2015年，在國家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃的推動下，國務(wù)院連續(xù)發(fā)布《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動力的意見》、《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《快遞條例（征求意見稿）》等重要文件，中國電子商務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展的新階段。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，不僅創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求，引發(fā)了新的投資熱潮，開辟了就業(yè)增收新渠道，為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新提供了新空間，而且電子商務(wù)正加速與制造業(yè)融合，推動服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，催生新興業(yè)態(tài)，成為提供公共產(chǎn)品、公共服務(wù)的新力量，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的原動力。
　　中國傳媒大學(xué)、中國社科文獻(xiàn)出版社發(fā)布的《全球傳媒發(fā)展報(bào)告（2015）》顯示，2015年全球廣告投入預(yù)計(jì)達(dá)到5696.5億美元，其中數(shù)字廣告增幅高達(dá)18.0%，為1701.7億美元，占整個廣告市場總額的29.9%。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告已成為數(shù)字廣告市場的主要推動力，2014年的增幅達(dá)122.30%，占數(shù)字廣告總額的29.4%。伴隨著中國電子商務(wù)和全球數(shù)字廣告的快速增長，我國網(wǎng)絡(luò)廣告也步入發(fā)展的快車道。2014年，中國國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到1540億元，同比增長40.0%，移動廣告市場規(guī)模達(dá)到296.9億元，同比增長1倍，增長率達(dá)122.1%，搜索關(guān)鍵字廣告為份額占比最大的廣告類型；垂直搜索廣告、品牌圖形廣告市場份額、視頻貼片廣告也保持了高速增長的態(tài)勢。在網(wǎng)絡(luò)廣告市場的核心企業(yè)中，百度、騰訊、搜狐、奇虎360、愛奇藝PPS、去哪兒、58同城、樂視網(wǎng)、網(wǎng)易都保持了與整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場相當(dāng)或以上的增速。
　　2015年4月，《中華人民共和國廣告法》正式發(fā)布，國家工商行政管理總局的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見稿）》也開始征求意見。在上述大背景下，本書啟動了第4版的修訂工作。對比第2版、第3版，本書在下列方面進(jìn)行了較大修訂。
　　首先，在第1章中，對于網(wǎng)絡(luò)廣告的定義進(jìn)行了重新探討。從狹義的角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告是指通過各類互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、電子郵箱，以及自媒體、論壇、即時通信工具、軟件等互聯(lián)網(wǎng)媒介資源，以文字、圖片、音頻、視頻及其他形式發(fā)布的各種商業(yè)性展示、鏈接、郵件、付費(fèi)搜索結(jié)果等廣告。從廣義的角度看，凡符合廣告的法定特征，即符合依附性、目的性、商業(yè)性特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)信息都可界定為網(wǎng)絡(luò)廣告。
　　其次，在第3、第4、第6中，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形勢下網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、設(shè)計(jì)、推廣的新方法做了介紹并更新了案例。
　　最后，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》、國家工商行政管理總局《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見稿）》對第8章中的網(wǎng)絡(luò)廣告組織管理、內(nèi)容管理、網(wǎng)絡(luò)廣告中的若干法律問題進(jìn)行了主要內(nèi)容的改寫，使網(wǎng)絡(luò)管理能夠符合我國廣告法律和網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的要求。
　　此次修訂，楊立釩、周楊承擔(dān)了第1～5章的修訂工作，李學(xué)遷承擔(dān)了第6、7章的修訂工作，楊堅(jiān)爭承擔(dān)了第8章的修訂工作，徐璐、尹詩、艾維娜、周堅(jiān)男、齊鵬程承擔(dān)了附錄和參考文獻(xiàn)的修訂工作，以及本書的校對和幻燈片制作工作。楊立釩對全書進(jìn)行了統(tǒng)稿。
　　修訂過程中參閱了大量國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)資料和研究著作，在此，謹(jǐn)向資料的提供者和著作的作者表示真誠的感謝。
　　本書出版得到香港杏范教育基金會、上海理工大學(xué)電子商務(wù)發(fā)展研究院、上海市一流學(xué)科（S1201YLXK）、上海理工大學(xué)國際商務(wù)專業(yè)學(xué)位研究生實(shí)踐基地建設(shè)項(xiàng)目、國家社科基金重大項(xiàng)目（13＆ZD178）的資助。本書在出版過程中，得到上海理工大學(xué)管理學(xué)院的支持，在此表示衷心的感謝。
　　主編
　　第3版前言（摘要）
　　當(dāng)我決定撰寫本書第3版時，時間已經(jīng)跨入21世紀(jì)第二個十年。伴隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，每年都保持了兩位數(shù)的增長。
　　今天，正在完成第3版前言時，傳來了進(jìn)入中國市場5年的全球最大家電零售商百思買（BestBuy）宣布關(guān)閉在中國內(nèi)地9家門店的消息。虧損、水土不服是新聞界分析百思買這一結(jié)果的原因，但更深刻的原因恐怕還需要從互聯(lián)網(wǎng)上尋找。經(jīng)濟(jì)全球化使全世界形成了一個統(tǒng)一的大市場，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，又使這個市場演變?yōu)閮蓚�截然不同的分市場：實(shí)體市場和互聯(lián)網(wǎng)市場。在時間、外部環(huán)境確定的情況下，市場銷售總量是一個定值。作為家電銷售的網(wǎng)絡(luò)巨頭，京東商城2010年銷售額突破100億元人民幣，新蛋、當(dāng)當(dāng)，甚至淘寶、拍拍也都在蠶食家電銷售的市場，而留在實(shí)體市場上的市場份額被永樂、蘇寧、國美拼命瓜分。在如此激烈的競爭中，百思買的退出也在情理之中。同樣，虛擬市場的廣告交易直接沖擊著傳統(tǒng)市場的廣告交易。為適應(yīng)世界市場的新變化，我們必須深刻認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)廣告在企業(yè)營銷活動中的地位和作用，以一種新的思維方式設(shè)計(jì)企業(yè)的廣告營銷活動，否則，我們在虛擬世界市場的競爭中也會敗下陣來。
　　主編
　　2011年2月22日
　　第2版前言（摘要）
　　2006年，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展讓我們驚訝不已。2005年，全球互聯(lián)網(wǎng)上的廣告支出已達(dá)到147億美元，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模也達(dá)到32.29億元人民幣，同比增長59.83%。2006年上半年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模超過20億元人民幣。
　　互聯(lián)網(wǎng)廣告作為互聯(lián)網(wǎng)主要的商業(yè)模式之一，已經(jīng)成為支撐互聯(lián)網(wǎng)業(yè)發(fā)展的主要收益來源。2006年，我國幾個大的門戶網(wǎng)站的廣告收入都達(dá)到了歷史最好水平。以2006年第三季度為例，新浪網(wǎng)廣告營業(yè)收入達(dá)3270萬美元，較去年同期增長42%，超過公司先前3100萬～3200萬美元的預(yù)期；搜狐網(wǎng)品牌廣告收入達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2100萬美元，較去年同期增長35%；網(wǎng)易在線廣告服務(wù)收入達(dá)8340萬元人民幣（約1050萬美元），較上一季度的6880萬元人民幣（約860萬美元）增長21.2%，較去年同期的7340萬元人民幣（約910萬美元）增長13.6%。
　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也朝著多樣化的方向發(fā)展。新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式——網(wǎng)絡(luò)窄告、視頻廣告、游戲廣告、關(guān)鍵詞廣告等——層出不窮。廣告頁面的設(shè)計(jì)越來越精美，廣告涉及的領(lǐng)域也越來越廣。
　　主編
　　2007年3月10日
　　第1版前言（摘要）
　　進(jìn)入21世紀(jì)，越來越多的人開始意識到互聯(lián)網(wǎng)所具有的媒體功能，“第四媒體”頻繁出現(xiàn)在日常生活當(dāng)中。作為媒體，經(jīng)營廣告是必然的事情。雖然目前網(wǎng)絡(luò)廣告所占的市場份額還比較小，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度卻讓傳統(tǒng)媒體不敢有絲毫忽視，因?yàn)樗�的發(fā)展速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他幾類媒體。今天，世界互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過3.5億。其中，在中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，有16.5%的用戶經(jīng)常瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告，48.3%的用戶有時瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告。可見，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)已經(jīng)成為繼報(bào)刊、廣播、電視之外的第四大廣告媒體，擁有了一定數(shù)量的廣告受眾。
　　網(wǎng)絡(luò)廣告是一種很有潛力的廣告形式，它具有傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的優(yōu)勢。由于互聯(lián)網(wǎng)的全球性，使互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的廣告也是全球性的，而且傳播速度快，發(fā)布和接收基本上同步。在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者可以自主地選擇自己感興趣的網(wǎng)絡(luò)廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告可以選用按鈕廣告、旗幟廣告、全屏廣告等不同尺寸，可以采用平面、動畫和三維立體技術(shù)，可以采用在線收看、試用、調(diào)查等表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)廣告利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)，集各種傳統(tǒng)媒體形式之精華，從而達(dá)到傳統(tǒng)媒體無法實(shí)現(xiàn)的效果。
　　2001年，無論對于IT行業(yè)，還是對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)來說，都是經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗(yàn)的一年。美國納斯達(dá)克指數(shù)的大幅度下跌，數(shù)量眾多的電子商務(wù)網(wǎng)站的倒閉，世界經(jīng)濟(jì)的衰退，都給IT行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展造成了極大的困難。然而，這一切都未能阻止代表世界新技術(shù)發(fā)展方向的互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。
　　從世界整體情況看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)并沒有停止其發(fā)展的腳步。美國“9?11”恐怖襲擊事件發(fā)生后，恐怖襲擊和炭疽病毒的傳播使整個社會普遍缺乏安全感。人們發(fā)現(xiàn)，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商業(yè)活動具有特殊的安全性和快捷性。最新的研究結(jié)果表明，全球網(wǎng)上零售市場在快速增長。2001年，英國除去旅游業(yè)和門票銷售業(yè)以外的網(wǎng)上零售市場攀升了142%，達(dá)到了32.6億英鎊。雖然這一數(shù)額還只是英國所有零售企業(yè)銷售額的1.5%，但在過去一年間網(wǎng)上購物者的人數(shù)卻達(dá)到820萬，較去年增加了1倍。這意味著每六個成年人當(dāng)中就有一人有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷。
　　面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中遇到的困難，我們應(yīng)當(dāng)有一個清醒的認(rèn)識：同任何新生事物一樣，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)廣告的成長不可避免地都要經(jīng)歷曲折的過程；目前所遇到的困難只是暫時的，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢將會逐漸顯現(xiàn)出來。在一個受眾主導(dǎo)廣告的時代，如何利用先進(jìn)的媒體資源使廣大的受眾以最方便的方式、最快捷的速度接受產(chǎn)品或服務(wù)的信息，已成為企業(yè)廣告投放的一個核心問題。而網(wǎng)絡(luò)廣告涉及范圍廣、傳播速度快、整體費(fèi)用低，且具有互動風(fēng)格的廣告模式將是解決該問題的最佳方案。互聯(lián)網(wǎng)超出常規(guī)的發(fā)展，必然會引起國內(nèi)外企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)媒體的重視和對網(wǎng)絡(luò)受眾的興趣，進(jìn)而必將導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告的大量投放。2001年，著名的搜狐網(wǎng)站全年?duì)I業(yè)收入總額達(dá)到歷史最高水平1300萬美元，比2000年增長117%。其中網(wǎng)絡(luò)廣告收入大幅上升了58%，從2000年的580萬美元增長到2001年的920萬美元，對總收入的貢獻(xiàn)達(dá)到71%。①越來越多的企業(yè)，包括許多著名的大公司，如Dell、三星、TCL、娃哈哈，都開始選用網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳形式。可以大膽地預(yù)見，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)狀況的不斷改善，網(wǎng)絡(luò)廣告也必將得到較快的發(fā)展，成長為21世紀(jì)高效、經(jīng)濟(jì)的廣告形式之一。
　　我國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，網(wǎng)絡(luò)廣告還存在著許多不成熟的地方：人們對網(wǎng)絡(luò)廣告沒有一個全面的了解；社會上缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司和網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、創(chuàng)意人才；網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和使用知識有待普及；網(wǎng)絡(luò)廣告的管理工作需要迅速開展。研究并解決這些問題，已經(jīng)成為發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的迫切任務(wù)。
　　主編
　　2002年2月10日