學(xué)習(xí)市場營銷的理由
　　通過學(xué)習(xí)市場營銷能掌握怎樣的能力？
　　對于從無數(shù)相關(guān)書籍中挑選出本書的您來說，也許這是您最感興趣的主題吧。
　　本書的讀者可能包括身在職場從事市場營銷工作的人，也包括剛步入社會的新人。當(dāng)您看完本書時，必定能在現(xiàn)有熟練度的基礎(chǔ)上了解市場營銷的新的一面，并且能掌握在各種場合使用市場營銷的思維方式。
　　本書的特點是在回答讀者諸多疑問的同時讓他們反思市場營銷的必要性，從而掌握市場營銷的特有思維方式。那么，現(xiàn)在提出第一個問題：市場營銷究竟是什么呢？
　　所謂市場營銷，通常定義為創(chuàng)造讓他人購買的機(jī)制的活動。這里的活動是指企業(yè)所發(fā)起的營利活動，因此市場營銷的前提就是有效利用預(yù)算、時間和勞動力等有限資源，創(chuàng)造讓他人持續(xù)購買的機(jī)制。
　　僅從這一方面來看的話，也許有人會覺得這不過是由企業(yè)自身決定的東西，但市場營銷是讓顧客購買的機(jī)制，并非以企為本的銷售機(jī)制。如果不能滿足顧客需求，提高顧客滿意度，那么市場營銷就無法成立。
　　因此，在考慮市場營銷時，思維的出發(fā)點不是企業(yè)方，而應(yīng)當(dāng)著眼于顧客方。如果弄錯出發(fā)點的話，就容易進(jìn)入只要推出優(yōu)秀的商品就一定能賣掉的誤區(qū)。
　　在您所處的職場中，是否有秉持即使不做市場營銷也能賣出商品這種意見，或是堅持傳統(tǒng)的市場營銷無法提高銷量這一主張的人呢？前者也許大多出現(xiàn)在以優(yōu)秀的成績獲得升遷的營業(yè)部人員中，后者則多出現(xiàn)于在網(wǎng)絡(luò)全盛時代中長大的年輕員工中。這兩者都是典型的市場營銷無用論，但我認(rèn)為其中也包含了一部分真實，也是市場營銷虛心進(jìn)取時不可忽視的意見。
　　然而，市場營銷真的是多余的東西嗎？本書將針對這一與市場營銷有關(guān)的根本性問題，深入探討市場營銷究竟有多大的必要性和發(fā)展可能，在與各位共同驗證的過程中逐步揭示答案。
　　■從顧客的思維角度出發(fā)
　　在思考某個產(chǎn)品和服務(wù)的市場營銷戰(zhàn)略時，您是否想過為什么這個產(chǎn)品需要進(jìn)行市場營銷呢？
　　正如之前所述，市場營銷的前提是有效利用預(yù)算、時間和勞動力等有限資源，創(chuàng)造讓他人持續(xù)購買的機(jī)制。從這一點來考慮，如果當(dāng)前狀況良好，無需進(jìn)行市場營銷的話，也可以選擇不做市場營銷。
　　針對是否需要市場營銷進(jìn)行一番思考后，又會產(chǎn)生新的疑問。
　　比如這種產(chǎn)品和服務(wù)究竟想賣給誰，甚至進(jìn)一步產(chǎn)生顧客對本公司和產(chǎn)品有什么看法這樣的疑問。
　　先前說過，市場營銷的出發(fā)點在于顧客方，這并不是什么難點，只要沿著是否需要市場營銷進(jìn)行思考，就能自然地以顧客視角來看待問題。
　　當(dāng)我們從顧客角度來看待市場營銷后，就會發(fā)現(xiàn)無論是產(chǎn)品還是服務(wù)其實都是市場營銷的一部分。甚至連顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的印象也算是市場營銷的一部分。
　　從這種思維來考慮的話，就會得出即使不做市場營銷也能賣出商品和傳統(tǒng)的市場營銷無法提高銷量之外的第三種想法，也就是提高顧客滿意度就能暢銷這一新的思維方式。換言之，這會讓我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品價值不是由企業(yè)而是由顧客決定的。
　　注意到這一點之后，我們就不得不考慮希望讓顧客對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生怎樣的印象，從而進(jìn)一步思索產(chǎn)品相關(guān)環(huán)境等一切因素。所謂市場營銷，必然不能拘泥于俗套的框架中，而應(yīng)當(dāng)以想給顧客怎樣的印象和體驗這一目的為出發(fā)點，從顧客的思維和感情角度去檢討自我。
　　■從靈活的視角出發(fā)
　　市場營銷需要靈活的思維和應(yīng)對。其理由之一是因為在實際商業(yè)活動中經(jīng)常會遇到出乎預(yù)料的事態(tài)。到那時，是應(yīng)對改變計劃還是以不變應(yīng)萬變，得以靈活應(yīng)變的頭腦做出決定。
　　如果必須變更計劃，那么就必須做出靈活而有效的應(yīng)對。即使是市場營銷界的名人所指定的計劃也不能保證擁有順利推行。
　　最重要的是時時反思為什么這個市場營銷戰(zhàn)略無法提升營業(yè)額。與此同時，市場營銷還必須意識到人心的變化與顧客的心理狀態(tài)也是一門學(xué)問。
　　可以說這一點也是其他MBA科目與市場營銷的不同之處。市場營銷是從顧客視角出發(fā)發(fā)展而來的學(xué)問，因此本書也會與各位一起探尋市場營銷是如何誕生，怎樣發(fā)展及其出現(xiàn)的必然性，并在這一過程中思索市場營銷的存在必要及其本質(zhì)。
　　不過在閱讀本書時，無需抱著學(xué)習(xí)市場營銷的古板思維，盡量以輕松的心態(tài)來看待就好。
　　■本書的構(gòu)成與其作用
　　在這里簡單說明一下本書的構(gòu)成。
　　首先，本書會在序言里簡單解釋市場營銷的概略，與各位一起確認(rèn)市場營銷的環(huán)境與現(xiàn)今狀況。具體而言，第1章的論點就是市場營銷無需墨守成規(guī)，應(yīng)當(dāng)隨機(jī)應(yīng)變。
　　以此為基礎(chǔ)，從市場營銷1.0進(jìn)階到市場營銷2.0。
　　近代市場營銷的確立者菲利普·科特勒認(rèn)為，市場營銷1.0表現(xiàn)為僅銷售產(chǎn)品的市場營銷。簡而言之就是產(chǎn)品中心主義，將工廠生產(chǎn)的大量產(chǎn)品銷入市場的市場營銷。通過大量生產(chǎn)同一型產(chǎn)品盡可能降低生產(chǎn)成本，從而降低價格，擴(kuò)大市場并尋求占據(jù)市場的最大份額。這就是市場營銷1.0的目的。
　　在第2章中會更為具體地說明市場營銷1.0，所以這里先簡單接觸一下。
　　作為其中一個典型范例，亨利·福特所創(chuàng)立的福特汽車公司從1908年生產(chǎn)T型福特到1927年結(jié)束生產(chǎn)期間所采用的主要市場營銷戰(zhàn)略就是市場營銷1.0。
　　簡而言之，就是不斷生產(chǎn)新車，生產(chǎn)后即刻投入銷售的狀況。在這種情況下，顧客不會對產(chǎn)品有過多需求，認(rèn)為汽車只要能開就行了。
　　當(dāng)然，這一時代的商業(yè)模式并非全都采用市場營銷1.0。福特汽車公司的初期戰(zhàn)略不過是市場營銷的初步和基礎(chǔ)，也就是市場營銷1.0的典型。通過觀察T型福特汽車時代，我們可以思考市場營銷是如何展開的，并發(fā)現(xiàn)此時的關(guān)鍵詞是物力和物流等。
　　接著我們來了解一下2.0的時代。
　　科特勒認(rèn)為，市場營銷2.0表現(xiàn)為以顧客為主題的市場營銷，將其代入現(xiàn)在我們最現(xiàn)實的市場營銷就一目了然了。
　　它是使用S（segmentation分區(qū)）、T（targeting目標(biāo)）、P（positioning狀態(tài)）和4P（Marketingmix市場營銷組合），合理地吸引顧客的市場營銷。這一概念是隨著近幾十年信息技術(shù)的發(fā)達(dá)而成型的。
　　由于信息技術(shù)發(fā)達(dá)，我們逐漸開始能隨時隨地輕松比較相似產(chǎn)品和服務(wù)，而這進(jìn)一步加劇了企業(yè)間的競爭。
　　換言之，市場營銷2.0的萌芽始于同行業(yè)競爭與同類產(chǎn)品之間的比較。本書中市場營銷2.0的范例采用了北美市場的本田與哈雷事例，從中探究其本質(zhì)。
　　此外，提及市場營銷時，多數(shù)人常常從進(jìn)攻性視角去談?wù)撍�，但本書則增加了防守型視角的市場營銷策略，對應(yīng)其過程，嘗試新的方法。
　　至于如今走在最前列的市場營銷3.0，本書將使用最新事例進(jìn)行充分解說。
　　■市場營銷是反映時代的鏡子
　　能夠根據(jù)自己的喜好選擇產(chǎn)品和服務(wù)的我們逐漸開始尋找趣
　　味性更強的產(chǎn)品與服務(wù)。
　　市場營銷2.0的作用是將市場分區(qū)化，針對特定目標(biāo)提供比其他公司更好的產(chǎn)品。雖然這種以顧客為中心的方法在其他場合也很有效，但由于其前提是將顧客放在了被動位置，因此即使在功能性方面能滿足顧客需求，卻很難在感性層面讓他們滿意。而綜合性彌補這種感性層面不足的新型嘗試就是市場營銷3.0。
　　這也是由于最近市場營銷開始涉足認(rèn)知行為科學(xué)和大腦科學(xué)領(lǐng)域，并且現(xiàn)階段還在持續(xù)發(fā)展中。從這個意義上來說，如今我們所生活的這一時代也可稱作是市場營銷3.0的黎明期。
　　我認(rèn)為這一事實非常有趣，并且能帶來巨大的機(jī)會。我們何其有幸能趕上這個可能誕生無限可能性的時代。而正因為恰好處于新市場營銷發(fā)展期，我們才更應(yīng)當(dāng)重新審視以往的市場營銷，確立當(dāng)前位置。
　　市場營銷是反映時代的鏡子。各位可以通過本書與我一起審視市場營銷的必要性。