在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，文化產(chǎn)業(yè)已迅速成為世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。近年來(lái)，我國(guó)政府也越來(lái)越重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步合理地調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和資源配置，深入推進(jìn)文化體制改革，加快文化產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。一個(gè)以新聞傳媒、圖書出版、影視廣播、網(wǎng)絡(luò)傳媒、廣告經(jīng)營(yíng)、演藝娛樂(lè)、動(dòng)漫游戲、藝術(shù)設(shè)計(jì)、文化旅游及文化會(huì)展等產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)的文化產(chǎn)業(yè)集群，正在全面走向市場(chǎng)并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，成為我國(guó)應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)變化、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
　　文化是一個(gè)民族的血脈，千百年來(lái)延綿不斷�？v觀當(dāng)今世界，各國(guó)的文化早已成為增強(qiáng)民族凝聚力和激發(fā)創(chuàng)造力的重要源泉。未來(lái)世界的競(jìng)爭(zhēng)必將是文化生產(chǎn)力的競(jìng)爭(zhēng)。而作為有著五千年文明史的中國(guó)，對(duì)世界的文化影響力相對(duì)而言卻比改革開(kāi)放后迅速崛起的經(jīng)濟(jì)影響力要弱很多。有學(xué)者認(rèn)為，世界已進(jìn)入文化話語(yǔ)時(shí)代。如果沒(méi)有文化的繁榮，那么很難繼續(xù)推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起和中華民族的復(fù)興，也很難真正贏得中國(guó)在世界上的話語(yǔ)權(quán)。值得慶幸的是，2012年2月，《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》、《文化部“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃》相繼出臺(tái)。面對(duì)現(xiàn)代信息科技和傳播手段快速發(fā)展的新形勢(shì)和推進(jìn)文化創(chuàng)新的緊迫性，面對(duì)世界范圍內(nèi)各種思想文化交融碰撞的新形勢(shì)和維護(hù)國(guó)家文化安全的必要性，黨和政府高屋建瓴地制定了文化改革發(fā)展規(guī)劃，將文化繁榮的建設(shè)列為了整個(gè)國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，同時(shí)也將民族文化的振興放到了一個(gè)大國(guó)對(duì)國(guó)際社會(huì)應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)的平臺(tái)上加以部署。中國(guó)要融入世界，就必將迎接外來(lái)文化的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)。而要迎接挑戰(zhàn)，唯有將本國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。只有當(dāng)“中國(guó)創(chuàng)造”取代“中國(guó)制造”時(shí)，文化產(chǎn)品才能真正走出去，才能將國(guó)家文化安全的防御邊界拓展到本土之外。
　　本書分為十二章。第一章梳理了文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的基本概念，回顧了我國(guó)文化市場(chǎng)的形成以及改革開(kāi)放以來(lái)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的萌芽期、成長(zhǎng)期和崛起期。第二章主要介紹了以傳統(tǒng)媒介為基礎(chǔ)的文化產(chǎn)業(yè)板塊。第三章主要介紹了以新興媒介為特色的文化產(chǎn)業(yè)板塊。第四章分析了文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境，包括影響文化營(yíng)銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，并且介紹了市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法。第五章分析了文化產(chǎn)品和服務(wù)的需求特征，探討了消費(fèi)認(rèn)知的心理反應(yīng)、消費(fèi)行為的決策過(guò)程以及文化語(yǔ)境的消費(fèi)認(rèn)同等問(wèn)題。第六章分別從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上討論了市場(chǎng)策劃的實(shí)戰(zhàn)對(duì)策。第七章重點(diǎn)探討了產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)的程序和方法，探索了文化產(chǎn)品的產(chǎn)品鏈和產(chǎn)品組合等相關(guān)問(wèn)題。第八章主要討論了文化產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)環(huán)境下的價(jià)格應(yīng)對(duì)策略。第九章針對(duì)文化產(chǎn)品和服務(wù)的具體特點(diǎn)，探索了行之有效的分銷途徑。第十章介紹了各種促銷技巧在實(shí)戰(zhàn)中的應(yīng)用，并通過(guò)娛樂(lè)產(chǎn)品的海報(bào)促銷、出版讀物的裝幀促銷以及旅游活動(dòng)的體驗(yàn)促銷等不同的促銷手段，突出文化產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)。第十一章從符號(hào)元素到形象塑造，從形象傳播到品牌的戰(zhàn)略管理，深入探討了文化品牌的戰(zhàn)略建構(gòu)。第十二章分別從理念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的不同角度，指出文化市場(chǎng)博弈的關(guān)鍵和實(shí)質(zhì)在于不斷創(chuàng)新。
　　本書的前六章試圖由表及里，從描述傳統(tǒng)媒介文化市場(chǎng)和新興媒介文化市場(chǎng)的業(yè)態(tài)入手，探索文化市場(chǎng)營(yíng)銷的基本規(guī)律。后六章則根據(jù)文化產(chǎn)品和服務(wù)的具體特點(diǎn)，研究營(yíng)銷組合的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作策略。希望通過(guò)本書內(nèi)容的創(chuàng)新性、視野的延展性、實(shí)戰(zhàn)的操作性等特色，建構(gòu)一個(gè)較為科學(xué)的文化市場(chǎng)營(yíng)銷研究框架，并完成對(duì)文化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律和營(yíng)銷對(duì)策的應(yīng)用探討。囿于作者水平，不妥之處在所難免。
　　當(dāng)今信息社會(huì)的傳播技術(shù)在飛速發(fā)展，文化企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境正在發(fā)生著日新月異的變化。第三章新興媒介文化市場(chǎng)的撰稿，得益于我的學(xué)生馮易以及吳飛老師的先后參與，數(shù)易其稿，最終得以完成。其他章節(jié)的相關(guān)論點(diǎn)也多次與學(xué)界朋友討論交流，受益匪淺。在此，對(duì)于先后給予本書撰寫工作幫助的徐紅博士、高紅陽(yáng)博士以及馮易、王銳、饒鑒等在讀博士，還有劉顯波、牛學(xué)、饒麗虹、伍瓊、江南、吳飛、吳穎、汪曉鳴、朱金鑫、韓斌等師友，表示深深的謝意。另外，盡管已在書中隨錄了摘引的參考文獻(xiàn)和圖片資料來(lái)源，但均無(wú)法與作者本人取得聯(lián)系，在此一并表示由衷的感謝。
唯愿拙著能為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮興旺盡綿薄之力。

　　蔡嘉清　2012年10月于武昌