低成本、高效率的精準(zhǔn)營(yíng)銷
2008年,我接到了在線存儲(chǔ)服務(wù)公司Dropbox創(chuàng)始人德魯·休斯頓的電話,他告訴我這個(gè)剛剛成立一年的公司面臨的困境,這馬上激起了我的興趣。當(dāng)時(shí),Dropbox的云文件存儲(chǔ)與分享服務(wù)已經(jīng)建立起了一個(gè)不錯(cuò)的初期粉絲群,尤其受到硅谷技術(shù)達(dá)人們的青睞。早在Dropbox產(chǎn)品完全開(kāi)發(fā)完成之前,休斯頓就在網(wǎng)上發(fā)布了一個(gè)視頻原型,說(shuō)明該服務(wù)將如何運(yùn)作,這個(gè)視頻也為他贏得了著名創(chuàng)業(yè)孵化器YCombinator的支持,吸引了一大批早期用戶。
視頻在聚合類資訊網(wǎng)站Digg上發(fā)布之后,馬上獲得瘋狂轉(zhuǎn)發(fā),Dropbox試用版的用戶人數(shù)也轉(zhuǎn)眼之間從5000人增加到
75000人。很顯然,休斯頓找到了一個(gè)商機(jī)。后來(lái),公開(kāi)版發(fā)布之后,又一批用戶注冊(cè)了Dropbox,也對(duì)其提供的服務(wù)頗為滿意。但是接下來(lái),當(dāng)休斯頓試圖將用戶群擴(kuò)大到技術(shù)達(dá)人以外的人群時(shí),他卻意外碰壁了,而且他面臨著巨大的時(shí)間壓力,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)十分激烈。一家創(chuàng)業(yè)公司Mozy就比他早三年起步,另一家公司Carbonite已經(jīng)獲得了4800萬(wàn)美元的融資,而休斯頓獲得的種子資本只有120萬(wàn)美元。與此同時(shí),微軟和谷歌這兩大超級(jí)巨頭公司也在進(jìn)軍云儲(chǔ)存領(lǐng)域。面對(duì)如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,Dropbox該如何擴(kuò)大其用戶群?
休斯頓在電話中告訴我,他們的初期用戶很穩(wěn)定,但是規(guī)模還不夠大,他希望我能夠幫助他們吸引更多用戶。當(dāng)時(shí),我正準(zhǔn)備辭去在創(chuàng)業(yè)公司Xobni市場(chǎng)副總裁的職位,而這家公司的創(chuàng)始人亞當(dāng)·史密斯正是休斯頓的好友,于是亞當(dāng)建議我和休斯頓見(jiàn)個(gè)面,討論一下Dropbox面臨的挑戰(zhàn)。那時(shí),在硅谷,我已經(jīng)在幫助企業(yè)獲得飛速發(fā)展方面積累了一定的名氣,特別是幫助像Dropbox這樣面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)卻預(yù)算有限的公司。我先是成功幫助網(wǎng)絡(luò)游戲公司Uproar獲得增長(zhǎng)。當(dāng)索尼、微軟和雅虎都在大舉進(jìn)軍游戲行業(yè)的時(shí)候,Uproar在我的幫助下一躍成為十大游戲網(wǎng)站之一,并且在1999年12月進(jìn)行IPO,當(dāng)時(shí),Uproar已經(jīng)擁有超過(guò)520萬(wàn)名游戲玩家。隨后,我又和LogMeIn合作幫助其增長(zhǎng)。LogMeIn是由Uproar創(chuàng)始人成立的一家非常具有創(chuàng)新性的服務(wù)公司。當(dāng)時(shí),其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手GoToMyPC正在大力進(jìn)行市場(chǎng)推廣。在我的幫助下,LogMeIn一舉成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這其中有何秘訣?我和工程師們合作,利用技術(shù)達(dá)到一個(gè)對(duì)他們來(lái)說(shuō)不同尋常的目的通過(guò)設(shè)計(jì)新方法尋找并獲得新客戶并從客戶身上學(xué)習(xí),以優(yōu)化客戶定位、擴(kuò)大客戶群并提高營(yíng)銷投入的效益。
(中間具體操作過(guò)程詳見(jiàn)原書(shū))
如此這般精心設(shè)計(jì)、擴(kuò)大并留存用戶群的辦法并非依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷方案、重金打造的發(fā)布會(huì)或者高昂的廣告支出,而是利用軟件開(kāi)發(fā)將營(yíng)銷嵌入產(chǎn)品本身。實(shí)踐證明,這種辦法非常有效,而且性價(jià)比很高。或許更重要的是,企業(yè)收集、儲(chǔ)存、分析并實(shí)時(shí)跟蹤大量用戶數(shù)據(jù)的能力在不斷提高,即便是小型創(chuàng)業(yè)公司也能夠以極低的成本、更快的速度和更高的精準(zhǔn)度試驗(yàn)產(chǎn)品的新功能、向用戶傳遞信息的新方式或者塑造品牌的新辦法以及其他新的營(yíng)銷手段,因此便催生出了一個(gè)通過(guò)高速度、跨職能的試驗(yàn)來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的做法,我就此提出了增長(zhǎng)黑客這一概念。
低成本、高效率的精準(zhǔn)營(yíng)銷
2008年,我接到了在線存儲(chǔ)服務(wù)公司Dropbox創(chuàng)始人德魯·休斯頓的電話,他告訴我這個(gè)剛剛成立一年的公司面臨的困境,這馬上激起了我的興趣。當(dāng)時(shí),Dropbox的云文件存儲(chǔ)與分享服務(wù)已經(jīng)建立起了一個(gè)不錯(cuò)的初期粉絲群,尤其受到硅谷技術(shù)達(dá)人們的青睞。早在Dropbox產(chǎn)品完全開(kāi)發(fā)完成之前,休斯頓就在網(wǎng)上發(fā)布了一個(gè)視頻原型,說(shuō)明該服務(wù)將如何運(yùn)作,這個(gè)視頻也為他贏得了著名創(chuàng)業(yè)孵化器YCombinator的支持,吸引了一大批早期用戶。
視頻在聚合類資訊網(wǎng)站Digg上發(fā)布之后,馬上獲得瘋狂轉(zhuǎn)發(fā),Dropbox試用版的用戶人數(shù)也轉(zhuǎn)眼之間從5000人增加到
75000人。很顯然,休斯頓找到了一個(gè)商機(jī)。后來(lái),公開(kāi)版發(fā)布之后,又一批用戶注冊(cè)了Dropbox,也對(duì)其提供的服務(wù)頗為滿意。但是接下來(lái),當(dāng)休斯頓試圖將用戶群擴(kuò)大到技術(shù)達(dá)人以外的人群時(shí),他卻意外碰壁了,而且他面臨著巨大的時(shí)間壓力,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)十分激烈。一家創(chuàng)業(yè)公司Mozy就比他早三年起步,另一家公司Carbonite已經(jīng)獲得了4800萬(wàn)美元的融資,而休斯頓獲得的種子資本只有120萬(wàn)美元。與此同時(shí),微軟和谷歌這兩大超級(jí)巨頭公司也在進(jìn)軍云儲(chǔ)存領(lǐng)域。面對(duì)如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,Dropbox該如何擴(kuò)大其用戶群?
休斯頓在電話中告訴我,他們的初期用戶很穩(wěn)定,但是規(guī)模還不夠大,他希望我能夠幫助他們吸引更多用戶。當(dāng)時(shí),我正準(zhǔn)備辭去在創(chuàng)業(yè)公司Xobni市場(chǎng)副總裁的職位,而這家公司的創(chuàng)始人亞當(dāng)·史密斯正是休斯頓的好友,于是亞當(dāng)建議我和休斯頓見(jiàn)個(gè)面,討論一下Dropbox面臨的挑戰(zhàn)。那時(shí),在硅谷,我已經(jīng)在幫助企業(yè)獲得飛速發(fā)展方面積累了一定的名氣,特別是幫助像Dropbox這樣面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)卻預(yù)算有限的公司。我先是成功幫助網(wǎng)絡(luò)游戲公司Uproar獲得增長(zhǎng)。當(dāng)索尼、微軟和雅虎都在大舉進(jìn)軍游戲行業(yè)的時(shí)候,Uproar在我的幫助下一躍成為十大游戲網(wǎng)站之一,并且在1999年12月進(jìn)行IPO,當(dāng)時(shí),Uproar已經(jīng)擁有超過(guò)520萬(wàn)名游戲玩家。隨后,我又和LogMeIn合作幫助其增長(zhǎng)。LogMeIn是由Uproar創(chuàng)始人成立的一家非常具有創(chuàng)新性的服務(wù)公司。當(dāng)時(shí),其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手GoToMyPC正在大力進(jìn)行市場(chǎng)推廣。在我的幫助下,LogMeIn一舉成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這其中有何秘訣?我和工程師們合作,利用技術(shù)達(dá)到一個(gè)對(duì)他們來(lái)說(shuō)不同尋常的目的通過(guò)設(shè)計(jì)新方法尋找并獲得新客戶并從客戶身上學(xué)習(xí),以優(yōu)化客戶定位、擴(kuò)大客戶群并提高營(yíng)銷投入的效益。
(中間具體操作過(guò)程詳見(jiàn)原書(shū))
如此這般精心設(shè)計(jì)、擴(kuò)大并留存用戶群的辦法并非依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷方案、重金打造的發(fā)布會(huì)或者高昂的廣告支出,而是利用軟件開(kāi)發(fā)將營(yíng)銷嵌入產(chǎn)品本身。實(shí)踐證明,這種辦法非常有效,而且性價(jià)比很高;蛟S更重要的是,企業(yè)收集、儲(chǔ)存、分析并實(shí)時(shí)跟蹤大量用戶數(shù)據(jù)的能力在不斷提高,即便是小型創(chuàng)業(yè)公司也能夠以極低的成本、更快的速度和更高的精準(zhǔn)度試驗(yàn)產(chǎn)品的新功能、向用戶傳遞信息的新方式或者塑造品牌的新辦法以及其他新的營(yíng)銷手段,因此便催生出了一個(gè)通過(guò)高速度、跨職能的試驗(yàn)來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的做法,我就此提出了增長(zhǎng)黑客這一概念。
推薦序 如何以有限資源獲得無(wú)限增長(zhǎng)/
程浩
譯 序 讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)/ 張溪夢(mèng)
前 言 低成本、高效率的精準(zhǔn)營(yíng)銷
第一部分 方法
第一章
搭建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)
打破筒倉(cāng) 8 / 人員構(gòu)成 12 / 團(tuán)隊(duì)規(guī)模與工作范疇 18 / 工作流程/ 人員分工/
必要的高層支持/ 匯報(bào)結(jié)構(gòu)/ 如何化解阻力/ 團(tuán)隊(duì)的演進(jìn)/ 萬(wàn)事開(kāi)頭難
第二章
好產(chǎn)品是增長(zhǎng)的根本
不宜過(guò)早開(kāi)展增長(zhǎng)攻勢(shì)/ 找到產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻/ 產(chǎn)品的不可或缺性調(diào)查/
調(diào)查誰(shuí)/ 衡量用戶留存/ 成為不可或缺的產(chǎn)品/ 走進(jìn)用戶的現(xiàn)實(shí)世界/
尋找受訪群體/ 快節(jié)奏的實(shí)驗(yàn)/ 改進(jìn)信息傳達(dá)方式/ 針對(duì)產(chǎn)品的試驗(yàn)/
深挖數(shù)據(jù)/ 跟蹤活躍用戶的行為/ 重新定位產(chǎn)品/ 實(shí)現(xiàn)啊哈時(shí)刻
第三章
確定增長(zhǎng)杠桿
明確增長(zhǎng)戰(zhàn)略/真正重要的指標(biāo)/ 選定北極星指標(biāo)/ 指標(biāo)因時(shí)而變/ 不要偏離路線/ 整合數(shù)據(jù)資源/ 數(shù)據(jù)不是唯一/ 簡(jiǎn)潔明了的報(bào)告/ 萬(wàn)事俱備
第四章
快節(jié)奏試驗(yàn)
緩慢起步,逐漸提速/ 增長(zhǎng)黑客循環(huán)/ 準(zhǔn)備工作/增長(zhǎng)會(huì)議/
第二部分 實(shí)踐
第五章
獲客:優(yōu)化成本,擴(kuò)大規(guī)模
設(shè)計(jì)打動(dòng)人心的廣告語(yǔ)/從小處著手/ 廣告語(yǔ)不僅可以優(yōu)化品牌,還可以優(yōu)化產(chǎn)品/
尋找最優(yōu)渠道/縮小渠道范圍/初步篩選/通過(guò)試驗(yàn)找到渠道產(chǎn)品匹配/優(yōu)化試驗(yàn)
不斷進(jìn)行新的嘗試/設(shè)計(jì)病毒循環(huán)/挖掘產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
第六章
激活:讓潛在用戶真正使用你的產(chǎn)品
繪制通往啊哈時(shí)刻的路線圖/ 創(chuàng)建轉(zhuǎn)化和流失漏斗報(bào)告/ 用戶調(diào)查中的注意事項(xiàng)
堅(jiān)持到底終將獲得回報(bào)/ 消除用戶體驗(yàn)中的摩擦/ 優(yōu)化新用戶體驗(yàn)/
優(yōu)化與阻力的角力/ 積極的摩擦/ 觸發(fā)物的力量/
第七章
留存:?jiǎn)拘巡⒘糇∮脩?/p>
留存的復(fù)合價(jià)值/ 迅速鎖定最佳做法/ 靠什么留住用戶/ 留存的三個(gè)階段/ 什么是好的留存/ 確定并跟蹤群組/ 破解初期留存/ 讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣
提供實(shí)際的、體驗(yàn)式的回報(bào)/ 控制節(jié)奏/ 保持長(zhǎng)期活躍/ 持續(xù)的用戶引導(dǎo)
復(fù)活僵尸用戶/
第八章
變現(xiàn):提高每位用戶帶來(lái)的收益
繪制變現(xiàn)漏斗/ 關(guān)注每個(gè)群組的貢獻(xiàn)/ 認(rèn)識(shí)你的用戶/ 調(diào)查用戶的需求/
利用數(shù)據(jù)和算法為用戶定制產(chǎn)品和功能/ 注意隱私邊界/ 優(yōu)化定價(jià)
定價(jià)相對(duì)論/ 少并不總是多/ 小心翼翼地推行/ 一分錢的差距/
重溫消費(fèi)者心理學(xué)/
第九章
良性循環(huán):維持并加速增長(zhǎng)
避免增長(zhǎng)停滯/ 與鯊魚(yú)為伍/ 不要低估決心的力量/ 深挖數(shù)據(jù)金礦
發(fā)掘新渠道/ 引入全新視角/ 敢于給想象插上翅膀/
致謝
注釋
推薦序 如何以有限資源獲得無(wú)限增長(zhǎng)/
程浩
譯 序 讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)/ 張溪夢(mèng)
前 言 低成本、高效率的精準(zhǔn)營(yíng)銷
第一部分 方法
第一章
搭建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)
打破筒倉(cāng) 8 / 人員構(gòu)成 12 / 團(tuán)隊(duì)規(guī)模與工作范疇 18 / 工作流程/ 人員分工/
必要的高層支持/ 匯報(bào)結(jié)構(gòu)/ 如何化解阻力/ 團(tuán)隊(duì)的演進(jìn)/ 萬(wàn)事開(kāi)頭難
第二章
好產(chǎn)品是增長(zhǎng)的根本
不宜過(guò)早開(kāi)展增長(zhǎng)攻勢(shì)/ 找到產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻/ 產(chǎn)品的不可或缺性調(diào)查/
調(diào)查誰(shuí)/ 衡量用戶留存/ 成為不可或缺的產(chǎn)品/ 走進(jìn)用戶的現(xiàn)實(shí)世界/
尋找受訪群體/ 快節(jié)奏的實(shí)驗(yàn)/ 改進(jìn)信息傳達(dá)方式/ 針對(duì)產(chǎn)品的試驗(yàn)/
深挖數(shù)據(jù)/ 跟蹤活躍用戶的行為/ 重新定位產(chǎn)品/ 實(shí)現(xiàn)啊哈時(shí)刻
第三章
確定增長(zhǎng)杠桿
明確增長(zhǎng)戰(zhàn)略/真正重要的指標(biāo)/ 選定北極星指標(biāo)/ 指標(biāo)因時(shí)而變/ 不要偏離路線/ 整合數(shù)據(jù)資源/ 數(shù)據(jù)不是唯一/ 簡(jiǎn)潔明了的報(bào)告/ 萬(wàn)事俱備
第四章
快節(jié)奏試驗(yàn)
緩慢起步,逐漸提速/ 增長(zhǎng)黑客循環(huán)/ 準(zhǔn)備工作/增長(zhǎng)會(huì)議/
第二部分 實(shí)踐
第五章
獲客:優(yōu)化成本,擴(kuò)大規(guī)模
設(shè)計(jì)打動(dòng)人心的廣告語(yǔ)/從小處著手/ 廣告語(yǔ)不僅可以優(yōu)化品牌,還可以優(yōu)化產(chǎn)品/
尋找最優(yōu)渠道/縮小渠道范圍/初步篩選/通過(guò)試驗(yàn)找到渠道產(chǎn)品匹配/優(yōu)化試驗(yàn)
不斷進(jìn)行新的嘗試/設(shè)計(jì)病毒循環(huán)/挖掘產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
第六章
激活:讓潛在用戶真正使用你的產(chǎn)品
繪制通往啊哈時(shí)刻的路線圖/ 創(chuàng)建轉(zhuǎn)化和流失漏斗報(bào)告/ 用戶調(diào)查中的注意事項(xiàng)
堅(jiān)持到底終將獲得回報(bào)/ 消除用戶體驗(yàn)中的摩擦/ 優(yōu)化新用戶體驗(yàn)/
優(yōu)化與阻力的角力/ 積極的摩擦/ 觸發(fā)物的力量/
第七章
留存:?jiǎn)拘巡⒘糇∮脩?/p>
留存的復(fù)合價(jià)值/ 迅速鎖定最佳做法/ 靠什么留住用戶/ 留存的三個(gè)階段/ 什么是好的留存/ 確定并跟蹤群組/ 破解初期留存/ 讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣
提供實(shí)際的、體驗(yàn)式的回報(bào)/ 控制節(jié)奏/ 保持長(zhǎng)期活躍/ 持續(xù)的用戶引導(dǎo)
復(fù)活僵尸用戶/
第八章
變現(xiàn):提高每位用戶帶來(lái)的收益
繪制變現(xiàn)漏斗/ 關(guān)注每個(gè)群組的貢獻(xiàn)/ 認(rèn)識(shí)你的用戶/ 調(diào)查用戶的需求/
利用數(shù)據(jù)和算法為用戶定制產(chǎn)品和功能/ 注意隱私邊界/ 優(yōu)化定價(jià)
定價(jià)相對(duì)論/ 少并不總是多/ 小心翼翼地推行/ 一分錢的差距/
重溫消費(fèi)者心理學(xué)/
第九章
良性循環(huán):維持并加速增長(zhǎng)
避免增長(zhǎng)停滯/ 與鯊魚(yú)為伍/ 不要低估決心的力量/ 深挖數(shù)據(jù)金礦
發(fā)掘新渠道/ 引入全新視角/ 敢于給想象插上翅膀/
致謝
注釋