本書立足廣告行業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)和新特點(diǎn)，結(jié)合廣告實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作的需要，以提高讀者對(duì)廣告的認(rèn)知和應(yīng)用能力為目的，以更加透徹的知識(shí)點(diǎn)撥和專業(yè)的實(shí)例剖析為特色，詳細(xì)介紹了廣告設(shè)計(jì)的基本理論、廣告設(shè)計(jì)心理學(xué)、廣告設(shè)計(jì)策劃執(zhí)行、廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意手法、廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成元素和廣告設(shè)計(jì)版面編排等內(nèi)容。值得一提的是，書中還穿插了許多國內(nèi)外精美的廣告設(shè)計(jì)案例，并從配色、構(gòu)圖、文字等多方面進(jìn)行詳細(xì)、專業(yè)的分析和講解，對(duì)讀者的設(shè)計(jì)思想和設(shè)計(jì)靈感一定會(huì)有較大啟發(fā)。
陳根 教授級(jí)高級(jí)工程師
北京大學(xué)特邀課程教授，南京航空航天大學(xué)客座教授，北京林業(yè)大學(xué)碩士研究生導(dǎo)師，華東理工大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師；時(shí)任人民日?qǐng)?bào)、第一財(cái)經(jīng)、新浪、網(wǎng)易等多家媒體與期刊的特邀專欄作家，曾任央視大型紀(jì)錄片《大國重器》特邀策劃。
出版專著30余本，涉及金融、科技、地產(chǎn)、醫(yī)療、設(shè)計(jì)等多個(gè)領(lǐng)域，在前沿科技領(lǐng)域有一定話語權(quán)。既有厚重的理論功底，又有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。曾任多家上市公司高管，在戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)轉(zhuǎn)型、經(jīng)營管理和資本運(yùn)作方面均有突出成就。
第1章 廣告設(shè)計(jì)概論 / 001
1.1 廣告的定義 / 002
1.2 廣告的形式 / 002
1.2.1 按廣告?zhèn)鞑ツ康姆诸悺? 002
1.2.2 按廣告?zhèn)鞑ッ浇榉诸悺? 004
1.2.3 按產(chǎn)品生命周期分類 / 016
1.3 廣告的功能 / 018
1.3.1 商業(yè)廣告的功能 / 018
1.3.2 公益廣告的功能 / 021
1.4 廣告的特點(diǎn) / 023
1.4.1 傳播性 / 023
1.4.2 針對(duì)性 / 024
1.4.3 可讀性 / 025
1.4.4 感官性 / 025
1.4.5 可存在性 / 027
1.5 現(xiàn)代廣告發(fā)展 / 027
1.5.1 廣告的起源 / 027
1.5.2 世界廣告的發(fā)展史 / 028
1.5.3 中國廣告的發(fā)展史 / 028
1.5.4 廣告的普及 / 031
1.6 促進(jìn)廣告發(fā)展變化的因素 / 032
1.6.1 市場(chǎng)需求 / 033
1.6.2 商品的流通發(fā)展 / 033
1.6.3 產(chǎn)品技術(shù)需求 / 034
1.6.4 媒體發(fā)展 / 035
第2章 廣告設(shè)計(jì)心理學(xué) / 039
2.1 心理學(xué)在廣告中的應(yīng)用 / 040
2.1.1 吸引注意 / 041
2.1.2 激發(fā)興趣 / 041
2.1.3 誘發(fā)聯(lián)想 / 042
2.1.4 滿足情感需要 / 043
2.2 消費(fèi)者心理特征分析 / 044
2.2.1 吸引不同年齡層次的廣告特征 / 045
2.2.2 吸引不同性別的廣告特征 / 048
2.3 廣告中的想象與暗示 / 049
2.3.1 消費(fèi)者對(duì)廣告的理解與聯(lián)想 / 050
2.3.2 暗示對(duì)消費(fèi)者的心理作用 / 053
2.4 廣告心理學(xué)在設(shè)計(jì)中的使用原則 / 057
2.4.1 加強(qiáng)色彩對(duì)比 / 057
2.4.2 使用趣味圖形 / 057
2.4.3 使廣告具有深意 / 058
2.4.4 引發(fā)受眾好奇心 / 059
第3章 廣告設(shè)計(jì)策劃執(zhí)行 / 061
3.1 什么是廣告策劃 / 062
3.2 廣告策劃原則 / 062
3.2.1 統(tǒng)一性原則 / 062
3.2.2 調(diào)適性原則 / 063
3.2.3 有效性原則 / 064
3.2.4 操作性原則 / 064
3.2.5 針對(duì)性原則 / 065
3.3 廣告策劃流程 / 065
3.4 廣告的市場(chǎng)定位 / 066
3.4.1 確立廣告目標(biāo)市場(chǎng)的重要性 / 066
3.4.2 品牌的定位 / 067
3.4.3 產(chǎn)品的定位 / 069
3.4.4 受眾的定位 / 073
3.5 現(xiàn)代廣告的策劃與推廣策略 / 075
3.5.1 廣告目標(biāo) / 075
3.5.2 市場(chǎng)分析 / 077
3.5.3 廣告策略 / 077
3.5.4 廣告計(jì)劃 / 083
3.5.5 廣告效果的測(cè)定 / 084
3.6 廣告媒體選擇 / 087
3.6.1 廣告媒體分類 / 087
3.6.2 媒體的傳播途徑 / 087
3.6.3 媒體的選擇 / 088
3.7 廣告的設(shè)計(jì)流程 / 089
3.7.1 熟悉了解工作任務(wù) / 089
3.7.2 收集資料 / 090
3.7.3 創(chuàng)意構(gòu)思 / 090
3.7.4 確立宣傳媒介 / 094
3.7.5 廣告設(shè)計(jì)制作 / 094
3.7.6 調(diào)整定稿 / 094
第4章 廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意手法 / 097
4.1 廣告創(chuàng)意原則 / 098
4.1.1 獨(dú)創(chuàng)性 / 099
4.1.2 震撼性 / 099
4.1.3 關(guān)聯(lián)性 / 100
4.1.4 合理性 / 102
4.1.5 實(shí)效性 / 103
4.1.6 親和性 / 103
4.1.7 簡(jiǎn)明性 / 105
4.2 創(chuàng)意思維方法 / 105
4.2.1 邏輯思維 / 106
4.2.2 形象思維 / 108
4.2.3 綜合思維 / 109
4.2.4 逆向思維 / 111
4.3 營造氛圍的藝術(shù)手法 / 112
4.3.1 提高受眾的興趣度 / 112
4.3.2 增強(qiáng)受眾的感知度 / 120
4.4 表達(dá)功能的特殊手法 / 128
4.4.1 延長受眾的感知時(shí)間 / 129
4.4.2 增加受眾的感知深度 / 135
4.4.3 把握畫面的效果處理 / 138
第5章 廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成元素 / 143
5.1 廣告的文字設(shè)計(jì) / 144
5.1.1 文字設(shè)計(jì)基本特征 / 144
5.1.2 字體設(shè)計(jì)的準(zhǔn)則和運(yùn)用 / 154
5.2 廣告的圖形設(shè)計(jì) / 163
5.2.1 廣告圖形基本特征 / 163
5.2.2 圖形的表現(xiàn)方法 / 170
5.3 廣告的色彩設(shè)計(jì) / 183
5.3.1 色彩原理 / 183
5.3.2 廣告色彩心理 / 197
5.3.3 色彩三元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用 / 208
5.3.4 廣告設(shè)計(jì)中的配色規(guī)律 / 215
第6章 廣告設(shè)計(jì)版面編排 / 223
6.1 廣告編排設(shè)計(jì)的基本原則 / 224
6.1.1 思想性 / 224
6.1.2 藝術(shù)性 / 225
6.1.3 趣味性 / 226
6.1.4 條理性 / 227
6.2 廣告編排設(shè)計(jì)的構(gòu)圖模式 / 229
6.2.1 常用構(gòu)圖模式 / 229
6.2.2 經(jīng)典構(gòu)圖模式 / 234
6.2.3 造型構(gòu)圖模式 / 237
6.2.4 特殊構(gòu)圖模式 / 239
6.3 廣告編排設(shè)計(jì)的形式法則 / 243
6.3.1 視覺重心 / 243
6.3.2 視線軌跡 / 244
6.3.3 比例與分割 / 249
6.3.4 空白與疏密 / 250
參考文獻(xiàn) / 253
書單推薦
