定 價(jià):36 元
叢書名:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)管理精品教材·文化產(chǎn)業(yè)系列
- 作者:蔡嘉清 著
- 出版時(shí)間:2013/3/1
- ISBN:9787302311737
- 出 版 社:清華大學(xué)出版社
- 中圖法分類:G124
- 頁(yè)碼:348
- 紙張:膠版紙
- 版次:2
- 開(kāi)本:16開(kāi)
《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)管理精品教材·文化產(chǎn)業(yè)系列:文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(第2版)》系統(tǒng)地介紹了以新聞傳媒、圖書出版、影視廣播、網(wǎng)絡(luò)傳媒、廣告經(jīng)營(yíng)、演藝娛樂(lè)、動(dòng)漫游戲、藝術(shù)設(shè)計(jì)、文化旅游及文化會(huì)展等產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)的我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)集群。針對(duì)文化市場(chǎng)的需求特征和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn),剖析了消費(fèi)認(rèn)知的心理反應(yīng)及市場(chǎng)對(duì)策,探索了營(yíng)銷組合的實(shí)戰(zhàn)技巧以及文化品牌的建構(gòu)與創(chuàng)新!21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)管理精品教材·文化產(chǎn)業(yè)系列:文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(第2版)》內(nèi)容新穎、圖文并茂,力求在理論的創(chuàng)新性、視野的延展性、實(shí)踐的操作性上形成特色,幫助讀者在輕松優(yōu)雅的閱讀中分享文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的獨(dú)特魅力。
《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)管理精品教材·文化產(chǎn)業(yè)系列:文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(第2版)》可為業(yè)內(nèi)人士提供參考,亦可供開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷、傳播學(xué)、文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的高等院校用作教材。
在經(jīng)濟(jì)全球化背景下,文化產(chǎn)業(yè)已迅速成為世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。近年來(lái),我國(guó)政府也越來(lái)越重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè),進(jìn)一步合理地調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和資源配置,深入推進(jìn)文化體制改革,加快文化產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。一個(gè)以新聞傳媒、圖書出版、影視廣播、網(wǎng)絡(luò)傳媒、廣告經(jīng)營(yíng)、演藝娛樂(lè)、動(dòng)漫游戲、藝術(shù)設(shè)計(jì)、文化旅游及文化會(huì)展等產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)的文化產(chǎn)業(yè)集群,正在全面走向市場(chǎng)并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢(shì),成為我國(guó)應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)變化、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
文化是一個(gè)民族的血脈,千百年來(lái)延綿不斷?v觀當(dāng)今世界,各國(guó)的文化早已成為增強(qiáng)民族凝聚力和激發(fā)創(chuàng)造力的重要源泉。未來(lái)世界的競(jìng)爭(zhēng)必將是文化生產(chǎn)力的競(jìng)爭(zhēng)。而作為有著五千年文明史的中國(guó),對(duì)世界的文化影響力相對(duì)而言卻比改革開(kāi)放后迅速崛起的經(jīng)濟(jì)影響力要弱很多。有學(xué)者認(rèn)為,世界已進(jìn)入文化話語(yǔ)時(shí)代。如果沒(méi)有文化的繁榮,那么很難繼續(xù)推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起和中華民族的復(fù)興,也很難真正贏得中國(guó)在世界上的話語(yǔ)權(quán)。值得慶幸的是,2012年2月,《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》、《文化部“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃》相繼出臺(tái)。面對(duì)現(xiàn)代信息科技和傳播手段快速發(fā)展的新形勢(shì)和推進(jìn)文化創(chuàng)新的緊迫性,面對(duì)世界范圍內(nèi)各種思想文化交融碰撞的新形勢(shì)和維護(hù)國(guó)家文化安全的必要性,黨和政府高屋建瓴地制定了文化改革發(fā)展規(guī)劃,將文化繁榮的建設(shè)列為了整個(gè)國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分,同時(shí)也將民族文化的振興放到了一個(gè)大國(guó)對(duì)國(guó)際社會(huì)應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)的平臺(tái)上加以部署。中國(guó)要融入世界,就必將迎接外來(lái)文化的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)。而要迎接挑戰(zhàn),唯有將本國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。只有當(dāng)“中國(guó)創(chuàng)造”取代“中國(guó)制造”時(shí),文化產(chǎn)品才能真正走出去,才能將國(guó)家文化安全的防御邊界拓展到本土之外。
本書分為十二章。第一章梳理了文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的基本概念,回顧了我國(guó)文化市場(chǎng)的形成以及改革開(kāi)放以來(lái)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的萌芽期、成長(zhǎng)期和崛起期。第二章主要介紹了以傳統(tǒng)媒介為基礎(chǔ)的文化產(chǎn)業(yè)板塊。第三章主要介紹了以新興媒介為特色的文化產(chǎn)業(yè)板塊。第四章分析了文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境,包括影響文化營(yíng)銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境,并且介紹了市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法。第五章分析了文化產(chǎn)品和服務(wù)的需求特征,探討了消費(fèi)認(rèn)知的心理反應(yīng)、消費(fèi)行為的決策過(guò)程以及文化語(yǔ)境的消費(fèi)認(rèn)同等問(wèn)題。第六章分別從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上討論了市場(chǎng)策劃的實(shí)戰(zhàn)對(duì)策。第七章重點(diǎn)探討了產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)的程序和方法,探索了文化產(chǎn)品的產(chǎn)品鏈和產(chǎn)品組合等相關(guān)問(wèn)題。第八章主要討論了文化產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)環(huán)境下的價(jià)格應(yīng)對(duì)策略。第九章針對(duì)文化產(chǎn)品和服務(wù)的具體特點(diǎn),探索了行之有效的分銷途徑。第十章介紹了各種促銷技巧在實(shí)戰(zhàn)中的應(yīng)用,并通過(guò)娛樂(lè)產(chǎn)品的海報(bào)促銷、出版讀物的裝幀促銷以及旅游活動(dòng)的體驗(yàn)促銷等不同的促銷手段,突出文化產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)。第十一章從符號(hào)元素到形象塑造,從形象傳播到品牌的戰(zhàn)略管理,深入探討了文化品牌的戰(zhàn)略建構(gòu)。第十二章分別從理念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的不同角度,指出文化市場(chǎng)博弈的關(guān)鍵和實(shí)質(zhì)在于不斷創(chuàng)新。
本書的前六章試圖由表及里,從描述傳統(tǒng)媒介文化市場(chǎng)和新興媒介文化市場(chǎng)的業(yè)態(tài)入手,探索文化市場(chǎng)營(yíng)銷的基本規(guī)律。后六章則根據(jù)文化產(chǎn)品和服務(wù)的具體特點(diǎn),研究營(yíng)銷組合的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作策略。希望通過(guò)本書內(nèi)容的創(chuàng)新性、視野的延展性、實(shí)戰(zhàn)的操作性等特色,建構(gòu)一個(gè)較為科學(xué)的文化市場(chǎng)營(yíng)銷研究框架,并完成對(duì)文化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律和營(yíng)銷對(duì)策的應(yīng)用探討。囿于作者水平,不妥之處在所難免。
當(dāng)今信息社會(huì)的傳播技術(shù)在飛速發(fā)展,文化企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境正在發(fā)生著日新月異的變化。第三章新興媒介文化市場(chǎng)的撰稿,得益于我的學(xué)生馮易以及吳飛老師的先后參與,數(shù)易其稿,最終得以完成。其他章節(jié)的相關(guān)論點(diǎn)也多次與學(xué)界朋友討論交流,受益匪淺。在此,對(duì)于先后給予本書撰寫工作幫助的徐紅博士、高紅陽(yáng)博士以及馮易、王銳、饒鑒等在讀博士,還有劉顯波、牛學(xué)、饒麗虹、伍瓊、江南、吳飛、吳穎、汪曉鳴、朱金鑫、韓斌等師友,表示深深的謝意。另外,盡管已在書中隨錄了摘引的參考文獻(xiàn)和圖片資料來(lái)源,但均無(wú)法與作者本人取得聯(lián)系,在此一并表示由衷的感謝。
唯愿拙著能為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮興旺盡綿薄之力。
蔡嘉清 2012年10月于武昌
第一章 文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷概論
第一節(jié) 文化產(chǎn)業(yè)的界定
一、文化產(chǎn)業(yè)的定義
二、文化產(chǎn)業(yè)的分類
三、文化產(chǎn)業(yè)的特征
第二節(jié) 文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷概述
一、我國(guó)文化市場(chǎng)的歷史沿革
二、我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的迅速崛起
三、文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的基本概念
第二章 傳統(tǒng)媒介文化市場(chǎng)
第一節(jié) 新聞出版業(yè)
一、新聞傳媒
二、圖書出版
三、數(shù)字出版
第二節(jié) 廣告?zhèn)髅綐I(yè)
一、主流媒體廣告?zhèn)鞑?br>二、非主流媒體廣告?zhèn)鞑?br>三、新媒體廣告?zhèn)鞑?br>第三節(jié) 影視演藝業(yè)
一、電影
二、電視劇
三、演藝業(yè)
第四節(jié) 藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)業(yè)
一、古玩拍賣
二、現(xiàn)代藝術(shù)品交易
三、郵幣卡交易
第五節(jié) 文化旅游業(yè)
一、景觀資源
二、傳統(tǒng)民俗
二、民間工藝品
四、文化場(chǎng)館
第六節(jié) 文化會(huì)展業(yè)
一、會(huì)展經(jīng)濟(jì)的功能
二、會(huì)展經(jīng)營(yíng)的分類
第三章 新興媒介文化市場(chǎng)
第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)
一、門戶網(wǎng)站
二、電子商務(wù)
三、搜索引擎
四、娛樂(lè)網(wǎng)站
五、社交網(wǎng)站
六、生活服務(wù)網(wǎng)站
第二節(jié) 無(wú)線網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)
一、手機(jī)媒體
二、移動(dòng)多媒體廣播
三、戶外數(shù)字新媒體
第三節(jié) 動(dòng)漫游戲業(yè)
一、動(dòng)漫的原創(chuàng)與制作
二、動(dòng)漫的發(fā)行與播放
三、動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)
第四節(jié) 創(chuàng)意設(shè)計(jì)業(yè)
一、產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)
二、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)
三、場(chǎng)館展示設(shè)計(jì)
四、建筑藝術(shù)設(shè)計(jì)
五、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)
六、時(shí)尚藝術(shù)設(shè)計(jì)
七、數(shù)字藝術(shù)設(shè)計(jì)
第四章 文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境
第一節(jié) 微觀環(huán)境分析
一、文化企業(yè)的自身環(huán)境
二、文化企業(yè)的周邊環(huán)境
第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析
……
第五章 文化需求的消費(fèi)分析
第六章 文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)策劃
第七章 創(chuàng)新:打造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
第八章 抉擇:捕獲價(jià)格機(jī)遇
第九章 通路:優(yōu)化分銷渠道
第十章 溝通:拓展促銷技巧
第十一章 建構(gòu):提煉品牌價(jià)值
第十二章 博弈:文化營(yíng)銷創(chuàng)新
參考文獻(xiàn)
隨著人民群眾生活水平的提高,各類筆記本電腦、平板電腦、移動(dòng)硬盤、數(shù)碼相機(jī)、單反機(jī)、攝像機(jī)以及各種時(shí)尚影音用品等紛紛升級(jí),消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的需求愈來(lái)愈呈現(xiàn)多樣化、精細(xì)化趨勢(shì)。為了滿足變化了的需求,很多文化企業(yè)潛心研發(fā),不斷推出功能多樣的新產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。以數(shù)碼相機(jī)為例,人們?cè)谶x擇數(shù)碼相機(jī)時(shí)不僅會(huì)關(guān)心產(chǎn)品的性價(jià)比,如價(jià)格、像素、變焦倍數(shù)和品牌,還會(huì)挑選相機(jī)的外形、色彩、體積和液晶顯示屏的大小等。盡管廠商備有詳盡的產(chǎn)品說(shuō)明書,人們?cè)谔暨x這類產(chǎn)品時(shí)還是會(huì)反復(fù)權(quán)衡。大多數(shù)文化產(chǎn)品并非簡(jiǎn)單產(chǎn)品,特別是文學(xué)藝術(shù)作品等內(nèi)容性產(chǎn)品,不僅要求消費(fèi)者懂得一定的操作技能,而且在使用過(guò)程中還要有“會(huì)聽(tīng)音樂(lè)的耳朵”和“會(huì)看繪畫作品的眼睛”,具有一定的審美欣賞能力。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一類型的產(chǎn)品不是很熟悉時(shí),產(chǎn)品的復(fù)雜性就顯得更為突出了。文化產(chǎn)品可以通過(guò)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或象征性價(jià)值來(lái)進(jìn)行描述,而消費(fèi)者最終購(gòu)買的是一系列真實(shí)或虛幻的利益。
了解文化產(chǎn)品的消費(fèi)分類,就可以更清楚地把握不同消費(fèi)者的購(gòu)買特征,以便做好市場(chǎng)細(xì)分和規(guī)劃相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。所需購(gòu)買的是便利產(chǎn)品的消費(fèi)者,不會(huì)為獲得所需的產(chǎn)品付出多少努力,能便利購(gòu)買即可,購(gòu)買的頻率高,通常容易接受替代品;所需購(gòu)買的是可選擇產(chǎn)品的消費(fèi)者,會(huì)主動(dòng)收集產(chǎn)品的信息資料并作出比較,熱衷于去專賣店購(gòu)買或選購(gòu)品牌產(chǎn)品;所需購(gòu)買的是特殊產(chǎn)品的消費(fèi)者,通常會(huì)對(duì)自己喜愛(ài)的品牌產(chǎn)品比較忠誠(chéng),不愿意接受替代品的推薦,愿意為獲得滿意的產(chǎn)品付出努力。
一、產(chǎn)品界定
每件產(chǎn)品都需要具有使用價(jià)值和交換價(jià)值才能進(jìn)入市場(chǎng)交易。人們購(gòu)買的產(chǎn)品常常是一個(gè)具體形式(功能使用)和抽象形式(價(jià)值評(píng)價(jià))的混合物。具體產(chǎn)品是人們以視覺(jué)方式所感知的文化產(chǎn)品形態(tài),如實(shí)物、品質(zhì)、式樣、特色、品牌、包裝、廣告等;抽象產(chǎn)品是指以價(jià)值來(lái)衡量的非視覺(jué)感知的產(chǎn)品形態(tài),如聲望、服務(wù)、場(chǎng)所、評(píng)價(jià)等。
……