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隨著平臺(tái)作為商業(yè)模式和組織架構(gòu)模式的興起，許多增長(zhǎng)快的變革性大公司的成功都在為平臺(tái)模式背書(shū)，如谷歌、亞馬遜、微軟、優(yōu)步、愛(ài)彼迎、易貝、阿里巴巴、騰訊、京東等。同時(shí)，平臺(tái)模式正在顛覆其他的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)領(lǐng)域，從健康護(hù)理、教育、能源到政府。《平臺(tái)革命》是我們理解平臺(tái)的本質(zhì)，及輕松駕馭平臺(tái)商業(yè)模式的第一本清晰、完整的指引。

　　隨著平臺(tái)作為商業(yè)模式和組織架構(gòu)模式的興起，《平臺(tái)革命》是我們?yōu)檫@一舉足輕重的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的時(shí)代準(zhǔn)備的第一本清晰、完整的權(quán)威指南。

　　時(shí)下，許多增長(zhǎng)最快的變革性大公司的成功都在為平臺(tái)模式背書(shū)，如谷歌（Google）、亞馬遜（Amazon）、微軟（Microsoft）、優(yōu)步（Uber）、愛(ài)彼迎（Airbnb）和eBay。同時(shí)，平臺(tái)模式正在顛覆其他的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)領(lǐng)域，從健康護(hù)理、教育、能源到政府。公司職員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、專家教授、消費(fèi)者或普通人，不論你是誰(shuí)或從事何種工作，平臺(tái)模式已經(jīng)改變了你的生活，并且這種改變會(huì)在未來(lái)變得更加明顯。

　　在過(guò)去的20年里，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展以及科技的驅(qū)動(dòng)從不同的角度不斷地改變著我們的世界，然而很少有人能完全讀懂這其中的奧妙。我們致力于研究這些驅(qū)動(dòng)因素以及它們的運(yùn)作方式，包括如何顛覆傳統(tǒng)公司、反轉(zhuǎn)市場(chǎng)、改變就業(yè)，以及創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何利用這些驅(qū)動(dòng)因素主導(dǎo)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)并建立新秩序。

　　當(dāng)我們認(rèn)識(shí)到平臺(tái)的商業(yè)模式是這些驅(qū)動(dòng)力的整合體現(xiàn)后，我們開(kāi)始跳出自身的學(xué)術(shù)和企業(yè)背景，實(shí)地調(diào)研一些在創(chuàng)新平臺(tái)模式上深耕細(xì)作的公司，如英特爾（Intel）、微軟、SAP、湯森路透（Thomson Reuters）、財(cái)捷（Intuit）、硅谷孵化器（500 Startups）、海爾集團(tuán)、意大利電信（Telecom Italia）等。我們將在后面的正文中詳細(xì)講述它們的故事。

　　我們寫這本書(shū)的目的在于解決平臺(tái)模式興起過(guò)程中遇到的困惑，包括：

　　像優(yōu)步、愛(ài)彼迎這樣的平臺(tái)公司是如何在創(chuàng)辦幾年內(nèi)快速顛覆主流傳統(tǒng)市場(chǎng)的？（在整本書(shū)中我們都在強(qiáng)調(diào)這個(gè)問(wèn)題，集中的分析參見(jiàn)第4章）

　　平臺(tái)公司雇用的員工數(shù)量往往只占傳統(tǒng)企業(yè)的零頭，但平臺(tái)公司是如何在雇用極少員工的條件下還能競(jìng)爭(zhēng)勝出傳統(tǒng)企業(yè)的？（參見(jiàn)第1章和第2章）

　　平臺(tái)的興起如何改變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的法則？平臺(tái)公司如何應(yīng)對(duì)過(guò)去的產(chǎn)業(yè)巨擘，它們是如何做到差異化的？（參見(jiàn)第2章和第4章）

　　為什么一些特殊的公司或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者利用平臺(tái)模式迅速成功，而另一些卻跌入失敗的深淵，還有一些公司同時(shí)經(jīng)歷了成功和失�。繛槭裁春谳驹诙潭�4年里，市場(chǎng)份額從49%降到2%？史蒂夫·喬布斯是如何在20世紀(jì)80年代在多個(gè)平臺(tái)模式中跌跌撞撞，卻在21世紀(jì)前10年里戲劇性地獲得成功的？（參見(jiàn)第2章和第7章）

　　一些公司是如何在新的平臺(tái)上成功地吸引著供應(yīng)商和消費(fèi)者，而另一些公司則無(wú)奈慘痛退出的？為什么有時(shí)候免費(fèi)是一個(gè)推動(dòng)亮點(diǎn)，而有時(shí)卻是致命錯(cuò)誤？（參見(jiàn)第5章和第6章）

　　為什么在某些平臺(tái)領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而在贏者通吃的領(lǐng)域單個(gè)平臺(tái)快速成長(zhǎng)起來(lái)？（參見(jiàn)第10章）

　　平臺(tái)的興起也帶來(lái)了平臺(tái)濫用，顧客在eBay上購(gòu)物受到欺詐，女性在交友網(wǎng)（Match.com）上交友受到騷擾，房子在愛(ài)彼迎上出租可能遭到洗劫。誰(shuí)應(yīng)該為此買單？如何保護(hù)平臺(tái)用戶？（參見(jiàn)第8章和第11章）

　　為了回答類似以上的這些問(wèn)題，我們?yōu)樾陆?jīng)濟(jì)創(chuàng)建了一個(gè)實(shí)踐的指引，重新定義了我們生活、工作和娛樂(lè)的方式。本書(shū)扎根于我們?nèi)说氖聵I(yè)中，是對(duì)平臺(tái)模式孜孜不倦地探索，并致力于揭示奧秘的結(jié)果。

　　杰奧夫雷G.帕克（Geoffrey G.Parker）和馬歇爾W.范·埃爾斯泰恩（Marshall W.Van Alstyne）對(duì)新興互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興趣始于1997～2000年互聯(lián)網(wǎng)繁榮時(shí)期，兩人當(dāng)時(shí)都在麻省理工學(xué)院（MIT）攻讀博士學(xué)位。那是一個(gè)令人興奮的時(shí)代。因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)投資家將大規(guī)模的資金投入那些創(chuàng)新科技企業(yè)中去——那些以前綴e或后綴com命名的科技企業(yè)，這導(dǎo)致納斯達(dá)克股票指數(shù)高達(dá)80%的暴漲。傳統(tǒng)的企業(yè)成功標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)過(guò)時(shí)了，盡管這些公司還沒(méi)有任何盈利，但它們?nèi)匀辉谑状喂_(kāi)發(fā)行（IPO）中獲得了巨大的成功和收益。那時(shí)的學(xué)生和教授都在離開(kāi)學(xué)校創(chuàng)辦新科技企業(yè)。

　　不可避免地，市場(chǎng)開(kāi)始硬著陸。自2000年3月開(kāi)始，超過(guò)萬(wàn)億的票面市值在短短幾個(gè)月中消失了。然而在互聯(lián)網(wǎng)泡沫中，某些公司生存下來(lái)了。網(wǎng)絡(luò)貨車（Webvan）和寵物網(wǎng)（Pets.com）消失了，亞馬遜和eBay則得以生存并迅速發(fā)展。史蒂夫·喬布斯重新回到蘋果，開(kāi)創(chuàng)了勢(shì)不可當(dāng)?shù)狞S金時(shí)代。最終，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域從2000年的蕭條深淵走出，變得比以前更加強(qiáng)勁。

　　為什么一些互聯(lián)網(wǎng)公司成功而另一些卻失敗了？是因?yàn)殡S機(jī)的運(yùn)氣，還是有深層次的設(shè)計(jì)原理？新經(jīng)濟(jì)下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有著怎樣的新規(guī)則？杰奧夫雷和馬歇爾在本書(shū)中將嘗試回答這些問(wèn)題。

　　現(xiàn)實(shí)的情況遠(yuǎn)比想象的困難，杰奧夫雷和馬歇爾最終認(rèn)為有必要建立一個(gè)基于雙邊網(wǎng)絡(luò)的新經(jīng)濟(jì)理論。兩人與哈佛教授托馬斯R.埃森曼（Thomas R.Eisenmann）合著的論文《雙邊市場(chǎng)的策略》在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表，成為當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)課程教育最受歡迎的理論之一，至今仍是全世界MBA課程的內(nèi)容。通過(guò)與其他學(xué)者的合作，杰奧夫雷和馬歇爾的見(jiàn)解幫助主流思想重塑商業(yè)規(guī)則。之后，在MIT的數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，兩人進(jìn)一步發(fā)展理論觀點(diǎn)，開(kāi)始了與公司的實(shí)踐合作，如美國(guó)電話電報(bào)（AT&T）、鄧白氏（Dun&Bradstreet）、思科（Cisco）、IBM、英特爾、Jawbone、微軟、Salesforce、SAP、湯森路透等。

　　本書(shū)的第三作者�；亍けＡ_·邱達(dá)利（Sangeet Paul Choudary），在20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)繁榮的時(shí)候還是高中生，就已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)巨大的魅力深深吸引，尤其是能創(chuàng)造快速、規(guī)�；鲩L(zhǎng)的商業(yè)模式。之后，當(dāng)桑基特在雅虎和財(cái)捷公司擔(dān)任創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)部門總監(jiān)時(shí)，他開(kāi)始深入分析影響互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者成功和失敗的因素。他對(duì)于商業(yè)模式失敗的研究，加上他與風(fēng)險(xiǎn)資本家及創(chuàng)業(yè)者的交流，幫助他確認(rèn)了一個(gè)對(duì)于新興的、規(guī)模化增長(zhǎng)的商業(yè)模式日趨重要的因素——平臺(tái)。

　　2012年，�；亻_(kāi)始全身心地投入平臺(tái)模式。他預(yù)言：當(dāng)世界的聯(lián)系越來(lái)越緊密時(shí)，能更好地利用平臺(tái)力量的公司將獲勝。�；貫槭澜缟系暮芏喙咎峁┝似脚_(tái)模式的戰(zhàn)略指引，包括那些《財(cái)富》100強(qiáng)公司，同時(shí)他的個(gè)人博客開(kāi)始在全球主流媒體做專欄報(bào)道（http://platformed.info）。

　　2013年春天，杰奧夫雷和馬歇爾仔細(xì)研究了桑基特的工作，很快發(fā)現(xiàn)了合作的價(jià)值。我們?nèi)藦?013年的夏天開(kāi)始在麻省理工學(xué)院（MIT）合作了三個(gè)星期，建立了一套對(duì)于平臺(tái)構(gòu)建的綜合觀點(diǎn)。從那時(shí)開(kāi)始，我們?nèi)艘呀?jīng)是MIT平臺(tái)戰(zhàn)略峰會(huì)（MIT Platform Strategy Summit）的聯(lián)合主席，在各種世界頂尖論壇上發(fā)表我們對(duì)平臺(tái)模式的觀點(diǎn)，如G20峰會(huì)、Emerce eDay和TED等；在世界頂級(jí)大學(xué)教授平臺(tái)商業(yè)模式，與全世界的企業(yè)客戶合作實(shí)現(xiàn)平臺(tái)戰(zhàn)略。

　　現(xiàn)在，我們?nèi)撕现恕镀脚_(tái)革命》這本書(shū)，也是第一次將我們對(duì)平臺(tái)模式的認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn)集中匯總并傳達(dá)給所有人。

　　我們有幸接觸到各行各業(yè)超過(guò)100家成功企業(yè)的理念及經(jīng)驗(yàn)，并與它們合作推動(dòng)平臺(tái)的發(fā)展和實(shí)施。在我們組織的MIT平臺(tái)戰(zhàn)略峰會(huì)期間，一些對(duì)平臺(tái)構(gòu)建、管理及反饋的機(jī)構(gòu)，包括edX、三星、艾匹吉（Apigee）、埃森哲、丘比特（OKCupid）、阿里巴巴的高層領(lǐng)導(dǎo)者們相互間分享了他們的平臺(tái)故事。同時(shí)，我們也與世界一流的學(xué)者合作，他們專注研究數(shù)字經(jīng)濟(jì)，參加年度信息系統(tǒng)和經(jīng)濟(jì)工作坊（WISE）、波士頓大學(xué)平臺(tái)戰(zhàn)略研究研討會(huì)。我們還與世界一流的思想家共同探討相關(guān)領(lǐng)域，如行為設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)科學(xué)、系統(tǒng)設(shè)計(jì)理論和敏捷方法論。

　　我們之所以寫這本書(shū)，是因?yàn)槲覀兿嘈艛?shù)字連接和平臺(tái)模式正在改變這個(gè)世界。以平臺(tái)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)變革為社會(huì)整體和商業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了巨大的價(jià)值，包括創(chuàng)造財(cái)富、增長(zhǎng)、滿足人類需求。同時(shí)，成功與失敗的標(biāo)準(zhǔn)被重新定義。我們希望《平臺(tái)革命》能幫助市場(chǎng)的新進(jìn)入者、當(dāng)下的組織、監(jiān)管方、政策制定者和平臺(tái)模式中的所有人駕馭這個(gè)充滿挑戰(zhàn)和平臺(tái)贏家的新世界。

　　杰奧夫雷G.帕克

　　馬歇爾W.范·埃爾斯泰恩

　　�；亍けＡ_·邱達(dá)利

目　錄贊譽(yù) 推薦序（方軍）前言第1章　今天：歡迎來(lái)到平臺(tái)革命 001 平臺(tái)革命和變革的趨勢(shì) 006 平臺(tái)革命：你將如何應(yīng)對(duì) 012 本章小結(jié) 014 第2章　網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：平臺(tái)的力量 015 需求規(guī)模經(jīng)濟(jì) 018 雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 020 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)VS.其他促進(jìn)增長(zhǎng)的工具 021 擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：無(wú)縫進(jìn)入及其擴(kuò)展工具 023 消極的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：原因及解決方法 026 四種類型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 028 結(jié)構(gòu)性的變革：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使公司關(guān)注點(diǎn)由內(nèi)部轉(zhuǎn)移到外部 031 本章小結(jié) 033 第3章　體系結(jié)構(gòu)：設(shè)計(jì)成功平臺(tái)的原則 035 核心交互：平臺(tái)設(shè)計(jì)的根本原因 039 吸引、促進(jìn)、匹配：平臺(tái)設(shè)計(jì)的方式 043 核心交互之外的其他交互 048 在平臺(tái)設(shè)計(jì)上使用端到端原則 050 模塊化的力量 053 為平臺(tái)重建體系結(jié)構(gòu) 056 反復(fù)改進(jìn)：反設(shè)計(jì)原則 056 本章小結(jié) 057 第4章　顛覆市場(chǎng)：平臺(tái)如何征服、改變傳統(tǒng)行業(yè) 059 數(shù)字化顛覆簡(jiǎn)史 062 平臺(tái)如何吞食傳統(tǒng)管道 063 平臺(tái)帶來(lái)的顛覆對(duì)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值消費(fèi)以及質(zhì)量控制三大環(huán)節(jié)的影響 065 平臺(tái)顛覆的結(jié)構(gòu)性影響 068 現(xiàn)有企業(yè)的反擊：管道變?yōu)槠脚_(tái) 073 本章小結(jié) 077 第5章　平臺(tái)上線：先有雞還是先有蛋？平臺(tái)成功上線的八種方式 079 平臺(tái)營(yíng)銷的核心：尋求病毒式增長(zhǎng)的設(shè)計(jì) 085 現(xiàn)有企業(yè)的優(yōu)勢(shì)：現(xiàn)實(shí)還是幻覺(jué) 086 推廣平臺(tái)的方式眾多 087 八種策略破除“雞與蛋”式的困境 089 病毒式增長(zhǎng)：用戶對(duì)用戶的推介機(jī)制 099 本章小結(jié) 104 第6章　盈利化：獲取由網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所創(chuàng)造的價(jià)值 105 價(jià)值創(chuàng)造以及將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)盈利化所帶來(lái)的挑戰(zhàn) 108 僅僅數(shù)字還不夠：找到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中的價(jià)值所在 112 盈利化方式一：收取交易費(fèi) 116 盈利化方式二：收取準(zhǔn)入費(fèi) 119 盈利化方式三：收取增強(qiáng)型接入費(fèi)用 121 盈利化方式四：收取增強(qiáng)型內(nèi)容管理服務(wù)費(fèi)用 123 應(yīng)該向誰(shuí)收取費(fèi)用 124 從免費(fèi)到收費(fèi)：設(shè)計(jì)方案是如何影響盈利化轉(zhuǎn)變的 127 本章小結(jié) 129 第7章　開(kāi)放性：界定平臺(tái)用戶和合作伙伴能做什么、不能做什么 131 開(kāi)放到什么程度？封閉到什么程度？在鋼絲上行走 133 平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)和開(kāi)放的多種形式 136 管理者和贊助商的參與 137 開(kāi)發(fā)者參與 143 哪些開(kāi)放？哪些擁有 148 用戶參與 150 相似的平臺(tái)可以通過(guò)不同程度的開(kāi)放展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng) 153 隨著時(shí)間逐步開(kāi)放：好處與風(fēng)險(xiǎn) 155 本章小結(jié) 156 第8章　治理：提升價(jià)值和促進(jìn)增長(zhǎng)的策略 159 治理緣何重要：平臺(tái)治理如同國(guó)家治理 161 市場(chǎng)失靈及其原因 164 治理工具：法律、規(guī)范、體系結(jié)構(gòu)和市場(chǎng) 166 平臺(tái)智能自我治理原則 178 本章小結(jié) 184 第9章　衡量指標(biāo)：平臺(tái)管理者如何衡量真正重要的事項(xiàng) 185 從管道到平臺(tái)：新的衡量挑戰(zhàn) 187 設(shè)計(jì)跟蹤平臺(tái)生命周期的衡量指標(biāo) 189 第1階段：初創(chuàng)階段的衡量指標(biāo) 191 第2階段：發(fā)展階段的衡量指標(biāo) 196 第3階段：成熟階段的衡量指標(biāo) 200 明智的衡量指標(biāo)的設(shè)計(jì)要素 202 本章小結(jié) 203 第10章　戰(zhàn)略：平臺(tái)如何改變競(jìng)爭(zhēng) 205 20世紀(jì)的戰(zhàn)略：簡(jiǎn)史 209 三維國(guó)際象棋：平臺(tái)領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)的新復(fù)雜性 212 平臺(tái)如何競(jìng)爭(zhēng)（1）：通過(guò)限制平臺(tái)訪問(wèn)預(yù)防多歸屬 214 平臺(tái)如何競(jìng)爭(zhēng)（2）：培養(yǎng)創(chuàng)新，然后抓住其價(jià)值 217 平臺(tái)如何競(jìng)爭(zhēng)（3）：利用數(shù)據(jù)的價(jià)值 218 平臺(tái)如何競(jìng)爭(zhēng)（4）：重新定義合并和收購(gòu) 220 平臺(tái)如何競(jìng)爭(zhēng)（5）：平臺(tái)包融 222 平臺(tái)如何競(jìng)爭(zhēng)（6）：增強(qiáng)平臺(tái)設(shè)計(jì) 224 在優(yōu)勢(shì)可持續(xù)的時(shí)代：贏者通吃市場(chǎng) 224 本章小結(jié) 227 第11章　政策：應(yīng)該（和不應(yīng)該）如何監(jiān)管平臺(tái) 229 監(jiān)管挑戰(zhàn)：改革舊有規(guī)則以適應(yīng)新的世界 230 平臺(tái)革命的陰暗面 231 反對(duì)監(jiān)管的理由 234 平臺(tái)企業(yè)的增長(zhǎng)導(dǎo)致的監(jiān)管問(wèn)題 239 2.0版全新法規(guī)時(shí)機(jī)已到 252 我們對(duì)于監(jiān)管者的建議 255 本章小結(jié) 258 第12章　明天：平臺(tái)革命的未來(lái) 261 行業(yè)具備哪些條件才能引發(fā)平臺(tái)革命 262 教育：作為全球教室的平臺(tái) 265 醫(yī)療衛(wèi)生：連接難以駕馭的系統(tǒng)各部 268 能源：從智能電網(wǎng)到多向平臺(tái) 272 金融：貨幣走向數(shù)字化 274 物流與運(yùn)輸 276 勞動(dòng)和專業(yè)服務(wù)：平臺(tái)重新定義工作的性質(zhì) 277 政府即平臺(tái) 279 物聯(lián)網(wǎng)：平臺(tái)的全球平臺(tái) 281 一個(gè)具有挑戰(zhàn)的未來(lái) 284 本章小結(jié) 286 詞匯表 287 參考文獻(xiàn) 291

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