廣告案例是現(xiàn)代傳播學(xué)的具體運(yùn)用。在現(xiàn)代社會(huì)和后現(xiàn)代社會(huì)，涌現(xiàn)出許多經(jīng)典的廣告案例，對(duì)產(chǎn)品銷售做出了突出的貢獻(xiàn)�！冬F(xiàn)代廣告案例分析》通過對(duì)經(jīng)典廣告案例進(jìn)行認(rèn)真的分析，可以拓展現(xiàn)代傳播學(xué)的研究領(lǐng)域，總結(jié)廣告運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，提高中國(guó)廣告人才的業(yè)務(wù)水平。《現(xiàn)代廣告案例分析》選材嚴(yán)格，重點(diǎn)突出，分析詳細(xì)，語言流暢，適合大專院校新聞傳播專業(yè)師生及廣告界同行閱讀與參考。
廣告雖然是一種商業(yè)推銷手段，但也是一種文化。成功的廣告往往并不是赤裸裸地“王婆賣瓜”，相反，它要把自己的商業(yè)動(dòng)機(jī)乃至商業(yè)性質(zhì)巧妙地掩藏起來，給人的感覺仿佛不是在做廣告。這個(gè)時(shí)候它就要借助于文學(xué)與藝術(shù)，運(yùn)用各種修辭手段與敘述技巧來包裝自己，這就是廣告制作中至關(guān)重要的話語轉(zhuǎn)換。這里所說的“包裝”還不僅僅是指廣告要講究色彩、構(gòu)圖的美麗、巧妙，廣告語言要力求文學(xué)化與詩意化；更指廣告必須調(diào)用特定社會(huì)、特定文化傳統(tǒng)中的意義闡釋模式，尤其是關(guān)于現(xiàn)代社會(huì)的意義闡釋模式。這種闡釋模式常常是人們習(xí)以為常的，它們?cè)谖幕某袀鬟^程中不斷地得到強(qiáng)化與再生產(chǎn)，結(jié)果變成了一種似乎“理所當(dāng)然”的東西，甚至變成了人們的無意識(shí)、潛意識(shí)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下，中國(guó)面臨著在最短時(shí)間內(nèi)催生最多品牌的大環(huán)境、大需求和大課題，任務(wù)十分繁重。中國(guó)的營(yíng)銷界、廣告界必將在本土化的前提下迅速地融合、提升、細(xì)分直至成熟。而公司之間的差距已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地用本土或是4A來劃分，誰能真正洞察市場(chǎng)局勢(shì)，把握消費(fèi)導(dǎo)向，進(jìn)行整合營(yíng)銷，誰就是未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的贏家，而本書折射的正是這樣一種趨勢(shì)，當(dāng)然，特別關(guān)注的是現(xiàn)代廣告案例分析。
紅罐王老吉的電視媒體選擇了能夠覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月內(nèi)，一舉投入4000多萬元廣告費(fèi)，效果立竿見影，銷量得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式，保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的視野，給受眾一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍大江南北。
突出文化氣質(zhì)，賦予產(chǎn)品以豐富的聯(lián)想，更能增強(qiáng)廣告作品的震撼力和感染力。今天的廣告?zhèn)鞑ッ襟w容量是超負(fù)荷的，同類產(chǎn)品的與日俱增更加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象使得產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的使用功能，更要有深刻的內(nèi)涵和精神上的慰藉。“百年潤(rùn)發(fā)”廣告巧妙地借用“百年”時(shí)間概念，展示洗發(fā)液的濃濃深情，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的美好境界，足以給人強(qiáng)烈的震撼，這種力量是直白利益訴求的廣告所無法表達(dá)的。
現(xiàn)代廣告案例分析 前 言而 “新電解導(dǎo)融技術(shù)成功治療前列腺疾病”醫(yī)療廣告中宣稱的“在全國(guó)300余家大中型醫(yī)院臨床應(yīng)用，已讓數(shù)萬例患者得到康復(fù)”、“數(shù)小時(shí)達(dá)到治療目的”的內(nèi)容，無相關(guān)證明材料證明，誤導(dǎo)消費(fèi)者，違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第四條的規(guī)定�！叭A佗銀屑王”藥品廣告中含有大量不科學(xué)的表示功效的斷言，宣傳治愈率，違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第十四條第（一）、第（二）項(xiàng)的規(guī)定。這些都是失敗的廣告案例，值得廣告從業(yè)人員深思。
我們正生活在一個(gè)廣告泛濫的世界里，廣告就像是這個(gè)世界的一個(gè)個(gè)細(xì)胞，植入我們生活、工作、學(xué)習(xí)、休閑、娛樂的方方面面。我們的眼睛躲避不過廣告射來的五彩繽紛的光線；我們的耳朵關(guān)閉不住從四面八方鉆進(jìn)來的關(guān)于商品、服務(wù)與觀念的聲音；我們甚至可以嗅到廣告散發(fā)出來的氣息，隨時(shí)感覺到廣告的存在。本書展現(xiàn)了廣告運(yùn)作實(shí)施的全過程，包括品牌策略、傳媒運(yùn)用、創(chuàng)意表現(xiàn)、效果評(píng)估等綜合內(nèi)容，覆蓋中國(guó)廣告投放的重點(diǎn)行業(yè)，是全方位了解廣告策劃與運(yùn)作過程的工具。本書案例覆蓋了中國(guó)廣告投放的主流行業(yè)，從品牌定位確立、廣告市場(chǎng)調(diào)查、品牌文化建設(shè)、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)，到廣告媒體的巧妙使用以及活動(dòng)營(yíng)銷的精準(zhǔn)傳播，都實(shí)現(xiàn)了全方位、立體化的品牌提升與理論闡述，尤其是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)中頗具成長(zhǎng)性的廣告案例的分析尤為精當(dāng)。
本書由丁紅總負(fù)其責(zé)，曾耀農(nóng)、丁釗、曾憶夢(mèng)、李冬、歐陽秀蘭、丁芊、曾耀輝參與寫作，部分學(xué)生承擔(dān)了資料搜集與整理工作。本書參考了許多資料，未能一一注明出處，在此一并表示謝意。
第1章 現(xiàn)代廣告與現(xiàn)代藝術(shù)
1.1 現(xiàn)代廣告的概念
1.2 廣告是一門情感的藝術(shù)
1.3 公益廣告與藝術(shù)的聯(lián)姻
參考文獻(xiàn)
第2章 現(xiàn)代廣告與情感訴求
2.1 故事背景的構(gòu)建
2.2 細(xì)節(jié)描述的提煉
2.3 社會(huì)話題的關(guān)注
2.4 典型形象的塑造
2.5 廣告語言的推敲
參考文獻(xiàn)
第3章 三量手機(jī)奧運(yùn)廣告分析
3.1 奧運(yùn)促成了三星手機(jī)的輝煌
3.2 三星奧運(yùn)廣告的創(chuàng)意
3.3 三星手機(jī)的廣告營(yíng)銷策略
參考文獻(xiàn)
第4章 從心理學(xué)角度分析德芙巧克力廣告
4.1 德芙巧克力廣告的類型
4.2 從心理學(xué)角度分析德芙巧克力廣告的創(chuàng)意
4.3 從心理學(xué)角度分析德芙巧克力廣告的策略
參考文獻(xiàn)
第5章 從傳播學(xué)角度看戴比爾斯鉆戒廣告策略
5.1 戴比爾斯鉆戒廣告重新解讀兩性文化
5.2 從傳播學(xué)角度分析中國(guó)首飾市場(chǎng)
5.3 用美麗的語言引誘顧客購買
參考文獻(xiàn)
第6章 用藝術(shù)傳播學(xué)分折貝納通服裝廣告
6.1 貝納通服飾與廣告的來歷
6.2 從藝術(shù)傳播學(xué)角度分析貝納通系列廣告
6.3 從廣告學(xué)方面分析貝納通“心臟”
參考文獻(xiàn)
第7章 水井坊酒業(yè)廣告籬略分析
7.1 水井坊及其品牌營(yíng)銷
7.2 水井坊差異化廣告創(chuàng)意
7.3 水井坊廣告的晶牌定位
參考文獻(xiàn)
第8章 可口可樂廣告營(yíng)銷策略
8.1 可口可樂進(jìn)行品牌推廣的策略
8.2 可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
8.3 可口可樂在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展
參考文獻(xiàn)
第9章 清揚(yáng)洗發(fā)水廣告策略分折
9.1 清揚(yáng)產(chǎn)品及廣告
9.2 清揚(yáng)電視廣告分析
9.3 植入式廣告的典范
9.4 清揚(yáng)廣告面臨的挑戰(zhàn)
參考文獻(xiàn)
第10章 百事可樂廣告的符號(hào)學(xué)意義
10.1 百事可樂廣告的演進(jìn)
10.2 百事可樂廣告中的構(gòu)成技巧
10.3 百事可樂廣告是商品符號(hào)化的工具
10.4 百事可樂廣告中所包含的隱喻／轉(zhuǎn)喻關(guān)系
參考文獻(xiàn)
第11章 恒源祥惡俗廣告的厘思與對(duì)策
11.1 惡俗廣告盛行的原因
11.2 惡俗廣告的危害
11.3 對(duì)惡俗廣告的反思
參考文獻(xiàn)
第12章 麥當(dāng)勞廣告嬗變效果分析
12.1 麥當(dāng)勞品牌定位演變
12.2 針對(duì)青年消費(fèi)者的廣告戰(zhàn)略
12.3 麥當(dāng)勞廣告推演計(jì)劃
12.4 麥當(dāng)勞廣告嬗變效果
參考文獻(xiàn)
第13章 動(dòng)感地帶廣告案例分析
13.1 動(dòng)感地帶廣告掃描
13.2 動(dòng)感地帶目標(biāo)受眾分析
13.3 動(dòng)感地帶廣告形式
13.4 演唱會(huì)宣傳效果分析
參考文獻(xiàn)
第14章 肯德基廣告的運(yùn)轉(zhuǎn)策略
14.1 肯德基廣告技巧
14.2 肯德基廣告的失誤
14.3 肯德基廣告對(duì)我們的啟示
參考文獻(xiàn)
第15章 李寧“飛甲”籃球鞋廣告的文化蘊(yùn)涵
15.1 廣告背景及其影響
15.2 廣告內(nèi)容分析
15.3 廣告的文化蘊(yùn)涵
參考文獻(xiàn)
第16章 雀巢咖啡電視廣告?zhèn)鞑セh略
16.1 雀巢咖啡在中國(guó)的廣告概述
16.2 雀巢咖啡電視廣告?zhèn)鞑シ椒?br>16.3 雀巢咖啡電視廣告的啟示
參考文獻(xiàn)
第17章 從藝求傳播角度分析海爾系列廣告
17.1 海爾品牌的建構(gòu)
17.2 海爾手機(jī)平面廣告分析
17.3 海爾集團(tuán)的動(dòng)漫營(yíng)銷
17.4 海爾廣告的奧運(yùn)策略
17.5 藝術(shù)傳播與海爾廣告
參考文獻(xiàn)
第18章 庸師傅方便面廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略
18.1 康師傅品牌歷史
18.2 康師傅的廣告概述
18.3 康師傅的品牌商標(biāo)
18.4 康師傅運(yùn)用的廣告策略
18.5 康師傅運(yùn)用的廣告方式
18.6 康師傅廣告成功的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
參考文獻(xiàn)
第19章 大眾汽年在中國(guó)的廣告分析
19.1 廣告的編碼與解碼
19.2 《中國(guó)路，大眾心》廣告片的內(nèi)容
19.3 廣告編碼依據(jù)與策略
19.4 霍爾理論在廣告中的應(yīng)用
參考文獻(xiàn)
第20章 從傳播美學(xué)視角分析奧利奧廣告
20.1 奧利奧廣告歷程
20.2 奧利奧廣告的特點(diǎn)
20.3 奧利奧廣告成功原因
參考文獻(xiàn)
第21章 從符號(hào)學(xué)角度分析鶴舞白沙廣告
21.1 白沙集團(tuán)的品牌理念
21.2 劉翔廣告的效果
21.3 符號(hào)學(xué)概述
21.4 鶴舞白沙廣告分析
參考文獻(xiàn)
第22章 多樂士涂料廣告策略分析
22.1 多樂士廣告進(jìn)程
22.2 多樂士廣告形象
22.3 多樂士進(jìn)軍中國(guó)的廣告策略
參考文獻(xiàn)
第23章 哈根達(dá)斯廣告案例分析
23.1 哈根達(dá)斯產(chǎn)品介紹
23.2 哈根達(dá)斯廣告策略
23.3 哈根達(dá)斯廣告創(chuàng)意
23.4 哈根達(dá)斯在中國(guó)的廣告之旅
參考文獻(xiàn)
第24章 播牌女裝廣告的藝術(shù)內(nèi)涵
24.1 播牌女裝及其廣告
24.2 播牌女裝廣告形象解讀
24.3 廣告文案高雅冷峻
參考文獻(xiàn)
第25章 絕對(duì)伏特加廣告的創(chuàng)意及其功能
25.1 伏特加酒系列招貼廣告背景
25.2 絕對(duì)伏特加廣告的創(chuàng)意
25.3 絕對(duì)伏特加廣告功能
參考文獻(xiàn)
第26章 三菱汽車在臺(tái)灣廣告中的情感營(yíng)銷
26.1 廣告中的情感營(yíng)銷理論
26.2 三菱汽車臺(tái)灣廣告的情感營(yíng)銷
26.3 廣告情感營(yíng)銷的基本原則
參考文獻(xiàn)
第27章 百年潤(rùn)發(fā)品牌廣告案例分析
27.1 百年潤(rùn)發(fā)廣告掃描
27.2 百年潤(rùn)發(fā)廣告創(chuàng)意
27.3 百年潤(rùn)發(fā)廣告定位
參考文獻(xiàn)
第28章 從立邦漆廣告事件看受眾的接受差異
28.1 立邦漆《龍篇》廣告事件
28.2 從接受美學(xué)角度解讀立邦漆廣告
28.3 用符號(hào)學(xué)解讀沖突緣由
參考文獻(xiàn)
第29章 娃哈哈純凈水系列廣告分折
29.1 娃哈哈純凈水廣告歷程
29.2 娃哈哈純凈水廣告分析
29.3 娃哈哈純凈水廣告啟示
參考文獻(xiàn)
第30章 后現(xiàn)代廣告的特點(diǎn)與價(jià)值
30.1 后現(xiàn)代廣告概述
30.2 后現(xiàn)代廣告的特點(diǎn)
30.3 后現(xiàn)代廣告的價(jià)值
參考文獻(xiàn)
不過，“多樂士狗”能成為品牌代言狗，是多樂士多年運(yùn)作的結(jié)果。30多年來，“多樂士狗”一直出現(xiàn)在廣告中，在前面提到的“調(diào)配你喜歡的色彩”系列廣告中，那條英式牧羊犬就協(xié)同漂亮的女模特，提著各色涂料，前往各大媒體的辦公室，給他們的頭發(fā)染上瘋狂的色彩。
在澳大利亞，“多樂士狗”還學(xué)會(huì)了另一項(xiàng)技能。廣告的故事發(fā)生在一個(gè)剛剛刷過涂料的客廳，一位漂亮的女主人打開門叫狗進(jìn)來。聽到呼喚，狗跳過籬笆奔向家門，但它突然停在門口，被家中色彩的改變驚呆了，下意識(shí)地在門口擦了擦腳，才進(jìn)客廳。這條廣告十分有趣，使受眾記憶深刻，進(jìn)而購買這種產(chǎn)品。
多樂士是第一家能夠做到所有油漆產(chǎn)品中不添加鉛和汞的油漆公司，并且始終將環(huán)保理念貫穿于所有的研發(fā)、制造環(huán)節(jié)，來保障產(chǎn)品的環(huán)保指標(biāo)。采用科學(xué)化管理，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、原料選購、生產(chǎn)、市場(chǎng)和銷售、儲(chǔ)存、運(yùn)輸及最終處理各個(gè)階段，致力于減少產(chǎn)品潛在的不利于安全、健康及環(huán)保的各種因素。此外，多樂士在原有漆優(yōu)良功效的基礎(chǔ)上，全面加強(qiáng)了配方，特別是產(chǎn)品的超級(jí)耐洗擦性，墻面可用水或洗潔劑洗擦，各種油漬、污跡及蠟筆畫痕均可輕松從墻面擦去；干后墻面不留洗擦痕跡，漆膜完美平滑如新，光澤均勻，色彩不改變。加入全新配方，色彩更加多樣，選擇的空間更多。多樂士打了場(chǎng)漂亮的色彩戰(zhàn)和環(huán)保戰(zhàn)，順應(yīng)了市場(chǎng)的變化需求，成功地將自己塑.造成為色彩最豐富的涂料品牌。這正是營(yíng)銷策略彈性的體現(xiàn)，因地制宜、隨時(shí)而變。另一方面，策劃商業(yè)行為該保持某種穩(wěn)定，即延續(xù)性，貫穿整個(gè)品牌的發(fā)展歷程，成為品牌內(nèi)核的有機(jī)脈絡(luò)。這在多樂士的品牌代言人策略上得到了充分體現(xiàn)。
書單推薦
