理、分析大量的案例和數(shù)據(jù)。當(dāng)時(shí)正值《社交紅利2.0：即時(shí)引爆》書(shū)稿付梓出版，我也離開(kāi)騰訊加盟微播易。我仍然可以利用在騰訊學(xué)到的方法論審視世界，同時(shí)大量搜集業(yè)界的一手案例和數(shù)據(jù)，來(lái)深度描述這個(gè)正在發(fā)生的新變化。除了在開(kāi)篇階段將重點(diǎn)提及騰訊案例之外，我們還會(huì)大量深度分析騰訊之外的一些精彩案例和數(shù)據(jù)。
值得一提的是，書(shū)中絕大部分案例都包含一手的核心數(shù)據(jù)，這也是本書(shū)遴選案例的標(biāo)準(zhǔn)之一。由于涉及敏感信息，許多數(shù)據(jù)都是第一次公開(kāi)。
書(shū)中使用的核心方法論分別來(lái)自騰訊[ 旗下?lián)碛蠶Q、QQ 空間、微信等國(guó)民級(jí)產(chǎn)品，以及康盛（素有站長(zhǎng)之王之稱(chēng)，使用其系統(tǒng)的論壇有200 多萬(wàn)個(gè)）]、百度（旗下?lián)碛邪俣荣N吧）以及豆瓣（擁有30 萬(wàn)個(gè)小組）。這四大平臺(tái)是國(guó)內(nèi)最具影響力、成立時(shí)間最長(zhǎng)、覆蓋范圍最廣的社群平臺(tái)。站在這些平臺(tái)上俯瞰社群、俯瞰數(shù)據(jù)，似乎整個(gè)世界就在眼前。四大平臺(tái)對(duì)于社群的研究也最透徹、最清晰、最關(guān)鍵、最前沿，其日常所使用、總結(jié)的方法論，催生了眾多明星應(yīng)用和產(chǎn)品，以及火爆的社會(huì)現(xiàn)象、企業(yè)傳播事件等，是我們理解社群、運(yùn)用社群的最佳工具和方法。書(shū)中幾個(gè)重磅的核心章節(jié)都源自這幾大平臺(tái)，其他一些新興平臺(tái)的方法論同樣有所涉及。
本書(shū)的寫(xiě)作分別圍繞兩條主線和兩條輔線。其中：
主線一：社交網(wǎng)絡(luò)，包括社群在內(nèi)，可用一個(gè)基礎(chǔ)模型進(jìn)行歸納，分別由工具性、病毒性和長(zhǎng)連接三大支點(diǎn)構(gòu)成。這個(gè)模型構(gòu)成了本書(shū)寫(xiě)作的第一條邏輯主線。
主線二：社交六大驅(qū)動(dòng)力推動(dòng)了許多優(yōu)秀案例迅速成長(zhǎng)。在進(jìn)行案例和數(shù)據(jù)分析之余，六大驅(qū)動(dòng)力也將被適時(shí)展開(kāi)，成為本書(shū)另一條邏輯主線。
此外，兩條輔線在推動(dòng)內(nèi)容前進(jìn)方面的作用也不容小覷。
輔線一：第一章提出了判定社群優(yōu)秀與否的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，并回答了大型社群提出的兩個(gè)關(guān)鍵命題。這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是本書(shū)寫(xiě)作過(guò)程中的輔線之一。
輔線二：劃分社群的不同方式和區(qū)分社群成員角色的不同方式，是本書(shū)寫(xiě)作過(guò)程中的另一條輔線，也是幫助我們確定不同運(yùn)營(yíng)技巧的標(biāo)尺。
本書(shū)致力于通過(guò)這些主線與輔線串起10個(gè)核心章節(jié)，并用以揭示社群效應(yīng)背后的那些方法論。
然而，這并不是一本追求大而全的書(shū)。本書(shū)旨在讓讀者了解社群運(yùn)轉(zhuǎn)背后的規(guī)律及催生變化的核心要素，因此筆者只梳理了部分核心要點(diǎn)，摒棄了其余一些已被業(yè)界密集分析和討論的話題。
隨著行業(yè)的快速發(fā)展，更多新變化會(huì)接踵而至，我會(huì)搜集更多案例和數(shù)據(jù)，以持續(xù)深入研究這個(gè)話題。如今，在各項(xiàng)產(chǎn)品技術(shù)的支持下，出版書(shū)籍不再是一門(mén)遺憾的藝術(shù)；相反，持續(xù)迭代、更新圖書(shū)內(nèi)容變得更為容易。我愿意隨時(shí)升級(jí)、優(yōu)化本書(shū)，持續(xù)為大家奉上更好的內(nèi)容。
如果您有案例和數(shù)據(jù)提供，或想看到最新的內(nèi)容，可以掃描下方二維碼隨時(shí)關(guān)注。如果您正和好友們討論本書(shū)相關(guān)話題，也可以掃描下方二維碼邀我一起參與。